艾媒咨询｜2021年11-12月中国直播电商行业运行数据监测双月报
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随着各地政府直播电商扶持政策、直播电商基地打造和直播电商人才培养措施的落地，直播电商发展将迎来普及化大发展，低价策略也将在竞争激烈的直播电商市场中步入常态化，消费者无需过度集中于节日大促期间购物，消费行为将回归理性，大促热度或将有所降温。此外，在政策监管逐渐加强的情况下，一些既有头部主播也纷纷开始自我整改与调试。中小主播和品牌获得了更多的发展机会，将可能出现新主播在MCN机构、直播运营机构和新型直播平台等的加持下迅速崛起走红，进入头部席位。(《艾媒咨询｜2021年11-12月中国直播电商行业运行数据监测双月报》完整高清PDF版共45页，可点击文章右侧浏览高清报告按钮进行报告浏览)
With the implementation of local governments' support policies for live e-commerce, the construction of live e-commerce bases and the training measures for live e-commerce talents, the development of live e-commerce will usher in the great development of popularization, and the low price strategy will become normal in the highly competitive live e-commerce market. Consumers do not need to focus too much on shopping during the festival promotion, and their consumption behavior will return to rationality, Large heat promotion may cool down. In addition, with the gradual strengthening of policy supervision, some existing head anchors have also begun self rectification and debugging. Small and medium-sized anchors and brands have gained more development opportunities, and new anchors may emerge. With the support of MCN institutions, live broadcasting operators and new live broadcasting platforms, they will rise rapidly and become popular and enter the head seat.（“iiMedia Report ｜Bimonthly report on operation data monitoring of China's live streaming e-commerce industry from November to December 2021 ”full version has 45 pages,please click the Browse HD Report button on the right side of the article to browse the report）
以下为报告节选内容：
2021年11-12月中国直播电商行业政策动态（一）
2021年11月25日，国家商务部对《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准进行修改完善，对直播营销平台的资质、经营条件及合规性基本要求进行规定，建立直播主体的黑名单制度和退出机制，推动直播营销平台切实履行主体责任，维护良好的网络市场秩序。
2021年11-12月中国直播电商行业政策动态（二）
2021年11月17日，国家农业农村部发布了《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》，明确了到2025年的新农村电商计划，提出要利用5G、云计算、物联网、区块链等技术，把现代信息技术引入农产品产销各个环节，建立县域农产品大数据，培育农村电商实体及网络直播等业态。
2021年11-12月中国直播电商行业政策动态（三）
2021年11月15日，浙江省发布“绿色直播间”管理方案，提出在全省启动绿色直播间要求，推动省内直播电商行业规范化健康化发展。12月29日，宁波市发布《促进直播电商经济高质量发展实施方案》，旨在进一步提升区域内直播电商产业发展规模。
2021年中国双十一、双十二活动期间物流变化
数据显示，2021年双十一期间，全国邮政、快递企业共揽收快递包裹68亿件，同比增长18.2%，投递快递包裹63亿件，同比增长16.2%。双十二全天，邮政、快递企业共揽件4.6亿件，同比增长超20%，比双十一当天少2.4亿件。艾媒咨询分析师认为，虽然今年双十二的网络热度有所下降，但商品交易数量相比往年还是较为可观。
2021年中国双十一、双十二全网直播电商销售概况
数据显示，2021年双十一主流直播电商平台销售总额达737.6亿元，同比上涨1.0%。整个双十一期间销量排名前三的直播平台分别是淘宝、快手、抖音。至于双十二，与往年不同的是，今年各大平台并未第一时间给出具体销售数据。
2021年双十一中国天猫直播电商畅销品类排行榜
数据显示，2021年双十一期间，天猫平台快消类产品的销售排名第一的是美容护肤/美体/精油类产品，销售额为292.2亿元，同比增长7.9%，其中增长最快的是粮油调味/速食/干货/烘焙类产品，同比增长23.8%。艾媒咨询分析师认为，粮油调味类产品作为国民日常使用的商品，消费者需求较为旺盛，加上扶农助农活动的影响，天猫平台对该类商品的打折优惠力度较大，从而拉动商品销售量明显提升。
2021年双十一天猫直播电商运动鞋品类预售排行榜
数据显示，位居2021年天猫双十一运动鞋品类预售排行榜第一的品牌是安踏，累计预售额为6.3亿元人民币；排名前八的品牌中，国货品牌占据两个席位。艾媒咨询分析师认为，受新疆棉花事件、国潮热的影响，国民对国内运动鞋品牌的青睐有不同程度的提升，品牌依靠日益提高的产品质量打造了良好的品牌口碑。
2021年11-12月抖音直播电商品类排行榜
数据显示，2021年10月27日至11月11日，抖音电商“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%。其中，贵人鸟品牌表现亮眼。双十二期间，抖音推出“山货上头条”助农项目，售卖果蔬的新农人及商家数量是去年同期的2.2倍。四川果冻橙、陕西眉县猕猴桃受欢迎度排名前列。
2021年11-12月快手直播电商畅销品类排行榜
数据显示，2021年十一月最热销的品牌是小米，预估销量为22.2万件，预估销售额达到2.2亿元人民币。其次为中国黄金，预估销售额2.0亿元人民币。双十二宠粉节中，服饰鞋靴是最热销的品类，销售额占比为42.2%，其次是美妆护肤和美食饰品，分别占比为13.1%和13.0%。
2021年11-12月中国直播电商行业发展总结及趋势
消费者将回归理性，大促期间直播电商热度或会降温
与往年不同，2021年双十二期间各大电商平台几乎都未公布销售数据，双十二热度较双十一出现明显下降。随着各地政府直播电商扶持政策、直播电商基地打造和直播电商人才培养措施的落地，直播电商发展将迎来普及化大发展，低价策略也将在竞争激烈的直播电商市场中步入常态化，消费者无需过度集中于节日大促期间购物，消费行为将回归理性，大促热度或将有所降温。
国产品牌在直播电商中的表现将持续提升
数据显示，报告期内国产品牌直播电商销售表现较为亮眼。运动鞋服、大家电、电脑等产品排行榜中，国产品牌均位居前列；国产品牌商家参与直播电商热度较为高涨，抖音电商双十一“抖in爆款榜”专区内，国货数量占比达到87.5%。在国潮文化大流行以及青年消费者对国产品牌接受度不断提高的趋势下，国产品牌在直播电商中的表现还将持续提升。
直播电商带货主播竞争格局将迎来重新洗牌
在经历了热火朝天的全民直播电商带货热潮之后，行业粗放式发展所蕴含的不良问题日渐显现。以2021年带货达人薇娅因偷税漏税被罚款13.41亿元事件为例，针对直播电商行业的监管正在不断加强。而带货达人薇娅的被封号一定程度上打破了直播电商行业长期以来的头部主播垄断格局，一些既有头部主播也纷纷开始自我整改与调试。中小主播和品牌获得了更多的发展机会，将可能出现新主播在MCN机构、直播运营机构和新型直播平台等的加持下迅速崛起走红，进入头部席位。
天猫淘宝合并，提升客户体验是直播电商平台发展重点
2022年1月6日，阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁戴珊发布内部信，宣布原淘宝天猫业务的新组织架构，最核心的淘宝和天猫两大业务将在后台实现全面融合。大淘宝将形成统一的平台机制，让消费者的购物体验更简单顺畅，中小商家的发展和成长更具确定性。此举反映出直播电商平台对用户体验的重视程度进一步提升，良好的用户体验和口碑将成为未来相关平台的核心竞争优势。
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