艾媒咨询|2021年中国剧本杀行业用户研究及标杆企业案例分析报告

　　在大众娱乐需求增加、综艺背书等因素的影响下，剧本杀在进入国内市场后快速膨胀，2020年中国剧本杀市场规模已达117.4亿元，预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。面对不断庞大的剧本杀市场，大量资本为争夺更多的市场利润，纷纷介入剧本杀行业，将富有发展潜力的企业打造成头部企业，逐步提高头部企业的市场影响力，进而引领行业发展。未来，引入新技术、新玩法、新形式，打破目前逐渐出现的内容同质化现象，将是剧本杀品牌未来创新的重要方向。(《艾媒咨询|2021年中国剧本杀行业用户研究及标杆企业案例分析报告》完整高清PDF版共41页，可点击文章右侧浏览高清报告按钮进行报告浏览) 

　　Under the influence of increasing demand for mass entertainment, variety show endorsements and other factors, script killing has rapidly expanded after entering the domestic market. In 2020, the Chinese script killing market has reached 11.74 billion yuan. It is expected that the market size of China's script killing industry will increase to 2022. 23.89 billion yuan. In the face of the ever-increasing script-killing market, a large amount of capital has been involved in the script-killing industry to compete for more market profits, turning companies with development potential into top companies, gradually increasing the market influence of top companies, and leading the industry develop. In the future, introducing new technologies, new gameplay, and new forms to break the current homogenization of content will be an important direction for the future innovation of the script kill brand.(“iiMedia Report | Research Report on User Survey and Benchmark Enterprise of China Murder Mystery Industry in 2021” full version has 41 pages,please click the Browse HD Report button on the right side of the article to browse the report )

 　  核心观点

　　市场规模：2022年中国剧本杀市场规模将达238.9亿元

　　在大众娱乐需求增加、综艺背书等因素的影响下，剧本杀在进入国内市场后快速膨胀，2020年中国剧本杀市场规模已达117.4亿元。在需求推动下，中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大，预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。

　　用户调研：线上与线下剧本杀热度相当，新玩法拓展线上、线下发展空间

　　艾媒咨询分析师认为，线下和线上的剧本杀模式分别迎合了不同需求的消费者，线下的模式给玩家的体验较全面，沉浸感和互动性更强；线上模式的剧本杀不受时空限制，玩法更加便捷，随着游戏开黑技术的应用，线上剧本杀未来还可以往视频语音方向发展。

　　发展趋势：资本介入引领行业头部形成，剧本杀将往精细化、专业化方向发展

　　面对不断庞大的剧本杀市场，大量资本为争夺更多的市场利润，纷纷介入剧本杀行业，将富有发展潜力的企业打造成头部企业，逐步提高头部企业的市场影响力，进而引领行业发展。另一方面，剧本创作流程的专业化会衍生出专门的职业剧本编辑，在专业剧本、专业NPC等推动下，剧本杀行业专业化提高，进入门槛也会提升。

       以下为报告节选内容：

　　剧本杀行业定义及分类

　　剧本杀是一种具有推理性质的角色扮演游戏，即几个参与者玩同一部剧本，其中一位参与者秘密扮演凶手的角色，而其他参与者需要通过推理寻找线索、搜集证据、讨论案情，寻找出凶手。

　　中国剧本杀行业发展驱动力分析：桌游兴起

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访网民偏好的最热门桌游是抽象游戏，占比62.0%，其次是聚会游戏，包括狼人杀和剧本杀等，比例为54.2%。中国年轻群体是桌游的主要消费人群，剧本杀的社交属性能够吸引更多的潜在消费者，市场增长空间大。

　　中国剧本杀行业发展驱动力分析：社群效应

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访网民玩剧本杀时偏好与朋友组队，占比88.3%；与陌生人组队占比26.9%。艾媒咨询分析师认为，朋友、同事是剧本杀玩家组队时的首要选择，社群效应大，拓展了剧本杀的受众范围。

　　中国剧本杀行业市场规模分析

　　数据显示，2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，同比增长68.0%。2020年，受新冠疫情影响，剧本杀市场规模仍在增长，但同比增长率下降至7.0%。艾媒咨询分析师认为，剧本杀的推理性、悬疑性可以满足玩家的推理爱好和表演欲，同时，剧本杀也为有社交需求的玩家提供了平台。在需求推动下，中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大，预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。

　　中国受访网民剧本杀资讯了解渠道分析

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超九成的受访网民对剧本杀了解程度较高；受访网民会通过亲朋好友介绍和短视频直播平台来获取剧本杀信息，占比58.5%。艾媒咨询分析师认为，受互联网的影响，以及网民的喜爱程度，剧本杀靠口碑进行推广，宣传成本低，传播速度快。

　　中国剧本杀游戏用户画像分析

　　中国受访网民体验剧本杀原因分析

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，对推理逻辑感兴趣是受访网民体验剧本杀的主要原因，占比73.7%，第二和第三的原因分别是体验不同角色以及朋友休闲聚会。艾媒咨询分析师认为，剧本杀是一种新型社交活动，各种“烧脑”的剧本让玩家有不一样的新鲜感，符合年轻消费者的消费心理。

　　中国受访网民偏好剧本杀游戏时长及频率分析

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，48.4%中国受访网民偏好剧本杀游戏时长是2-3个小时；46.5%的受访网民每月玩剧本杀的频率为1-2次。艾媒咨询分析师认为，剧本杀的游戏时长与剧本长度、剧情复杂程度有关，商家和剧本作家应合理规划时间，最大限度地满足消费者的新鲜感，避免时间冗长带来的枯燥感。除此之外，主持人对游戏的把控程度也是影响时长和游戏体验感的关键因素。

　　中国受访网民偏好剧本类型分析

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，排名前三的中国网民偏好剧本杀类型分别是逻辑本、机制本和情感本；逻辑本是最热门的剧本杀类型，占比78.5%。艾媒咨询分析师认为，具有挑战性的活动更能够吸引剧本杀爱好者，逻辑推理和线索挖掘增加了玩家的游戏体验感，是剧本杀商家的一大卖点。

　　中国受访网民使用过的线上剧本杀平台分析

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，《推理大师》是受访网民中最热门的一款线上剧本杀平台，占比59.5%。艾媒咨询分析师认为，行业热度高使得线上剧本杀平台层出不穷，目前剧本杀行业已经逐渐获得了资本的关注，率先获得融资的剧本杀品牌能获得更充足的发展动力，在市场中脱颖而出。

　　中国受访网民偏好线上、线下剧本杀原因分析

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，网民选择线上剧本杀的最主要原因是方便、节省时间；综合体验感好是受访网民喜欢线下剧本杀的重要原因。艾媒咨询分析师认为，线上、线下剧本杀有各自的优势，能满足不同玩家的需求。线上、线下同步发展，剧本杀行业前景乐观。

　　中国受访网民可接受的线下剧本杀单价水平分析

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访网民可接受的线下剧本杀单价主要集中在80-110元，占比54.1%；能接受140元以上的剧本杀的比例只有2.9%。艾媒咨询分析师认为，在线下剧本杀中，实景剧本杀由于大部分都会带有换装、闯关等环节，布景设置较为复杂，价格普遍较高；而圆桌剧本杀的成本主要是剧本和场地，消费者的体验主要集中在剧本本身，因此价格与实景剧本杀相比略低。

　　中国受访网民剧本杀推荐意愿及满意度分析

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超7成的受访网民愿意向他人推荐剧本杀；受访网民对剧本杀的沉浸感、角色设计和剧情设计的满意度整体较高。艾媒咨询分析师认为，剧本杀的剧本质量高，剧本内容丰富紧凑，是剧本杀玩家推荐剧本杀的关键因素。

　　剧本杀行业标杆案例：推理大师(一)

　　推理大师Club(原名推理大师游戏)作为目前国内知名的剧本推理游戏平台，专注于悬疑推理文化创作领域，为玩家提供高质量的剧本杀游戏服务，除了运营线上剧本杀游戏，还致力于线下探案馆的搭建及运营工作。于2021年7月完成千万级美元Pre-A轮融资，资金将用于线下门店的扩张、上游作者的培养以及主持人的孵化等业务。

　　剧本杀行业标杆案例：推理大师(二)

　　在线下门店方面，目前推理大师已在北京市内开设3家直营店，分布在东城区以及朝阳区，另外还有十余家加盟店。在推理游戏方面，旗下所创作的原创剧本推理游戏作品、悬疑小说、互动剧情推理盒装游戏等都深受广大玩家的喜爱。数据显示，目前推理大师线上用户的复购率在25%左右，线下直营店净利润率保持在50%以上，总体业务经营情况较好。

　　剧本杀行业标杆案例：推理大师(三)

　　目前推理大师已建立起成熟的内容生产体系，数据显示，推理大师旗下签约的作者300多位，头部作者70多位，累计剧本杀作品数量1000多部，除了向外招聘优质剧本杀作者以及购买优秀的剧本杀作品，推理大师还开设剧本杀作者培训课程，并且与热门IP进行内容联动，在扩展自身名气的同时不断提高作品的质量，为玩家提供多元化、高品质的剧本杀游戏。

　　剧本杀行业标杆案例：推理大师(四)

　　推理大师最初致力于打造线上剧本杀游戏，通过微信公众号搭建无主持人的线上分发内容、线下组局的产品模型，并通过推广获取了一定的知名度，随后为布局线下业务成立了专业的线下部门，承接各种线下业务，包括但不限于线下剧本创作及发行工作，推理大师线下探案馆建设，剧本推理游戏主持人(简称DM)培训工作等，逐渐形成完整的“线上+线下”相结合的商业模式。

　　中国剧本杀行业发展挑战

　　行业进入门槛低，盗版剧本数量较多

　　目前剧本杀行业属于新兴行业，行业进入门槛较低，并且在疫情的影响下，剧本杀市场的膨胀速度不断加快，大批创业者争相进入剧本杀行业，使得近年来线上、线下剧本杀企业数量激增。作为剧本杀行业的核心，正版优质剧本的供给并不能完全满足剧本杀企业的需求，导致市面上剧本的盗版问题仍然严重。

　　行业优质剧本作者少，剧本内容趋于同质化

　　剧本杀的社群效应能为其带来大批的尝新玩家，而优质的剧本是促使玩家留存的关键，目前优秀的专业剧本创作者已经成为剧本杀企业重点争夺的对象。但随着剧本类型以及玩法的开发，剧本杀行业将逐渐陷入同质化，引入新技术、新玩法、新形式将是剧本杀品牌未来创新的重要方向。

　　行业缺乏统一标准，剧本产权保护难度大

　　目前剧本杀行业缺乏统一的标准模式和行业自律，行业管理困难重重，而在产权保护与剧本质量两个结构性问题上，由于剧本版权取证难、剧本质量把控难导致剧本杀行业发展受阻，如何处理好这些行业发展中存在的矛盾，是未来剧本杀企业即将面临的挑战。

　　中国剧本杀行业发展趋势

　　剧本杀游戏向沉浸式剧场靠拢

　　比起线上剧本杀模式，如今剧本杀玩家更青睐线下沉浸式剧本杀，通过角色服装的穿戴、贴合剧本的场景布置以及环境气氛等让玩家更好地融入到剧本当中，身临其境地体验剧本杀的乐趣。

　　大量资本介入，头部企业领跑行业发展

　　面对不断庞大的剧本杀市场，大量资本为争夺更多的市场利润，纷纷进入剧本杀行业，将富有发展潜力的企业打造成头部企业，逐步提高头部企业的市场影响力，进而引领行业发展。

　　行业分支领域专业化

　　剧本杀行业为了给玩家提供更优质的游戏体验，在剧本、DM、店内装修等方面投入更多的资金，促使剧本杀作者、DM培训、剧本杀场景装修、剧本杀服装设计等剧本杀行业分支领域向专业化方向发展。