艾媒咨询|2021中国月饼行业新消费趋势研究报告

　　随着国民消费购买力增加，以及中国人民对传统节日越来越重视，在互联网时代的月饼延伸出了更多的社交属性，中秋佳节送礼成为了中国消费者表达祝福的最重要方式之一。在此背景下，国内的高端月饼市场崛起，月饼行业有高端化、精品化发展的趋势，使得整体月饼价格有所提升，带动销售规模增长。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2015-2020年，从131.8亿元上升到205.2亿元，预计2021年中国月饼销售额达到218.1亿元。(《艾媒咨询|2021中国月饼行业新消费趋势研究报告》完整高清PDF版共46页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　As the purchasing power of national consumption increases and the Chinese people pay more and more attention to traditional festivals, moon cakes in the Internet era extend more social attributes. Mid Autumn Festival gift giving has become one of the most important ways for Chinese consumers to express their blessings. In this context, the domestic high-end moon cake market is rising, and the moon cake industry has the trend of high-end and high-quality development, which improves the overall moon cake price and drives the growth of sales scale. According to the data of iimedia research, from 2015 to 2020, it increased from 13.18 billion yuan to 20.52 billion yuan. It is expected that the sales of moon cakes in China will reach 21.81 billion yuan in 2021.(“iiMedia Report | Research Report on 2021 Chinese Mooncake Market New Consumption Trend” full version has 46 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )

 　  核心观点

　　市场规模：2021年中国月饼行业销售规模将达218.1亿元

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2015-2020年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元到205.2亿元，预计2021年中国月饼销售额达到218.1亿元。艾媒咨询分析师认为，国内的高端月饼市场崛起，月饼行业有高端化、精品化发展的趋势，使得整体月饼价格有所提升，带动销售规模增长。

　　用户调研：超四成Z世代尝试过跨界月饼品牌，饮食品牌跨界推出的月饼较受欢迎

　　艾媒咨询分析师认为，Z世代群体消费理念受新潮流影响较多，有强烈的个性化需求。月饼企业的跨行业合作所推出的限定产品及新元素，更容易受到该群体的追捧。据调研显示，Z世代消费群体更偏好饮食行业内跨界联名推出的月饼，不同领域的食品口味碰撞能更加引起Z世代群体的消费兴趣。

　　发展趋势：Z世代群体成为月饼行业消费新力军，跨界合作成月饼品牌营销新潮流

　　随着Z世代成为市场消费新力军，月饼口味新颖化的发展趋势更为明显。跨界营销因其新奇的特点以及联合品牌效应逐渐成为各品牌吸引消费者的重要营销手段，月饼行业也通过跨界营销进行转型升级，推出不同口味、包装或形态的月饼应对市场需求的变化。

　　以下为报告节选内容：

　　中国月饼行业发展新潮流：国潮风、跨界风兴起

　　国潮经济概念

　　国潮经济是结合了中国传统文化和现代潮流元素，进行多元化的媒介渠道和营销手段，建立品牌IP，以品牌为载体应用至各品类商品中。通过国潮发展，能帮助传统国牌实现品牌重塑，同时为国内商家提供发展机遇，助力经济内循环发展。

　　2015-2020年中国月饼产量数据分析

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2015-2020年，中国月饼逐年增加，从32.8万吨到38.0万吨，预计2021年中国月饼产量保持增长。艾媒咨询分析师认为，中国月饼行业的生产趋于标准化、规范化，且国民消费购买力增强。此外，中国人民对传统节日越来越重视，也是促使产量增加的关键因素。

　　2015-2021年中国月饼行业销售数据分析

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2015-2020年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元上升到205.2亿元，预计2021年中国月饼销售额达到218.1亿元。艾媒咨询分析师认为，国内的高端月饼市场崛起，月饼行业有高端化、精品化发展的趋势，使得整体月饼价格有所提升，带动销售规模增长。

　　2021年中国消费者偏好月饼风味分析

　　数据显示，广式月饼最受市场欢迎，占比超过5成，其次是苏式月饼(40.1%)和京式月饼(35.6%)。艾媒咨询分析师认为，虽然不同地区的月饼风味各异，但由于可以通过线上渠道购买月饼，消费者也可以品尝到其他地区的风味月饼，比如超过6成东北用户偏好京式月饼。

　　2021年中国消费者月饼偏好分析

　　数据显示，超六成的中国月饼消费者偏好于甜味的月饼，而喜好新式口味月饼的消费者占比为64.4%。艾媒咨询分析师认为，甜味和咸味是目前市面上大多数月饼主要的口味，而咸甜口味的月饼也比较受欢迎，随着现代人口味的改变，比起口感厚实的莲蓉等传统月饼，月饼消费者更喜爱口感清爽的冰皮等新式月饼。

　　2021年中国消费者获取月饼途径分析

　　数据显示，门店购买、网上购买、公司送礼、他人赠送是消费者获得月饼较为普遍的方式，其中有65.4%的消费者通过门店购买的方式，有63.9%的消费者通过网上购买的方式。艾媒咨询分析师认为，线下渠道仍然是月饼行业的主要销售渠道，而电商渠道也已经发展成为月饼销售的重要途径。

　　2021年中国消费者计划购买月饼品牌分析

　　数据显示，在月饼品牌选择上，稻香村(苏州)以49.5%的占比位居第一，随后是美心Maxims、华美HUAMEI、五芳斋、广州酒家、安琪Angel、元祖、杏花楼、米旗等。艾媒咨询分析师认为，月饼作为传统中式点心，消费者十分看重月饼的口感，而老字号、高口碑的品牌往往采用传统的制作工艺，能最大程度保留月饼的传统风味，并且以其积累的大量月饼制作经验，保证月饼的优质口感。

　　2021年中国月饼品牌消费者口碑分析

　　艾媒金榜(iiMedia Ranking)最新发布的《2021年中国月饼品牌排行Top10》，该金榜指数以企业综合实力指标、全网媒体传播态势评价指标、用户口碑监测指标等综合评选而出，其显示稻香村(苏州)以93.51的金榜指数排名第一，消费者对稻香村(苏州)月饼的评价和口碑都普遍较高。艾媒咨询分析师认为，在如今高度同质化的月饼市场竞争格局下，为保持市场优势，老字号月饼品牌也开始顺应创新发展趋势，进行技术研发、产品创新、跨界合作，迎合消费者的个性化需求。

　　Z世代群体月饼购买预算及关注因素

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访Z世代消费者购买月饼的预算集中在100-199元，占比34.3%；馅心则是影响该群体购买月饼的最主要因素，占比高达76.9%。艾媒咨询分析师认为，Z世代群体的消费偏向于经济型，月饼馅心的多样化能吸引到更多的潜在Z世代消费者。

　　Z世代群体获取月饼信息渠道分析

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，Z世代群体主要通过电商平台，如淘宝、京东等，来获取月饼信息，占比60.5%；位居第二的是通过同事/亲友介绍，占比45.1%。 艾媒咨询分析师认为，Z世代群体的获取信息渠道局限在较为传统的方式。在互联网的推动下，月饼企业应在Z世代群体用户使用度高的新兴媒介中进行月饼宣传。

　　Z世代群体月饼口味偏好分析

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，新式口味是Z世代群体购买月饼的第一选择，占比76.5%；受访的Z世代群体更偏好广式月饼，占比62.3%。艾媒咨询分析师认为，Z世代消费者的需求不断变化，这意味着月饼企业也需要不断创新。同时，由于线上购物渠道的发展，消费者可以体验到不同地区的风味月饼。

　　Z世代群体月饼包装风格偏好调查

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国Z世代群体最喜欢的月饼包装是中国风和复古风。艾媒咨询分析师认为，国风潮流的崛起是Z世代偏好中国风及复古风月饼包装的重要原因，而原创手绘风因其独特性、个性化也受到了Z世代的欢迎。

　　Z世代月饼跨界品牌偏好分析

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，Z世代消费群体对食品品牌跨界推出的月饼偏好度较高；奢侈品品牌跨界推出的月饼由于价格普遍较高，Z世代的购买奢侈品品牌的月饼意愿相对较低。艾媒咨询分析师认为，Z世代群体对食品行业和国潮IP的联名月饼接受程度高，月饼企业和食品行业的合作结合了各自的特点，进行了产品创新，推出新的宣传点。

　　Z世代希望未来月饼的创新形式

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超七成受访的Z世代消费者表现出希望跨界月饼企业在口味上进行创新。艾媒咨询分析师认为，Z世代群体消费能力较高，食品饮料种类丰富，Z世代群体追求“求新求变”，食品口味和包装的创新更能吸引该群体的眼球。

　　2021年中国月饼行业标杆企业：稻香村(苏州)(一)

　　稻香村(苏州)，创立于1773年，已持续经营248年，其苏式月饼制作技艺是江苏非物质文化遗产，是中国第一批中华老字号。稻香村(苏州)集团的产品销售覆盖全国及海外40多个国家。2021年在中国品牌价值评价中，稻香村(苏州)品牌价值达到167.3亿元。

　　2021年中国月饼行业标杆企业：稻香村(苏州)(二)

　　稻香村(苏州)从研发、生产到产品营销都逐渐形成一套独特的标准。上游方面，稻香村(苏州)加大了技术创新和科研投入，保障食品安全；下游方面，稻香村(苏州)产品的口味和包装向着深加工和精细化方向发展，提升产品的附加值。现阶段，稻香村(苏州)产品种类丰富，已开发1000多款产品。

　　2021年中国月饼行业标杆企业：稻香村(苏州)(三)

　　为了满足消费者的不同需求，走进新兴消费圈层，稻香村(苏州)与其他品牌跨界合作，推出中秋月饼联名礼盒，将传统的中式糕点文化与新兴元素结合，丰富了消费者对于稻香村(苏州)品牌的认知。

　　2021年中国月饼行业标杆企业：稻香村(苏州)(四)

　　跨界品牌推出月饼业务案例分析：茶饮企业

　　跨界品牌推出月饼业务案例分析：奢侈品企业

　　中国月饼行业发展趋势预判(一)

　　月饼市场规范化，品牌成消费者购买月饼重要考量因素

　　月饼的食品安全涉及加工、储存、包装等各个环节，为规范月饼行业的生产标准化，国家出台了相关法律确保食品安全，如《食品安全国家标准糕点、面包卫生规范》，严厉打击食品安全违法行为，进一步完善食品行业安全标准。月饼品牌的安全性也成为了消费者选择时的重要考虑因素。

　　市场竞争马太效应显著，头部品牌加速全区域布局

　　随着稻香村(苏州)等头部月饼品牌加速区域渗透，加入区域品牌竞争，市场竞争将出现两极分化局面，全国性品牌推出针对不同地区口味偏好的月饼，赢得区域市场，市场集中度将进一步提高。同时，头部品牌将加强在海外市场布局，进一步提升在销售方面的表现。

　　中国月饼行业发展趋势预判(二)

　　月饼口味创新，与更多食品相融合

　　年轻消费群体将成为新一代消费主力军，月饼口味新颖化的发展趋势更为明显。为适应多样化市场需求的创新，月饼的生产结合了其他特色食品而推出的不同口味的月饼满足了各年龄层的消费者，打破了月饼只有“甜咸”口味的观念，为月饼行业的创新发展提供了新的方向。

　　包装设计创新，跨界合作成新增长点

　　跨界联名合作是食品行业发展的新趋势，企业将不同行业的新元素，如国潮、游戏、动画片等，运用在月饼的包装设计上，用创新的形式诠释了传统的中秋文化。跨界合作能升级产品包装设计，给消费者带来视觉上的冲击感，迎合了年轻人猎新、求异的心理，提升了企业市场竞争力。