艾媒咨询|2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9%。疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。烘焙食品行业投融资状况活跃，2021年1-9月烘焙行业融资超57.0亿。艾媒数据显示，近两年烘焙食品行业投资次数持续上涨，2021年1-8月投资事件多达22起，资本投资金额更是创新高，总融资金额达57.0亿元。艾媒咨询分析师认为，烘焙食品行业进入高速发展时期，随着资本进入市场，行业竞争将不断加剧，企业需在产品、技术、营销上下足功夫，长期经营和树立品牌。(《艾媒咨询|2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告》完整高清PDF版共49页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　According to data from iiMedia research, China's bakery market is expected to reach 260.08 billion yuan in 2021, with a year-on-year increase of 19.9%. The epidemic situation will gradually recover, and the baked food market will maintain a growth rate of about 10%. In 2023, the scale of China's baked food market will reach 306.99 billion yuan. The investment and financing status of the bakery industry is active. From January to September 2021, the financing of the baking industry exceeded 5.7 billion. iiMedia data show that the number of investment in the bakery industry has continued to rise in the past two years. There were 22 investment events from January to August 2021, and the amount of capital investment reached a new high, with a total financing amount of 5.7 billion yuan. iiMedia consulting analysts believe that the bakery industry has entered a period of rapid development. With the capital entering the market, the industry competition will continue to intensify. Enterprises need to make full efforts in products, technology and marketing, long-term operation and brand building.(“iiMedia Report |Analysis Report on Competition Pattern and consumption Behavior of China's Bakery Industry in 2021” full version has 49 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )

       核心观点

　　2021年中国烘焙食品市场规模将达2600.8亿元，2023年将达3069.9亿元

　　2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9%。疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

　　超八成消费者每周消费烘焙食品，九成消费者会选择有品牌的烘焙食品

　　iimedia Research(艾媒咨询)数据显示，烘焙食品消费者中超过七成用户年龄位于22-40岁，六成为女性用户，此外，超八成消费者每周消费烘焙食品，超九成消费者会购买有品牌的烘焙食品。艾媒咨询分析师认为，中青年是烘焙食品的主要消费群体，顾客已经形成每周购买烘焙食品的习惯，且对品牌敏感度高，有助于品牌加速扩张。

　　2021年投资事件超22起，融资金额达57.0亿元，是2016年的3倍左右

　　2021年烘焙赛道投资热度高，红杉、IDG等资本入局，多个烘焙品牌宣布了融资信息。iimedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年1-8月烘焙食品行业投资事件多达22起，投资金额达到57.0亿元，最高年投资金额2016年投资总额为20.9亿，2021年投资金额是2016年的3倍左右。

　　以下为报告节选内容

　　中国烘焙食品行业定义及分类

　　烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖为主料，油脂、乳品等为辅料，经过一系列工艺手段烘焙而成的食品。从保质期看，烘焙食品可分为现制、短保、中保、长保四类，代表品牌有稻香村(苏州)、好利来、桃李等，其中稻香村(苏州)产品矩阵涵盖所有保质期类型。

　　中国烘焙食品行业发展驱动因素：人均消费量

　　2020年中国人均烘焙食品消费量受到疫情影响增速略有下滑，人均消费7.3公斤。人均消费量与全球主要国家对比，不及饮食结构相同国日本的一半。艾媒咨询分析师认为，我国正处于消费升级阶段，人均消费水平呈上升趋势，我国烘焙食品行业人均消费量有望持续上升。

　　2018-2023年中国烘焙食品行业市场规模

　　2021年中国烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元，同比增长19.9%。艾媒咨询分析师认为，随着疫情转好，市场规模将保持10%左右的增长率持续增长，2023年中国烘焙市场规模预计达到3069.9亿元。

　　2021年中国烘焙食品行业产业链上游(一)

　　烘焙食品原料主要分为六大类，产品的碳水和脂肪来自面粉、油脂、糖等基础原料，蛋白质来自蛋类、乳制品等。其中，消耗最大的是面粉、糖、油脂类原料。随着烘焙市场的扩容以及新品牌用料量变多的趋势，烘焙食品行业对原材料的需求量上升。

　　2018-2023年中国烘焙食品行业产业链上游(二)

　　烘焙食品行业面粉和油脂的消耗量较多，2020年中国烘焙面粉消费量为426.6万吨，中国烘焙油脂消费量为124.9万吨。艾媒咨询分析师认为，烘焙食品市场规模持续扩容，对原材料面粉和油脂的需求量将持续增长。

　　2021年中国烘焙食品行业产业链下游(二)

　　线下烘焙销售渠道对比，2019年中国烘焙门店数达47.9万家，门店数量增长趋于稳定，远高于其他渠道门店数量。艾媒分析认为，单从店铺数量方面可以看出烘焙门店是烘焙产品主要销售渠道，便利店门店数量增长迅速，预计便利店烘焙产品销量占比上升。

　　2021年中国烘焙食品消费者画像

　　2021年中国烘焙食品消费者消费行为分析

　　调研数据显示，每天购买烘焙食品的消费者达到12.8%，每周购买烘焙食品的消费者占比达到85.8%。价格方面，消费者单次消费20-40元区间占比最高，达35.8%。艾媒咨询分析师认为，消费者已经形成每周消费烘焙食品的习惯，且多数消费者单次消费金额达10元以上，消费频次和消费金额上升利好整个烘焙市场，未来市场将持续扩容。

　　2021年中国烘焙食品消费者品牌敏感度分析

　　调研数据显示，90.2%的消费者更倾向购买有品牌的烘焙食品，仅有13.9%的消费者对品牌忠诚度较高，只购买一个品牌。艾媒咨询分析师认为，品牌能降低消费者选择的成本，多数消费者更倾向购买品牌类的产品，连锁品牌有机会加强消费者对品牌的认知度。

　　2021年中国烘焙食品消费者消费痛点

　　调研数据显示，烘焙食品行业消费者担忧的前三个痛点分别为安全卫生、产品质量、食品添加剂。艾媒咨询分析师认为，消费者对食品安全问题是第一大顾虑，其次是食品对自身健康的影响，现在市面上部分品牌现做现卖和使用高质量材料就是打消消费者对食品安全和健康问题的顾虑。

　　2021年中国烘焙竞争品牌展示

　　我国烘焙行业历史悠久，稻香村(苏州)、杏花楼等传统糕点品牌流传至今。近一年来，烘焙行业深受资本青睐，细分赛道包含新式中点、蛋糕等多个领域，其中新式中点被投资机构多次投资。

　　2021年中国烘焙典型案例一：稻香村(苏州)(一)

　　稻香村(苏州)创立于1773年，产品包含糕点、休闲食品、节日食品等系列产品，至今营运已248年，在全国有800多家专卖专营店铺。曾经荣获国家首批认定中华老字号企业，及2020年中国轻工业食品行业50强企业等多项荣誉，是国内食品行业历史悠久、最具影响力品牌之一。

　　2021年中国烘焙典型案例一：稻香村(苏州)(二)

　　稻香村(苏州)在产品研发和营销方面下足了功夫，微博、头条等网络平台均能看到其发布的新品和活动。稻香村(苏州)品牌分别以96.90和93.51的高分获得了2021年中国经典烘焙品牌第一名、2021年中国月饼品牌第一名。

　　2021年中国烘焙典型案例一：稻香村(苏州)(三)

　　2021年中国烘焙典型案例一：稻香村(苏州)(四)

　　品牌联名可以提升品牌曝光度和品牌形象，2021年稻香村(苏州)联合多个品牌发布多款联名礼盒，其中与杏花楼联名活动受到多个平台关注，今日头条、搜狐网、百家号均发布了报道信息。 稻香村(苏州)在天猫、京东等平台营销成果显著，2019-2020年分别获得中国月饼市场线上销售份额、线上旗舰店销售份额第一名，与此同时在微博、抖音等平台不断发布活动，赢得更多顾客的关注。

　　2021年中国烘焙典型案例二：鲍师傅(一)

　　鲍师傅糕点是一家蛋糕西点连锁品牌，主打产品有牛肉松蛋糕、蛋黄酥、全巧克力蛋糕和慕斯蛋糕，产品覆盖蛋糕、饼干、泡芙等各种类别，致力于推出具有创意的包含中西风味的时尚甜品。2018年，鲍师傅糕点获得天图资本的亿元及以上人民币A轮融资。

　　2021年中国烘焙典型案例二：鲍师傅(二)

　　创业初期鲍师傅品牌保护意识较弱，2019年鲍师傅糕点共有89家直营店，而山寨的门店在最多的时候达到2000余家。鲍师傅的优势在于为了保持每家门店的产品品质，鲍师傅坚持糕点现做现卖、不做加盟、品牌第一，保证了食材统一、制作流程统一、产品新鲜，产品口味和品质得到了极大的保障，其招牌小贝蛋糕2020年卖出1亿个。艾媒咨询分析师认为，创业者应加强专利保护意识，在创业前期做好商标和品牌保护工作，利用好法律知识保护好知识产权。

　　2021年中国烘焙典型案例三：虎头局(一)

　　虎头局渣打饼行创立于2019年，2020年入驻天猫旗舰店，定位于新中式点心潮牌。店铺销售产品以中点为主、西点为辅，还有少量茶饮、伴手礼为辅，帮助店铺提升客单价。

　　2021年中国烘焙典型案例三：虎头局(二)

　　2021年8月20日美团面包甜点热榜显示，虎头局渣打饼行在广州、长沙排进前三名，不论是大本营还是外地市场的受欢迎度都很高。虎头局创始人胡亭也曾透露，53平米成熟门店的坪效上探到2万元，单月营收一度达到127万元。多轮融资后，创始人胡亭推出了虎头局“百年计划”，接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店，在不开满600家直营门店前，不考虑加盟。

　　2021年中国烘焙典型案例四：轩妈(一)

　　广西轩妈食品有限公司是一家从事烘焙食品、销售的企业，主营产品为轩妈蛋黄酥、榴莲酥、榴莲饼等烘焙食品。轩妈烘焙一直以用户需求为核心，不断研发、改进生产工艺，利用特有的地理位置优势，选用红树湾海鸭蛋黄和越南榴莲肉，以独具匠心的工艺制作出轩妈蛋黄酥、轩妈榴莲派。

　　2021年中国烘焙典型案例四：轩妈(二)

　　目前轩妈食品旗下已拥有全国各层级代理商近万名，代理商可直接通过公司的轩妈商城下达订单，由公司直接发货给终端消费者。轩妈食品以线上销售渠道为主，其占比达75%。轩妈食品在天猫、京东等平台铺设的自营旗舰店销售成果显著，与此同时也在不断探索新流量平台，包括社群营销、直播带货和短视频等，比如抖音、快手等直播带货平台都有轩妈蛋黄酥的身影。

　　中国烘焙食品市场持续扩容

　　2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿，2023年行业整体将增长至3069.9亿元，近年来整体呈上升趋势，且该赛道全国性品牌较少。艾媒数据显示近两年烘焙食品行业投资次数持续上涨，2021年1-8月份投资事件多达22起，资本投资金额更是创新高，总融资金额达57.0亿元。在烘焙市场整体利好的情况下，资本介入烘焙行业，催生了一批新兴的烘焙糕点品牌，同时也促进了整个行业快速发展。

　　烘焙食品用户消费升级、烘焙食品多元化

　　随着国民购买力提高，消费者的烘焙消费呈现稳定增长态势。依据iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据，会每周消费烘焙食品的用户占比达85.8%，每周消费3次以上的用户占比达43.3%。然而对比其他国家和地区，我国的人均烘焙食品消耗量依然偏低，这是我国烘焙市场持续扩容的重要可能。

　　随着国民消费升级，消费者烘焙食品需求不断上升，并且呈现多元化发展趋势。单一的产品已无法满足消费者的需求，品牌还需提升产品外观、制作材料、产品包装等方面。烘焙行业内不仅细分出了可颂、手工吐司、鲜花饼、泡芙、麻薯等系列产品，而且衍生出了跨界、国潮等多样性的营销活动，从多方面满足了消费者的需求。

　　新式烘焙食品品牌对行业形成冲击

　　烘焙食品已经出现在日常多个场景，整个行业已经衍生出多个细分赛道，如可颂、手工吐司、蛋黄酥、鲜花饼等品类。新品牌用单个细分商品为代表打入烘焙市场，给予消费者记忆点，代表品牌以及产品包括轩妈食品的蛋黄酥、爸爸糖的手工吐司、花木子的鲜花饼等。细分赛道品牌竞争加剧到一定程度，单品红利也将消失。新式烘焙品牌源源不断入局，产品创新、营销方式新潮，对行业内品牌形成较大冲击，一众品牌纷纷遭遇了关店潮。

　　烘焙食品行业兴起国潮风

　　国潮风正在吹向各个领域，烘焙行业也不例外。烘焙行业与国风的融合凸显在三个方面，分别是产品的创新设计、店铺装修主打复古国潮风、营销紧贴国潮风格设计。各类品牌选择不同的方法与国风融合，如百年老字号稻香村(苏州)顺应国潮风，与和平精英等知名品牌和IP跨界合作，出品了奶酪味、杨枝甘露味、流心奶黄味等的国潮新品，受到消费者广泛关注。