艾媒咨询|2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告

　　下沉市场购车群体中的首购比例更高，首购需求较大。iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，下沉市场用户购车时，不再单纯关注价格，而是在价格可承受的范围内，更关注汽车的硬件设备(如动力、外观、内饰)，以及软性因素(如安全性、娱乐功能)。同时，在下沉市场汽车销售渠道中，中小汽车经销商占比达到47.2%；而下沉市场庞大规模的中小汽车经销商催生汽车交易服务平台。(《艾媒咨询|2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告》完整高清PDF版共40页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载) 

　　The proportion of first purchases among car buyers in the sinking market is higher, and the demand for first purchases is greater. Survey data from iiMedia Research shows that when buying a car in the sinking market, users no longer simply pay attention to the price, but pay more attention to the car’s hardware equipment (such as power, appearance, and interior) within the range of affordable prices. And soft factors (such as safety, entertainment features). At the same time, small and medium-sized car dealers accounted for 47.2% of the car sales channels in the sinking market; and the large-scale small and medium-sized car dealers in the sinking market gave birth to a car trading service platform.(“iiMedia Report | 2021 China's sinking market car buying behavior insight report” full version has 40 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )

 　  核心观点

　　目前全球汽车产业进入滞涨阶段，但是中国汽车市场具有较大的自身潜力。首先，驾驶人数增加了汽车消费市场的潜力，2021年一季度中国新领证驾驶人数为839万人。其次，政府从新能源汽车、置换车市场等方面都提出或实施了一系列新政。再者，下沉市场开始成为中国汽车产业的新增长点。

　　下沉市场群体的首次购车需求高，为58.8%，旧车置换新车比例也达到了34.1%，相比一二线城市青年，其添置汽车需求较低。由于不同级别城市生活观念的差别，大容量轿车是下沉市场群体最喜欢的车型，选购比例高达96.5%。

　　随着下沉市场成为汽车消费新的增长点，下沉市场购车流程日趋完善，中小汽车经销商在产业链中成为新的重要环节发挥作用，成为第二主要销售渠道。中小汽车经销商的发展，推动B2B汽车销售模式发展。目前卖好车等汽车交易服务平台获得资本和市场认可。

　　以下为报告节选内容：

　　汽车产业是中国长期经济支柱之一

　　投资、消费和进出口一直是中国国民经济的“三驾马车”，经济增长要拉动内需，就需要发挥消费的基础性作用。2020年，在消费这个国内重要的经济大循环中，汽车类消费占整个社会消费品零售总额超过十分之一。2020年，中国汽车销量达到2531.1万辆，连续12年蝉联全球第一。汽车产业已成为支撑和推动中国经济发展的重要支柱和引擎。

　　全球汽车市场销量趋缓，进入滞涨阶段

　　现阶段，全球汽车市场进入滞涨阶段。特别受新冠疫情影响，美国、日本、德国等发达国家的汽车销量降幅明显。同样，中国的汽车销售也相对滞缓，意味着汽车市场已经接近于饱和状态，市场容量有所下降。但比较而言，中国汽车销量尽管也有下降，但与2020年相比还有小幅回升。

　　2021上半年中国汽车产业向下沉市场倾斜

　　在政策补贴等驱动下，以及国民经济水平的整体提高下，三四线城市人均消费水平不断提升，购车需求逐步增加。数据显示，2021年1月到6月，下沉市场城市乘用车销售量复合增长率最高，达30.4%。一线、新一线和二线城市分别仅为24.2%、22.9%和25.1%。

　　2020年中国汽车产业下沉市场市场规模约2万亿元

　　结合中国汽车工业协会和iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据，2020年中国汽车产业下沉市场市场规模约为20002.8亿元。随着各大汽车品牌开始布局下沉市场，以及小镇青年生活水平和购买力的提高，预计这一市场规模在2021年将会继续上升。

　　2021年中国下沉市场用户购车群体经济状况

　　iiMedia Research(艾媒咨询)调研显示，2021年中国有购车意愿的下沉市场用户中，分布在东南沿海较发达地区的比例较高，其中华东地区占比29.4%、华北地区25.9%、华中地区18.8%。而这类人群中，月均收入高于10000元的占比30.6%。艾媒咨询分析师认为，从有购车意愿的下沉市场用户地域分布与收入情况来看，他们是全体下沉市场用户中经济条件相对较好的一部分，也会表现出更强的购车需求与相对较强的消费能力。

　　下沉市场购车计划群体比例更高

　　iiMedia Research(艾媒咨询)调研显示，2021年中国下沉市场有购车计划但尚未购买的人群比例为54.7%。而同样的人群在一二线城市中仅占比48.7%。艾媒咨询分析师认为，更高比例的人群有着购车意愿说明了下沉市场是一个潜在的汽车消费人群，下沉市场是一个十分有潜力的汽车消费市场。

　　2021年中国下沉市场用户偏好购买大容量国产车

　　iiMedia Research(艾媒咨询)调研显示，2021年中国下沉市场用户最偏爱国产车，计划购买国产车的比例最高，达到46.9%，其次是日系车和德系车，分别为17.1%和14.3%。而五座中型轿车在下沉市场用户中最受热捧，计划购买的人群比例为34.1%。五座及以上的大容量轿车是最受下沉市场用户欢迎的车型，选购比例高达96.5%。

　　2021年中国下沉市场用户购买新能源汽车增速快、潜力大

　　iiMedia Research(艾媒咨询)调研显示，50.6%的下沉市场用户选择购买燃油车，仅有35.3%和14.1%的下沉市场用户选择了油电混合车与电动车。而由于挂牌容易，新能源汽车在一二线城市的渗透率相对较高。艾媒咨询分析师认为，由于下沉市场的充电设备等相对不充足，新能源类汽车在下沉市场的渗透率相对较低。然而随着新能源汽车下乡活动的推广以及充电桩等基础设施的普及，下沉市场的新能源汽车消费市场潜力将逐渐得到激发，具备较大的增长空间。

　　2021年下沉市场用户开始关注娱乐功能等软性因素

　　iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，下沉市场消费者在同等价位的汽车选购过程中，关注因素前五名分别是安全性(4.28)、性价比(4.09)、汽车动力(4.01)、外观内饰(3.81)、娱乐功能(3.75)。艾媒咨询分析师认为，与传统下沉市场不同，当前下沉市场用户购车时，不再单纯关注价格，而是在价格可承受的范围内，更关注汽车的硬件设备(如动力、外观、内饰)，以及软性因素(如安全性、娱乐功能)。在未来的下沉汽车销售市场中，车企提升产品的车机互联等娱乐性，或将成为带动下沉市场购车消费发展的新动力。

　　2021年中国下沉市场用户倾向于购买中端车

　　iiMedia Research(艾媒咨询)调研显示，49.4%的下沉市场用户购车预算为10-20万元，预算为5-10万元的购车人群占比27.1%。艾媒咨询分析师认为，10-20万元区间的中端汽车更受小镇青年青睐，这反映出下沉市场的消费水平提升，消费者对于车辆耐用性的追求和性价比的平衡。

　　中小汽车经销商是下沉市场车辆销售的重要渠道

　　iiMedia Research(艾媒咨询)调研显示，下沉市场中中小汽车经销商是重要的销售渠道。在下沉市场汽车销售渠道中，中小汽车经销商占比第二，为47.2%。艾媒咨询分析师认为，受限于自身的产品定位及体量，4S店等形式还未能充分进入下沉市场，因此下沉市场的小镇用户，更倾向于通过中小汽车经销商购买产品；同时，下沉市场的人际关系相对亲近，容易通过亲戚、朋友推荐找到可信任的中小汽车经销商，而中小汽车经销商更加灵活、服务更好也更容易促成交易。

　　2021年中国下沉市场中小汽车经销商特点

　　现阶段，包括二网在内的中小汽车经销商的数量已经达到10万家，并且大多位于县乡一级的下沉市场。这些立足熟人市场的小车商不受专营体制限制，销售形式更加灵活，转化率也更高。换言之，相比4S店等重型渠道，他们是更加匹配下沉市场的渠道。

　　2021年中国下沉市场中小汽车经销商画像

　　iiMedia Research(艾媒咨询)调研显示，在下沉市场的汽车销售人员中，男性比例略高，为57.6%，女性42.4%，其中男性比例随着年龄的增加而增加。在25岁以下的销售人员中，男性仅占比28.6%，而31岁以上的男性销售则为68.4%。

　　2021年下沉市场用户购车更看重人际关系与口碑

　　iiMedia Research(艾媒咨询)调研显示，亲友推荐是购车资讯来源最可信的渠道，网络平台、汽车杂志和汽车销售人员的可信度得分差异不大。44.7%的消费者从社交平台了解信息，37.6%的下沉市场用户了解渠道为亲友推荐。艾媒咨询分析师认为，这体现了下沉市场用户购车市场更看重人际间的推荐与口碑，是一个以人际推荐和线下沟通为主体的熟人市场。

　　中国下沉市场汽车销售流通环节

　　iiMedia Research(艾媒咨询)调研显示，中国小镇汽车销售市场中，消费者选择中小汽车经销商的比例为47.2%。在目前中国的汽车销售市场上，4S店占据着新车销售的相对较大市场份额，但由于在多数下沉市场中，4S店并未完全覆盖，对于一些小镇地区，中小汽车经销商成为了重要的汽车销售途径。与4S店相比，中小汽车经销商受厂商限制较少，因此在汽车价格方面可以有更多优惠政策;另一方面，由于没有4S店销售政策的限制，因此提车效率也会相对更快。多条件推动下，中小汽车经销商逐渐获得了下沉市场的认可。

　　下沉市场庞大规模的中小汽车经销商催生汽车交易服务平台

　　4S店等重型渠道难以下沉，中小汽车经销商成为下沉市场的主要销售途径之一。然而中小汽车经销商的车源渠道往往在厂家授权体系之外，主要来自本地4S店、二级市场、供应链平台等，这就导致了中小车商普遍面临资金不足、车源少、抗风险能力弱等问题。因此，汽车交易服务平台逐渐兴起。平台发挥了车源二次流通过程中供需信息整合、供应链服务匹配的能力，并且通过提升自身的业务能力和布局，逐步形成了汽车流通行业的新业态。例如，国内汽车交易服务头部平台卖好车已经形成了“三网一端”的商业模式，通过数字化供应链打通下沉市场，为中小车商提供全方位的供应链服务。

　　汽车交易服务平台规模获得市场认可

　　中小汽车经销商的增加，满足了下沉市场快捷的购车、用车需求，但是传统低效的供应链也造成中小车商资金、车源短缺等问题。以行业头部的卖好车为例，企业通过智能仓储/物流、物联网、区块链、大数据、SaaS云等技术手段，为车商提供全链条交易服务;同时开创“三网一端”商业模式，即通过仓网、运网、店网和资金端赋能，为中小车商提供完整的供应链服务。即平台通过提高主要生产活动效率链接车商，并构建全国性交付网络，具备为全国各省市自治区下沉市场10万车商提供数字供应链服务的能力。

　　汽车交易服务平台商业价值获得资本认可

　　中国汽车保有量高、市场趋于饱和、汽车销售竞争激烈已成为客观问题。而美国的成熟汽车市场已经形成了经销商小型化、碎片化的发展模式，因此中国的汽车交易服务平台模式，也获得了资本认可，行业单笔投资金额保持上升。以获得C轮融资的卖好车平台为例，平台能够提高信息互通性、提升行业金融渗透率、提供配套物流仓储服务等方式来促进交易，平台转化效果及发展潜力成功吸引了资本的加入。

　　汽车服务行业向综合性交易服务平台升级

　　为了进一步赢得用户，汽车流通服务平台纷纷转向综合性交易服务平台。除前述提及的卖好车的“三网一端”模式外，2017年灿谷集团推出的灿谷好车，定位为面向经销商的B2B服务平台;而字节跳动旗下的懂车帝，则推出了卖车通，形成线上线下联动的售车机制，为汽车经销商和购车方提供交易服务。