艾媒咨询|2020-2021年中国在线音频行业研究报告

　　经过多年发展，中国在线音频行业覆盖用户规模不断扩大。且基于音频的伴随性特点，在线音频平台覆盖的中高收入和年长用户群体较多。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线音频40岁以上用户占比11.9%，月收入在10000以上的用户比例也达到27.5%。面对该部分人群，在线音频平台需要输出更多优质内容，用户方面，目前超九成受访在线音频用户也表示有必要提升目前音频平台栏目的内容质量。面对用户诉求，现阶段主流在线音频平台积极推出优质栏目和科教文化内容，同时延伸其他载体渠道的经典IP，让用户能够在音频渠道接触更多优质内容。(《艾媒咨询|2020-2021年中国在线音频行业研究报告》完整高清PDF版共44页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　After years of development, China online audio industry covers a growing number of users. Based on the accompanying characteristics of audio, online audio platform covers more high-income and elderly users. As the data of iiMedia Research showed, 11.9% of China online audio users are over 40 years old, and 27.5% of the users have monthly income of more than 10000. For these users, the online audio platform needs to produce more high-quality content. In terms of users, more than 90% of the online audio users interviewed also said that it is necessary to improve the content quality of the current audio platform columns. In the face of user demands, the mainstream online audio platform at this stage actively promotes high-quality columns and scientific, educational and cultural content, and extends the classic IP of other carrier channels, so that users can contact more high-quality content in the audio channel.(“iiMedia Report |2020-2021 China Online Audio Industry Research Report" full version has 44 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )

 　  核心观点

　　市场规模：社交音频热度为行业带来更多关注，2022年用户规模接近7亿人

　　中国在线音频行业经过多年发展，积累有海量用户基础，而2021年年初由Clubhouse带来的音频社交热潮，也使在线音频行业吸引更多关注。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国在线音频用户规模达到5.7亿人，2022年有望升至6.9亿人。

　　用户调研：IP音频成引流关键，八成用户因IP音频栏目而使用新平台

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，82.9%的受访用户表示会因为IP音频栏目而特意使用未使用过的在线音频平台。通过IP衍生的音频内容质量更有保障，且具有粉丝基础，因此能有效为平台吸引并留存用户，也成为各平台重点布局领域。

　　行业趋势：超九成用户对在线音频内容质量提升有诉求，优质内容将成竞争关键

　　在线音频内容生产门槛较低，用户能够接触的栏目鱼龙混杂，因此对优质内容有较高诉求。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超九成用户表示目前在线音频平台提供的内容质量有提高的必要。长期来看，优质内容的生产对用户竞争有重要影响，因此资质背景较好的平台有望从创作者资源、IP资源方面获取优势，在未来竞争中占得先机。

       以下为部分报告节选内容：

　　中国在线音频行业发展政治环境分析

　　中国在线音频行业发展经济环境分析

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国数字出版产业接近万亿元规模，同时数字阅读行业蓬勃发展，2022年有望达到453.9亿元。数字出版和阅读行业发展进入成熟阶段，作为其中分支的在线音频也在向好的大环境下获得发展机遇。

　　中国在线音频行业产业图谱分析

　　中国在线音频行业盈利模式分析

　　中国在线音频行业盈利模式呈现多元化，其中在B端以广告收入为主，同时通过有声阅读出版书籍获取收成也是盈利手段之一。C端方面，内容付费是重要盈利模式，包括会员购买以及精品专辑订阅;此外，部分在线音频平台推出智能音箱、耳机等硬件设备销售以及上线车载平台，云听平台在2020年11月，登陆比亚迪应用市场、华为车机产品，率先开启车联网业务布局，2021年2月，全面发力车联网业务领域。

　　中国在线音频行业用户规模分析

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国在线音频用户规模为5.7亿人，预计未来继续保持稳定增长，2022年将达到6.9亿人。艾媒咨询分析师认为，中国在线音频行业经过多年发展，积累有海量用户基础，在技术领域没有发生巨大突破的情况下，用户增长需要依靠平台内容类型扩展，覆盖大范围人群。

　　中国在线音频用户属性分布

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线音频年轻用户占比较多，30岁以下用户占比66.7%，同时中高收入用户群体较大，月收入10000元以上的用户达27.5%。艾媒咨询分析师认为，在线音频具有伴随性特点，能够应用的场景较多，如车载端、智能家居端，因此相较其他文娱类平台其对中高收入人群覆盖较大。针对该部分人群，在线音频平台需输出更多优质、经典文化科教内容。此外，在线音频用户年轻群体占比高，平台需要注重开发更多新鲜多样的音频玩法迎合年轻用户需求。

　　2020-2021年中国在线音频主要平台布局盘点

　　中国在线音频主流平台网络口碑对比分析

　　艾媒商舆情数据监测系统显示，系统监测期间，主流在线音频平台网络口碑较好，云听、荔枝等为代表的平台均获正面评价。艾媒咨询分析师认为，2021年年初受clubhouse带来的风潮影响，在线音频产品获得关注，加上具有国家队背景的云听入局市场，资本以及用户对于头部平台发展前景普遍看好。

　　2020-2021年中国在线音频行业热点盘点

　　各平台加强IP内容相关布局

　　2020年4月，酷我宣布与阅文进行战略合作打造酷我畅听APP，对大量热门IP合作改编广播剧;6月，重量级漫画IP《成也萧河》漫改广播剧更新，一月内播放量超两百万。2021年1月，荔枝上线荔枝播客APP，联合各领域名人大咖打造超级播客IP，致力于创造更多元化的高品质播客内容。

　　“转型升级”进军在线音频领域

　　2020年3月，顺应音频市场发展趋势，中央广播电视总台的“云听”上线，入局音频赛道;4月，腾讯音乐宣布进军长音频领域，推出长音频品牌「酷我畅听」，之后以27亿元收购懒人听书100%股权;5月，中文在线与蜻蜓FM达成战略合作，布局有声音频新生态。

　　音频社交软件兴起，互联网公司扎堆紧跟Clubhouse

　　2021年2月，音频社交软件Clubhouse风靡全球，其爆红除了带动语音社交概念股股价上的涨势，也带动了一批相关应用的走热，其中包括荔枝旗下主攻欧美市场的音频社交软件“Tiya”， 被视为是Clubhouse在欧美市场的主要竞争对手。

　　2021年中国在线音频用户偏好收听内容类型调查

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访在线音频用户对知识科普类型内容的收听偏好度处于较高水平，偏好收听知识学习、资讯内容、科教文化内容的用户占比分别达到35.1%、30.5%及26.7%。艾媒咨询分析师认为，在线音频平台具有较强文娱属性，娱乐、生活、有声书成为其主要平台内容。但随着知识经济的发展，大众对于科教文化、资讯等内容的需求也在提升，音频的伴随性特点也使更多用户选择从在线音频平台获取该类内容。

　　2021年中国在线音频用户IP音频选择偏好调查

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，84.0%的受访在线音频用户曾收听过IP音频内容，且对其偏好程度高：内容类型接近时，86.2%的受访用户更倾向于收听IP音频栏目;此外82.9%的受访用户会因为IP音频栏目而收听从未使用过的在线音频平台。艾媒咨询分析师认为，在线音频内容生产门槛较低，随着行业发展，平台上可选择的音频内容也更加丰富。通过IP衍生的音频内容由于有原作品的影响力存在，其内容质量更有保障，且具备粉丝基础，因此各平台注重在该领域的布局，优质IP音频资源也成为吸引并留存用户的关键。

　　2021年中国在线音频用户内容质量提升必要性感知

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，现阶段在线音频平台栏目内容对用户的满足程度仍有较大提升空间，超九成受访用户认为有必要提升音频质量内容。艾媒咨询分析师认为，随着在线音频行业发展进入下半场，内容质量的重要性彰显，对于优质内容、优质IP的打造愈发迫切。目前主流平台也积极推出优质栏目以满足用户需求。如具有国家队背景的云听，通过打造自制IP“云听开讲”，凭借优质讲师资源，打造覆盖音乐、文学等多领域的文化栏目内容，持续生产优质内容。

　　2021年中国在线音频用户参加平台促销节日情况

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，参加过在线音频平台推出的内容促销节日的受访用户占比仅33.1%，但未参加过的用户未来参与意愿高，占比67.6%。艾媒咨询分析师认为，在线音频内容付费趋势明显，对此各平台也纷纷推出促销节日，如“喜马拉雅423听书节”,“云听好书节”等，该类节日通过汇聚优质和热门内容，通过折扣优惠吸引用户消费，是平台推广以及扩大付费用户覆盖的有效手段。

　　中国在线音频行业标杆案例分析——荔枝

　　荔枝成立于2013年，7年时间荔枝打造了一个集音频社区、播客内容、声音社交为一体的全球化音频生态系统，旗下拥有荔枝APP、荔枝播客、Tiya等多个子品牌。荔枝于2020年1月在纳斯达克上市，成为“中国在线音频行业第一股”。

　　中国在线音频行业标杆案例分析——荔枝

　　艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，荔枝整体网络口碑为63.0，网络评价较好。荔枝紧扣热点，增强用户及主播间连结，通过年专题活动增强社区氛围，进一步丰富内容品类，为塑造综合类音频社区发力：年度声典活动，吸引约13万名播客和直播主播的参与，涌现约16万个播客参赛作品和32万场音频直播。持续挖掘和培养优秀内容创作者，回声计划2.0引入数百名优质播客。

　　中国在线音频行业标杆案例分析——荔枝

　　成功上市后，荔枝启动布局IoT生态，在此基础上探索多样化的商业模式，尝试在良性的社区生态里衍生更多的商业化空间。艾媒咨询分析师认为，相较于其他在线音频平台，荔枝在创新业务模式方面的发展一直处于领先，能够形式全面的音频生态，从覆盖场景、人群类型等方面都更加多样化。随着5G等前沿科技应用加深，音频类服务的发展潜力将被进一步释放。荔枝在多元音频服务方面的竞争优势，将使其在未来市场竞争中占据先机。

　　中国在线音频行业标杆案例分析——云听

　　中央广播电视总台音频客户端云听，是总台重点建设的三大新媒体平台(央视新闻、央视频、云听)之一。作为互联网移动音频领域的“国家队”，“云听”承载了中央广播电视总台广播战略转型的重要使命。依托中央广播电视总台资源、技术和渠道优势，“云听”聚焦声音界热门精品内容，聚合各行业机构和专业创作者资源，现已布局了听精品、听资讯、听广播、听电视、云听中国和云听乐龄等六大业务板块。

　　中国在线音频行业标杆案例分析——云听

　　艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，云听整体网络口碑为68.2，网络评价好。艾媒咨询分析师认为，云听是总台的移动端新媒体平台，通过结合多种渠道，不仅在音频内容上有着优势，同时为用户提供了丰富、可靠、拥抱主流审美的高品质音频内容，是一款精良的在线音频产品，因此网络口碑优秀。

　　中国在线音频行业标杆案例分析——云听

　　云听是总台推出的移动端声音新媒体平台，已布局了听精品、听资讯、听广播、听电视、云听中国和云听乐龄等六大业务板块。艾媒咨询分析师认为，云听作为在线音频行业中的“国家队”平台，拥有其他在线音频平台所不具备的优势，包括内容版权、团队资源、制播技术、传播渠道等。围绕着平台的六大业务板块，云听为用户提供了多渠道、质量上乘、内容丰富的音频内容。云听的独特新颖形式不仅有效发挥了这个“国家队”平台的优势，而且也满足了用户的个性化需求，推动其成为更高质量的权威在线音频平台。

　　中国在线音频行业标杆案例分析——蜻蜓FM

　　面对在线音频行业整体用户增长放缓、内容成本提升的难题，蜻蜓FM提出了“Audio First”、“一人一条流”、“第25小时”三大战略，同时加强车载端布局，构建全场景音频生态服务。艾媒咨询分析师认为，蜻蜓FM作为在线音频行业老牌玩家，经过多年发展已积累有稳定的用户基础，且具有成熟的内容生态模式。2020年其创新战略聚焦内容生产及场景延伸方向，属于对传播和用户拓展方面的布局，未来有望帮助蜻蜓FM进一步提升流量增速。

　　中国在线音频行业发展趋势分析

　　声音社交热度兴起，入局企业将持续增多

　　声音社交市场正快速发展，早在2020年10月，荔枝便推出音频社交软件Tiya，挖掘该赛道机会。而2021年年初，Clubhouse带起该赛道讨论热度，并对Tiya形成竞争冲击。艾媒咨询分析师认为，声音社交热度的兴起最主要因为图文、视频等元素对社交用户造成的视觉疲劳，催生对音频载体社交产品的需求。此外，社交市场饱和的背景下，企业端也需要寻找新的竞争赛道，因此声音社交迅速冒起。虽然目前在线音频发展有良好的基础环境，从用户需求满足到产品呈现形式都有成熟表现，但延展社交服务需要面对更大量级用户，在技术支撑和用户需求挖掘方面都有更高要求，因此赛道发展仍需观望。

　　在线音频用户对内容质量要求增强，平台需保障优质内容生产

　　艾媒咨询分析师认为，在线音频覆盖用户群体的扩大，也吸引着众多创作者进驻音频平台生产内容，但在线音频内容生产门槛较低，用户接触的音频栏目鱼龙混杂，因此也对高质量内容诉求提高。长期来看，在线音频平台对内容质量保障有重要作用，包括优秀创作者的引进和培养、知名栏目的打造、优质内容版权维护等，因此资质背景较好的平台将更有机会提供优质内容，在未来竞争中取得先机。

　　中国在线音频行业发展趋势分析

　　IP音频品牌效应展现，内容布局成用户留存关键一环

　　艾媒咨询分析师认为，目前IP音频内容对于用户有较强吸引力，且成为用户主要收听选择，IP效应在音频平台得到展现。未来对于IP内容的布局，也将成为在线音频争取并留存用户的关键。目前音频平台更多以名人、文学类IP衍生内容获取用户，但影视类IP延伸内容如广播剧、科教文化节目等，在内容形式上更加契合音频载体，拥有较大发展潜力。此外在线音频平台也加强重视自制IP打造，挖掘新品牌，但自制IP栏目需要在质量上有明显优势才能迅速打开市场，因此内容制作机构发挥的影响至关重要。

　　技术赋能在线音频场景延展，全场景服务成发展趋势

　　艾媒咨询分析师认为，5G、人工智能、物联网的发展对在线音频的赋能作用愈发明显，且对其影响主要体现在音频应用场景的延展。在线音频产品从广播延伸至PC端，再从移动端得到快速推广，未来在前沿技术支持下，其在车载端、智能硬件端、家居端等各类场景将有望给予用户更好的使用体验，从而最大限度发挥音频载体的伴随性优势，在全场景服务用户。