艾媒咨询|2020年9-10月中国直播电商行业运行数据监测双月报告

　　10月中旬开始，随着线上购物节“双11”的临近，各主要平台竞相开启各式各样的预热活动，直播电商网络热度逐渐回升。2020年10月，直播电商总观看次数达到249.09亿次，同比增长1.48%;开播主播总数11.44万人，其中店铺主播占比依旧最大，而达人主播数量则从8月份的0.69万家降低到10月的0.49万家，占比33%。艾媒咨询分析师认为，随着直播电商不再只是粗放型低价促销，而逐渐走向垂直化和精细化，直播电商行业将逐步朝向规范化方向发展。(《艾媒咨询|2020年9-10月中国直播电商行业运行数据监测双月报告》完整高清PDF版共52页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　From the middle of October, with the approach of online Shopping Festival "double 11" , major platforms are competing to open a variety of warm-up activities, live e-commerce network fever gradually pick up. In October 2020,24.909 billion views were viewed by direct-broadcast merchants, up 1.48 percent year-on-year. Of the 114,400 anchorpersons on-air, store anchorpersons still accounted for the largest share, the number of "the voice" hosts dropped from 6,900 in August to 4,900 in October, accounting for 33 percent of the total. Ai Media consulting analysts believe that with the direct broadcast e-commerce is no longer just extensive low-price promotions, but gradually move to the vertical and refined, the direct broadcast e-commerce industry will gradually move to the direction of standardization.(“Bi-Monthly Operation Data Monitoring Report of Chinese Live E-Commerce Industry from September to October 2020" full version has 52 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )

　　核心观点

　　直播电商投诉数量与日俱增，呼唤协同治理

　　2020年10月19日，市场监管总局数据显示，前三季度共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，涉及企业多为头部电商平台和短视频平台。政府抓紧研制行业规范政策的同时，电商平台、品牌方和带货主播要切实承担起相应的责任，共同保障消费者合法权益。

　　直播电商平台各显神通，迎战双十一

　　10月中旬开始，随着全球最大的线上购物节“双11”的临近，各主要平台竞相开启各式各样的预热活动，直播电商网络热度逐渐回升。10月21日0:10，淘宝直播引导的成交额就超过去年全天，与去年同期相比，增长4倍。直播电商为双十一带来内容化和娱乐化的新玩法新亮点。

　　直播电商行业的竞争逐渐转变为供应链间的竞争

　　头部带货主播未来发展方向将逐渐侧重于供应链。薇娅创立的谦寻在杭州、北京、广州等多地成立直播基地，罗永浩的交个朋友致力于让主播实现“一站式带货”，辛巴的辛选计划在全国各地布局7大直播基地。直播电商行业的竞争逐渐演变为供应链间的竞争。

　　以下为报告节选内容

　　2020年9-10月中国直播电商行业政策动态(一)

　　2020年9-10月，为进一步释放消费活力、促进经济增长和保障就业，中国多地持续出台直播产业扶持政策并牵头成立行业联盟，截至目前至少已有23地(含省、市和区)出台扶持政策。艾媒咨询分析师认为，直播电商市场规模的迅速扩大与各地的扶持政策是分不开的，未来，为保障直播电商行业的平稳、健康和有序发展，政策制定者应适当转向，抓紧研制行业规范政策。

　　2020年9-10月中国直播电商行业热点分析(一)

　　2020年9-10月中国直播电商行业热点分析(二)

　　随着直播带货日益火爆，行业问题也逐渐暴露。2020年10月19日，市场监管总局发布文件指出，前三季度共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，涉及企业多为头部电商平台和短视频平台。从消费者反映的问题来看，产品质量疏于把关，使用“极限词”等诱导，售后退换货难以保障等问题较突出。艾媒咨询分析师认为，消费者对“直播带货”的诉求表明，电商平台、品牌方和带货主播在获取利益的同时，要切实承担起相应的责任，尤其是电商平台要强化对品牌方和主播的规范约束，共同保障消费者合法权益。

　　2020年10月中国直播电商行业大盘流量分析

　　2020年10月，直播电商总观看次数达到249.09亿次，同比增长1.48%;开播主播总数11.44万人，其中店铺主播占比依旧最大，而达人主播数量则从8月份的0.69万家降低到10月的0.49万家，占比33%。艾媒咨询分析师认为，达人主播比例下降，而店铺主播比例持续上升，说明商家认可并逐步拥抱直播电商模式。商家比主播对产品的认知更深，加上供应链优势，因而直播电商可以作为商家实现品效合一的重要工具。

　　2020年10月中国全网商品带货热榜TOP10

　　数据显示，全网热销直播带货商品榜中以美妆护肤品为主。其中，雅诗兰黛小棕瓶眼霜以2.79亿元的销售额位列榜单第一;10月23日上市的iPhone12位列第4位，成为今年首次登上此榜单的智能手机类产品。艾媒咨询分析师认为，苹果的品牌影响力和产品力是iPhone 12上榜的主要原因，直播的作用则在于提供一种集中化的售卖渠道，以及为产品增添话题性。

　　2020年10月中国直播电商行业MCN机构排行榜

　　数据显示，10月份，按商业估值来看，愿景娱乐以36.23亿元登顶榜单第一，并且月直播打赏流水达到9695.2万元，在前十大机构中排名第二位。艾媒咨询分析师认为，随着直播电商的爆发，专注于主播孵化和商业变现的MCN也开始转型布局直播电商，这就使得原来深耕内容领域并集聚了大量粉丝的MCN机构在转型路上具有流量优势。由于直播电商的行业红利持续释放，头部MCN机构也水涨船高，从而得到较高的商业估值。

　　2020年9-10月淘宝直播、抖音和快手平台销售额

　　10月，三大平台总榜TOP20主播总销售额约232亿元。从具体平台TOP20主播销售额来看，淘宝TOP20主播创造190.92亿元，快手TOP20主播贡献62.00亿元，抖音TOP20主播仅有22.00亿元。同期，全网商品TOP20总销售额为22.51亿元，其中，有18款来自淘宝，有2款来自快手。艾媒咨询分析师认为，无论是在头部主播销售额，还是在热销商品上，淘宝直播均处于绝对的优势地位。

　　2020年淘宝直播双十一预售战绩

　　艾媒咨询分析师认为，从“光棍节”变成了“双节棍”是今年天猫“双11”最大的变化，从预售当日的数据来看，这一调整的市场反应良好，未来这一策略可能会延续下去。

　　中国MCN机构案例分析一：蚊子会(一)

　　蚊子会数字营销有限公司成立于2016年，秉承“专业、落地、实战、共赢”的精神，目前沉淀出6大圈子——电商媒体矩阵、电商卖家圈、电商服务商圈、网红达人圈、电商导师圈、电商畅销书作者圈，形成蚊子会电商服务生态圈。

　　中国MCN机构案例分析三：头条易(二)

　　头条易拥有庞大的红人队伍，目前已孵化、签约IP超过1000个，签约明星艺人超过50位，内容赛道覆盖颜艺、萌宠、剧情、美妆、美食、母婴、财经教育等领域。艾媒咨询分析师认为，头条易旗下主播的特点在于涵盖领域十分广泛，根据自身的领域，不同主播可以与不同的品牌方接洽，具有更大的选择范围，从而避免内部的恶性竞争。

　　2020年9-10月中国直播电商行业发展总结

　　直播为双十一带来新亮点

　　2020年10月，直播电商为双十一带来内容化和娱乐化的新玩法新亮点。对于电商平台来说，直播使得购物节更具娱乐性，通过一场场接力般的直播让购物节不再是某一天或某几天，有利于热度的延续;对于消费者而言，直播带货的购买体验更具互动性和体验感;对于品牌商家来说，直播与双十一的结合，可以成为其进行消费者运营、打造爆款和提升知名度的重要机会。

　　直播平台竞争越发激烈

　　艾媒咨询分析师认为，为了完成2020年GMV目标，下半年直播电商行业三大平台面临严峻的增长任务，竞争进入白热化阶段。9-10月期间，淘宝进一步深耕直播体系建设，推出客服直播间、虚拟主播等直播产品，完善配套服务;抖音封锁外链，修炼供应链内功，建设平台生态;快手从资金和流量两方面扶持中小商家。

　　竞争逐渐转变为供应链间的竞争

　　艾媒咨询分析师认为，头部主播未来的方向可能是孵化主播与组建供应链，并逐渐侧重于供应链。薇娅创立的谦寻在杭州、北京、广州等多地成立直播基地，罗永浩的交个朋友致力于让主播实现“一站式带货”，辛巴的辛选计划在全国各地布局7大直播基地。直播电商行业的竞争将逐渐转变为供应链间的竞争。

　　2020年中国直播电商行业发展趋势分析(一)

　　艾媒咨询分析师认为，为了符合各类型各层次的消费者，直播电商行业必须进入精细化阶段，通过垂直化、细分化的打法，实现粉丝、主播、供应链与平台等四大要素的匹配。从不同品类来说，目前的直播头部品类如服饰、美妆等，继续强化与头部主播的联系;百货类、快消品类作为走量利器参与众多直播，进行全渠道直播尝试;消费电子等传统的电商强势品类，依托供应链优势，与平台共建自有直播基地，形成私域流量。