艾媒咨询|2020上半年中国在线音频市场研究报告

　　中国在线音频行业从1997年开始起步，受益于互联网及其后的移动互联网的普及，于2011年以后开始逐渐成熟，平台分化为UGC和PGC两大类，二者在商业模式、内容来源等方面有较大区别。在线音频行业的用户增长稳定，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年在线音频用户数量为4.9亿，相较于2018年增加了14.0%，预计到2020年用户数量可以达到5.4亿。同时，新一代年轻人拥有多样化的需求，注重个性和体验且支付意愿较强，使得在线音频行业拥有较强的增长潜力。未来，随着5G、IoT等通讯技术的增长，用户在手机、电脑、智能家居、车载音箱等多个设备和多个场景的体验会更好，在线音频的应用有望更加深入。与此同时，播客也会由小众走向大众，能满足人们各种休闲娱乐需求的娱乐类音频也会拥有较大的增长空间。(《艾媒咨询|2020上半年中国在线音频市场研究报告》完整高清PDF版共49页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　China's online audio industry started in 1997, benefited from the popularity of the Internet and the mobile Internet , and gradually matured after 2011. The platform is divided into UGC and PGC, which are quite different in business model and content source and so on. The growth of users in the online audio industry is stable. As the data of iiMedia Research showed, the number of online audio users in 2019 is 490 million, an increase of 14.0% compared with that in 2018. It is estimated that the number of users can reach 540 million by 2020. At the same time, the new generation of young people have diversified needs, pay attention to personality and experience, and have strong willingness to pay, which makes the online audio industry have strong growth potential. In the future, with the growth of 5G, IoT and other communication technologies, users will have better experience in mobile phones, computers, smart home, car speakers and other devices and scenes, and the application of online audio is expected to be more in-depth. At the same time, Podcasts will also become popular . Entertainment audio, which can meet people's various leisure and entertainment needs, will also have greater space for growth. (“2020H1 China Online Audio Market Research Report" full version has 49 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )

　　核心观点

　　用户规模：预计2020年达到5.4亿

　　在线音频由于能满足人们的陪伴需求而具有独特的价值。近年来，在线音频用户量持续上升，于2019年达到4.9亿，预计2020年可以达到5.4亿，行业的用户基础增长较快。

　　应用场景：睡前和上下班是最主要的场景

　　iiMedia(艾媒咨询)数据显示，2020年上半年人们收听在线音频的最主要场景是睡前和上下班时间，分别42.2%和36.8%;其次是散步时和做家务时。这些场景实际上显示了在线音频的所特有的陪伴性和相对较少打扰用户的特点。

　　利好因素：5G技术的推广将会整体上推动在线音频的发展

　　5G技术相比于4G，上行速度和下行速度都明显提高，用户上传、下载音频的速度增加，另一方面，某些音频的音质和信号稳定性也会增加，功能也会更多样(比如支持多个设备断点续播功能)在车载音箱等多个场景中用户的体验会更好，促进在线音频的发展。

　　应用趋势：播客和音频娱乐化将成为行业和公司增长的推动力

　　近期中文播客主数量增长迅速，说明存在着强劲需求;娱乐类音频可以满足人们多种多样的休闲、娱乐需求。另一方面，欧美、韩国等地的播客本身有一定的用户基础，中国播客有望出海提供服务。播客和音频娱乐会成为行业和公司增长的推动力。

　　利好因素：IoT技术的进步将会推动在线音频的应用

　　在线音频在手机和电脑端面临与其他应用竞争用户时间的局面。IoT技术的进步会使智能音箱、车载音箱、智能家居的语音识别性能、交互性能、信号稳定性得到提升，从而有利于在线音频的应用，成为在线音频发展的新的增长点。

　　行业动态：长音频行业受到关注

　　2020年4月，TME宣布将长音频纳入持续发力的战略领域，TME旗下的酷狗、酷我、QQ音乐等都对此战略有重要的响应动作，荔枝也大力引入长音频创作者。此外，字节跳动、网易云等多个主流平台也纷纷推出长音频应用或入口，长音频行业的商业逻辑得到认可。

　　以下为报告节选内容

　　中国在线音频的概念及特点

　　在线音频的概念广义上是指用户通过网络传播和收听各类音频内容，狭义的概念还应从中剔除数字音乐。因为数字音乐实际上已经实现商业逻辑自洽，在形式上相对独立。本报告研究的是狭义概念的在线音频，不包括数字音乐。

　　中国在线音频发展历程

　　中国的在线音频发展阶段清晰，1997年有公司开始探索，2000年以后，随着互联网技术的逐步成熟，iPod和MP3的出现使得“播客”呈现出阶段性增长。之后，随着移动互联网的发展，在线音频平台出现，人们可以在线实时收听节目，不必要再下载和导入到播放器。随着行业的发展，平台开始分化转型。与此同时，播放设备也从手机和电脑扩展到各类智能播放设备。

　　中国在线音频平台的类别

　　中国在线音频按内容来源主要可以分为两类：UGC(User-generated Content)和PGC(Professionally-generated Content)。其中，UGC平台主要依靠用户自己创作内容，而PGC平台主要依靠专业团队来创作内容，其内容来源包括出版集团等。因为内容来源不同，PGC平台和UGC平台在商业模式等较多方面也有不同。不过这种分类不是绝对的，UGC平台也会有专业及团队的作品，而PGC平台也有用户自己上传的作品。

　　2020上半年中国在线音频发展的经济环境分析

　　受疫情影响，中国的整体消费水平在今年第一季度开始下降。截止到今年8月份，中国社会消费品零售总额恢复到去年同期水平，后期有望恢复到正常增长区间。中国整体消费意愿和消费能力的恢复为在线音频行业的发展提供了基础条件。

　　2020上半年中国在线音频发展的社会环境分析

　　Z世代(95年及95以后出生的人群)拥有更强的支付意愿、更注重个性与体验，拥有多样化的需求，不满足于传统的收听及知识性内容。UGC类音频内容较为丰富，互动性较强，因此可以满足该类人群的需求。例如，播客由于其能满足一部分人对表达独立观点的需求而受到欢迎。同时，从供给端来说，音频使用场景的多样化和差异化也能满足Z世代年轻人的多样化需求，使在线音频行业得以持续发展。

　　中国在线音频产业链

　　2020上半年中国在线音频用户规模及预测

　　中国的在线音频用户数量持续增加，2019年达到了4.9亿，相比于2018年，增速为14.0%。预计在2020年达到5.4亿。在线音频的用户基础不断扩大，显示了该行业的较强的内生增长能力。

　　2020上半年中国在线音频行业动态

　　2020年上半年，长音频市场受到市场关注。4月底，腾讯音乐集团(TME)召开线上战略发布会，CEO彭迦信宣布长音频将是未来TME持续发力的战略性领域。TME旗下的酷我、酷狗和QQ音乐等平台上都对此战略有所响应。

　　2020上半年中国在线音频行业动态

　　与此同时，多家媒体平台也陆续推出长音频功能或产品，长音频领域的玩家已经有在线音频平台、直播平台和音乐平台三类。多家主流平台进入长音频行业，说明其商业模式受到市场认可，市场看好其未来的发展性。

　　2020上半年中国在线音频行业发展特征分析

　　中国在线音频的发展特征有两点：一是传播方式便利化程度增加，二是使用场景不断扩大。一方面，随着现代技术的进步和应用，在线音频传播的便利化程度在显著增加;另一方面，内容的丰富，通讯技术的发展使得在线音频的应用场景不断增加。

　　2020上半年中国在线音频行业发展特征分析

　　由于播客行业处于商业化早期，除荔枝以外，其他平台主流中文平台都没有对播客有流量倾斜。未来，随着播客市场规模的扩大，各平台或将重视播客，尤其是与在线音频相关的数字音乐行业，因为播客的内容与数字音乐有明显的协同作用。

　　2020上半年中国在线音频行业发展特征分析

　　播客行业由于处于发展早期，商业化面临着一些难题。由于播客是高度注重用户体验的产品，因此广告的规模化投放可能还需要等待行业的发展。变现方向包括多平台打赏、平台支持、积极寻求与上游品牌商合作等。

　　在线音频主要收听场景是睡前和上下班路上

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过四成的用户选择在睡前收听在线音频，而在上下班路上收听在线音频的用户占36.8%，排在第二位。此外，亲子陪伴时收听在线音频的用户比例是19.0%。以上数据说明，在线音频具有良好的陪伴属性，对用户的打扰较少，这是在线音频的特点之一。

　　播客在在线音频用户中渗透率较高

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线音频用户中，81.3%收听过播客。这说明，单从用户量的口径来说，播客在在线音频用户中的渗透率较高，具有一定的知名度。此外，55.0%的播客用户表示与去年同期相比，今年收听播客的时长增加了，而仅有9.8%的用户表示比去年同期相比收听时长减少。这说明播客具有一定的用户粘性，用户基础稳中有升，具有较大的发展前景。

　　情感需求和价值观认同是播客发展的基础

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，47.3%的用户认为播客的价值是可以满足情感需求，另有相同比例的用户认为播客的价值是主播的分析和评论有吸引力。可见，满足情感需求和价值观的认同是播客发展的基础，播客兼具大众性(满足情感需求)和个人品牌性(价值观输出)双重特点。

　　超四成播客用户希望单期时长在1小时左右

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，30%的播客用户希望单期播客时长在半小时以内，34.1%的播客用户希望单期播客时长在一小时左右，二者共占64.1%。从统计学上来说，数据呈现出右偏的特点，用户整体偏好时长较短的播客。

　　音乐与情感生活节目是最受欢迎的娱乐类在线音频

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在娱乐类音频中，收听音乐类和情感生活类的用户占比最大，分别占44.3%和37.6%，其次是综艺(占35.9%)和相声评书(35.1%)。总体来看，娱乐类音频能够满足人多种多样的休闲、娱乐需求。

　　男女在娱乐类音频类型偏好方面略有差别

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，男性和女性在对娱乐类音频中的各类节目喜好略有区别，除了共同喜好音乐类和情感生活类以外，整体上来说，男性相比于女性更偏好相声评书;女性更偏好综艺、明星和段子。

　　在线音频内容的质量和种类是用户最关心的问题

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，用户认为在线音频最大的问题是内容的质量和丰富度。其次是推荐算法不好。这说明在线音频平台应该在丰富内容、提升内容的整体质量和升级匹配算法上多做布局，使用户有更好的体验和粘性。

　　2020上半年中国在线音频市场典型案例：荔枝

　　荔枝成立于2013年，发展至今，已经成为中国播客+音频娱乐UGC龙头企业，并于今年1月份在纳斯达克上市，成为在线音频平台中第一家上市公司。作为上市公司，其财务杠杆、流动性都处于良好区间，收入增长较快，从2017年的4.5353亿元增加到2019年的11.806亿元。

　　播客和音频娱乐将为荔枝的发展提供增长潜力。目前，播客在中国还属于蓝海市场，从播客主的数量、在线音频平台对其重视程度、行业的生态等方面来看，播客行业还属于发展的早期阶段，有着广阔的发展空间。同时，音频娱乐也具有较大的发展前景。

　　荔枝的核心优势是相对较多的用户量、创作者服务体系和领先的底层音频技术。荔枝依靠自己的优势不断地丰富内容、创新玩法，使产品能更好地满足用户需求。

　　5G整体上会促进在线音频的发展

　　5G相比于4G的明显特点是高传输速率、低延时、大连接。在线音频作为互联网应用(现阶段是移动互联网应用)，整体上会受益于5G的商用推广。

　　播客将从小众走向大众

　　中国播客的单期时长大部分超过90分钟，因而具有较好的陪伴功能，用户粘性高，付费意愿较强;另一方面，播客可以满足用户深层次的精神需要，因而给用户提供了独特的价值。技术的进步使得播客的制作与收听更为便捷，中文播客的数量也在快速增长。

　　音频娱乐化将成为行业发展趋势

　　用户收听在线音频，除了学习知识、获取技能之外，一个很重要的需求就是满足娱乐的需要。随着行业的渗透率上升和应用场景的扩大，这方面获客与产生流量更加容易，商业化也更加容易。商业化模式的多样使得娱乐类音频违规监管风险比视频低。未来，音频娱乐化趋势会越来越明显。