艾媒咨询|2020年中国营销SaaS行业发展专题研究报告

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国SaaS行业市场规模预计达到253.4亿元，其中CRM市场发展迅速，2019年规模达到36.9亿元。营销SaaS作为CRM的重要分支，其发展潜力不容小觑。而目前广告投放渠道中，数字广告，特别是移动广告渠道重要性愈加突出，即使在海外市场，也有94%的营销人员更偏好使用Facebook等社媒平台进行投放。因此营销SaaS平台也在实现多渠道、多平台投放服务，同时发挥数据中台作用，为业务应用场景落地提供统一的数据输出与数据分析能力支持。(《艾媒咨询|2020年中国营销SaaS行业发展专题研究报告》完整高清PDF版共50页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　As the data of iiMedia Research showed, the market scale of China SaaS industry is expected to reach 25.34 billion yuan in 2020, of which the CRM market is developing rapidly, reaching 3.69 billion yuan in 2019. As an important branch of CRM, marketing SaaS has great potential. Among all the current advertising channels, digital advertising, especially mobile advertising, is becoming more and more important. Even in overseas markets, 94% of marketing staffs prefer to use social media platforms such as Facebook to launch advertisements. Therefore, the marketing SaaS platform is also realizing advertising services for multi channels and multi platforms, and playing the role of data center to provide unified data output and data analysis capability support for the implementation of business application scenarios.(“2020 China Marketing SaaS Industry Research Report" full version has  50 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )

　　核心观点

　　行业规模：营销SaaS领域发展潜力巨大， CRM SaaS 市场规模达36.9亿元

　　2019年中国SaaS行业市场规模已经达到194.8亿元，其中，CRM SaaS 市场规模最大、增速最快，达到36.9亿元，市场份额约占通用型SaaS市场的 24.8%，是发展最为成熟、资本热度最高的领域。营销SaaS作为CRM SaaS的重要分支，其发展潜力不容小觑。

　　用户调研：中国营销SaaS以数字营销渠道为主，客户体验有待提高

　　中国用户接收营销信息的渠道主要集中于数字广告，超五成用户认为营销自动化工具有待改善，超七成的营销SaaS用户认为微信营销、视频营销、搜索引擎营销的转化效果更好。

　　发展趋势：中国营销SaaS行业处于探索期，产业互联网带动行业需求释放

　　目前中国营销SaaS行业起步较晚，相比较国外，还未形成较为清晰的市场格局，但海外营销SaaS在中国出现水土不服的现象。另一方面，消费互联网向产业互联网转型，进一步释放营销SaaS市场需求潜力，迎来发展的黄金时期。

　　以下为报告节选内容

　　2020年中国SaaS行业市场规模预计达253.4亿元

　　中国SaaS行业起步较晚，处于较快增长阶段，随着近几年来的爆发式增长，2020年市场规模预计增长至253.4亿元，2021年更有望超过320亿元。艾媒咨询分析师认为，随着宏观环境变化，企业商业模式不断变迁，近年如短视频、直播电商等新兴渠道发展迅速，各行业也需要通过更专业的服务应对市场变化，也推动着SaaS行业市场不断扩大。

　　新基建加快中国SaaS行业发展

　　云计算是中国SaaS行业发展的重要基石，近年来中国云计算技术不断成熟，应用场景不断拓展，发展势头强劲。数据显示，2019年中国云计算产业规模达到1290.7亿元，预计未来三年增长率有所放缓，但仍保持较高的增长率。随着新基建的推进，云计算将加快应用落地进程，成为企业数字化转型的必然选择。

　　中国企业服务SaaS行业产业链

　　营销SaaS行业市场发展驱动力

　　数字广告已成广告行业主要投放类型

　　iiMedia Research(艾媒咨询)显示，2019中国广告经营额达到8674亿元，增长率趋于平缓。在广告市场投放渠道方面，数字广告占据主要地位，其中移动广告占比56.9%。艾媒咨询分析师认为，数字营销趋于成熟，而随着互联网推广普及，更多企业选择从互联网渠道进行营销投放，数字广告市场变得愈发重要。但在数字广告渠道下，也面临着营销效果难以测量等痛点。

　　移动广告市场增长放缓

　　iiMedia Research(艾媒咨询)显示，2019年中国移动广告市场规模预计达到4158.7亿元，且增速逐渐下滑。2020年加上整体经济受疫情影响，广告投放需求增长进一步放缓，移动广告市场规模预计为4144.9亿元。艾媒咨询分析师认为，移动广告行业在市场快速增长后，却面临发展瓶颈，投放效果不突出也使广告主在选择服务时面临困难。但在整体向好经济环境下，广告主营销投放需求仍然强烈，且目前市场头部企业综合实力较强，移动广告行业总体还是呈上升态势。

　　移动广告营销痛点总结与分析

　　移动广告市场瓶颈期下，精准营销需求大

　　艾媒咨询分析师认为，移动广告投放模式最大的问题在于精准投放能力不足，内容形式单一，用户体感较差。因此精准营销更能契合广告主需求，同时利用营销SaaS平台服务进一步提升投放效率，也是市场发展总体方向。

　　营销数据中台驱动业务发展

　　营销SaaS同时发挥数据中台的作用，在技术上分为Data Lake、DMP、CDP三种形式，将数据的管理、存储、应用工作都做成标准化服务。艾媒咨询分析师认为，营销数据中台打破数据孤岛，实现数据相通，为业务应用场景落地提供统一的数据输出与数据分析能力支持。

　　中国营销SaaS行业投融资情况

　　iiMedia Research(艾媒咨询)显示，从2016年至2020年期间，不少营销SaaS企业获得较高融资额，从企业成立时间来看，营销SaaS新锐企业在市场中实现快速成长。

　　营销SaaS行业市场格局

　　相比较国外，中国营销SaaS行业还未形成较为清晰的市场格局。目前国内主要营销SaaS厂商主要有四类：全球领先营销SaaS企业中国分公司、BAT头部营销云、新锐营销SaaS企业以及从传统数字营销和数据监测业务转型的营销SaaS企业。受到互联网环境的影响，国内营销媒体资源主要聚集在BAT头部企业中，海外巨头在进军国内市场出现水土不服的现状。此外，在国内蓬勃发展的营销SaaS企业中，新锐营销SaaS企业的模式较为新颖、服务更为灵活，转型类企业具有丰富的数据处理和数字营销优势。

　　五成网民更偏好在视频类应用接收移动广告信息

　　在接收移动广告信息方面，视频类应用是用户接受程度最高的渠道，占比接近五成。其次分别为社交媒体(46.3%)、新闻资讯(45.8%)、浏览器(37.8%)等渠道。艾媒咨询分析师认为，数字视频广告仍是移动营销的重要渠道之一，与其他视频形式广告相比，视频信息流形式广告产生的打扰性更低，更容易被用户接收，其高转化率也受到广告主的青睐。

　　营销信息接收方：偏好数字广告，注重用户体验

　　目前中国互联网消费用户的特点主要体现在年轻化、个性化。在C端用户接收营销信息方面主要以互联网广告为主，但受到广告轰炸、虚假广告、干扰广告以及拙劣广告的影响，用户开始对广告产生反感情绪，在C端降低用户反感是提升转化率的重要解决的途径。艾媒咨询分析师认为，提高广告营销创意、注重用户个性化需求、加强用户体验是首要任务。

　　超五成用户认为营销自动化工具有待改善

　　在用户体验方面，营销SaaS用户更偏爱使用“用户数据”、“营销自动化”和“用户管理”三大功能，分别占比57.5%、52.1%和44.9%。其中，四成用户认为“用户数据”和“个性化工具”功能有待改进，近五成的用户认为“营销自动化”工具有待改善。艾媒咨询分析师认为，营销SaaS产品在挖掘潜在客户能力、向客户推送个性化内容方面存在欠缺，营销SaaS厂商还需利用数字技术不断进化营销能力，充分发掘产品业务价值，优化营销预算和效果。

　　超七成用户认为视频营销和微信营销转化效果最佳

　　转化效果方面，超七成的营销SaaS用户认为微信营销、视频营销、搜索引擎营销、平台合作的转化效果较好。而在国外转化效果较好的电话短信邮件营销并不适用于国内，效果最差。艾媒咨询分析师认为，营销SaaS产品在国内更适用于移动交互性更强的营销活动，转化效果更明显。

　　超九成的海外营销人员偏向使用Facebook社媒

　　数据显示，从海外营销人员使用社交媒体的情况来看，Facebook最受到海外营销人员欢迎，其占比为94%;而TikTok作为海外社交媒体新宠，或受到海外监管政策的制约而影响广告主投放决策。

　　艾媒咨询分析师认为，在海外市场，营销人员更偏好使用Facebook等具有海量用户的传统社媒平台进行投放，由于该类平台在用户使用习惯、营销信息触达上与国内存在差别，因此国内企业在海外进行营销投放时，也需要专业企业提供针对海外社媒平台的相关服务以增强投放效果。

　　营销投放方：购买渠道互联网化，关注产品体验

　　在B端，营销SaaS产品的购买渠道或用户接收渠道主要来源于线上，呈现互联网化的趋势。在产品的使用体验上，更加看中用户数据、营销自动化等功能的深度运用上，希望能够充分发挥其潜力，带来有效转化。在营销活动选择上，国内更偏好数字营销、社会化营销，对电话短信邮件传统营销方式的转化效果不太满意;在海外，Facebook、Instagram等社交媒体是首选。艾媒咨询分析师认为，营销SaaS企业营销技术方面保持高投入，同时深入垂直行业，提高拓展更深层的业务能力。

　　中国营销SaaS国外领先企业案例：Adobe

　　Adobe在2009年进入数字营销领域，2018年在中国推出Adobe Experience cloud(体验云)，融合营销云、分析云、广告云三大服务，包含7个产品，通过客户体验应用程序和服务，为市场营销、分析、广告和商务提供人工智能驱动的解决方案。

　　中国营销SaaS国外领先企业案例：Adobe

　　艾媒咨询分析师认为，Adobe在创意设计方面有着全球领先的优势，在Adobe主营业务中占据着主要收入比重，并且积累了大量的客户资源，获客优势显著。

　　Adobe产品生态系统较为完善，先后已收购7家与营销相关的公司，弥补技术上的不足，并进行有效的整合，满足多样化的数字营销需求，综合实力较为全面。

　　但由于国内外营销市场背景有所差异，也给Adobe在中国深入拓展的进程带来了困难。

　　中国营销SaaS新锐企业案例：询盘云

　　询盘云Marketing CRM是北京鑫互联科技有限公司旗下的SaaS产品，客户群体主要为B2B出海企业。询盘云围绕B2B出海企业的客户旅程、打通营销链路上的所有触点，为企业提供覆盖营销、销售全生命周期的精细化运营和数据管理。

　　中国营销SaaS新锐企业案例：询盘云

　　艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，询盘云网络口碑为53.4，偏向正面。询盘云自2017年成立后，历经三年完成A轮融资，累计获得投资超过亿元级，在新锐营销SaaS企业中综合实力较强，其投资价值也得到业内认可。

　　中国营销SaaS新锐企业案例：询盘云

　　艾媒咨询分析师认为，询盘云开创了国内CRM的细分领域，深耕外贸领域，在业内具有较大的影响力。

　　询盘云打通海外营销链路上所有触点，包括网站、社交媒体、在线客服、邮件、WhatsApp、销售物料等等进行精细化运营，助力外贸企业搭建以数据驱动的营+销一体化业务增长体系。

　　另外，在疫情期间，中国外贸行业受到较大冲击，众多企业被迫加速数字化转型，询盘云帮助企业重构营销与销售体系，实现外贸企业数字化营销与管理转型，有效地提高企业海外业绩。

　　中国营销SaaS转型类企业案例：赛诺贝斯

　　艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，赛诺贝斯网络口碑为48.3，偏向正面。赛诺贝斯从传统的数据库营销转型到全方位数字化营销，开始专注研发营销SaaS产品，与多方平台合作在营销技术方面投入大量资金，并结合自身的数据优势获得资本助力。

　　中国营销SaaS转型类企业案例：赛诺贝斯

　　艾媒咨询分析师认为，赛诺贝斯转型前主要为大型IT企业的To B业务提供精准营销服务，在数字营销方面具备丰富的经验，为转型营销SaaS打下基石。

　　赛诺贝斯覆盖B2B、B2C的全行业客户，营销服务体系架构比较完善，服务经验成熟。

　　在营销领域，与多家科技企业拓展合作，不断提升营销技术、产品运营及服务能力，推动解决方案在各业务场景的广泛落地。

　　营销SaaS行业发展瓶颈及痛点分析

　　目前中国营销SaaS仍处于探索发展阶段，除了发展起步较晚外，SaaS平台自身的定制化、安全性等高要求特征对我国技术提出了挑战、海外营销SaaS在中国水土不服等在一定程度上制约了营销SaaS的快速发展。

　　需求趋势：转型期企业带动营销SaaS需求

　　近年来，中国数字经济保持着高速发展的状态，在2019年GDP占比36.2%，已成为国民经济最为核心的增长极之一。在结合人工智能、云计算、大数据不断发展的背景之下，早期的数字营销已经无法满足日益增长的个性化营销需求，另一方面，随着互联网人口红利的消退，消费互联网正在向产业互联网转型，而营销SaaS企业可以解决2B企业获客的痛点，从而带动营销SaaS需求释放。

　　技术趋势：BI+AI促进营销SaaS发展

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，营销SaaS服务方面用户最希望的是满足其个性化需求，其次是数据服务能力和产品容易上手。未来商业智能(BI)和人工智能(AI)技术赋能营销SaaS，开发算法模型，提供强大的计算、存储能力，将技术与不同应用场景结合起来，提供个性化服务与数据服务;同时以更简易的呈现方式让用户上手使用是技术端助力营销SaaS的发展大趋势。

　　营销趋势：从技术、内容、形式改善营销效果

　　在触达用户方面，当代消费者越来越追求个性化、情感化产品，成熟的机器学习技术可以实现大规模个性化营销。

　　在营销内容方面，提供优质的内容有助于驱动营销裂变，从而有效地提高转化率，同时可以改善消费者对品牌的印象。

　　在广告形式方面，信息流广告依托于强大的数据算法下，精准触达目标用户，降低了用户对广告干扰性的感知，未来信息流广告的市场价值将得到进一步加强。

　　监管趋势：优化企业上云环境，规范移动广告市场秩序

　　云计算政策不断完善，优化企业上云环境

　　近几年，国内云计算产业发展、行业推广、市场监管等重要环节的宏观政策环境正逐步完善。2015年，国务院先后出台三项与云计算发展相关的政策文件;2016年工信部推出《关于规范云服务市场经营行为的通知》，2018年发布《推动企业上云实施指南(2018-2020)》，推动云计算市场的释放，促进产业供给能力不足、低水平重复建设等问题的解决。

　　政策促进移动互联网广告逐步规范化

　　移动互联网广告市场在过去宽松的政策环境下迅速发展;现随着产业规模的不断扩大，相关部门如工商总局2016年出台了《互联网广告管理暂行办法》，网信办2017年推出《互联网信息内容管理行政执法程序规定》等都规范、引导行业往健康、规范的方向发展。目前已形成了互联网广告市场所有环节的相对齐全的政策环境，且政策以规范、引导为主，关键环节相对严厉。