艾媒报告|2020年H1中国直播电商平台生态链布局及典型案例数据分析报告
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2020年5月3日，全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询) 发布《2020年H1中国直播电商平台生态链布局及典型案例数据分析报告》。报告根据艾媒数据中心、艾媒咨询商业情报数据库、艾媒商情舆情数据监测系统基础数据，对中国直播电商平台发展进行大数据监测分析。通过对各类直播电商平台的服务模式、运营模式、粉丝情况等进行数据监测，并重点针对如淘宝直播、蘑菇街、抖音、快手、批批网等具有典型意义的直播电商平台进行案例分析，并且对当前中国直播电商平台的总体发展趋势进行预判。艾媒咨询分析师认为，面对直播电商的发展态势，直播电商平台也进入白热化竞争阶段。电商平台用户购物目的比较明确，直播转化率相对较高，但如何利用既有优势建设直播电商业务是关键;而内容平台(如抖音、快手)粉丝量多，如何吸引粉丝转化成为关键;此外，还有部分新兴的直播电商平台悄然发展，正在行业风口中分一杯羹。(《2020年H1中国直播电商平台生态链布局及典型案例数据分析报告》完整高清PDF版共126页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)
报告介绍：《2020年H1中国直播电商平台生态链布局及典型案例数据分析报告》对中国直播电商这一新兴产业的发展现状进行总结和前景分析，通过对各类直播电商平台的服务模式、运营模式、粉丝情况等进行数据监测，并重点针对如淘宝直播、蘑菇街、抖音、快手、批批网等具有典型意义的直播电商平台进行案例分析，并且对当前中国直播电商平台的总体发展趋势进行预判。
本报告研究涉及企业/品牌/案例：淘宝，蘑菇街，快手，抖音，批批网。
其他提及企业/品牌：微博，微信，天猫，阿里，如涵控股，京东，小红书，网易考拉，唯品会，拼多多，苏宁易购，顺丰速运，YY直播，火山小视频，谦寻文化，美腕，蚊子会，本新文化，明睿传媒，二咖传媒，蜂群文化，影娱传媒，斗鱼，哔哩哔哩等。
核心观点
综合电商平台偏交易属性，品类丰富，商业转化更高
2019年，淘宝直播成交额达到2500亿元，同比增长150%。直播用户平均观看时长超过30分钟，进店转化率超65%;2020财年第三财季，蘑菇街直播GMV为33.52亿元，占总GMV的53.2%，环比增加105.8%。
艾媒咨询分析师认为，综合电商平台属性偏交易，用户购物目的比较明确，加上商品品类丰富、平台玩法多样等优势，直播转化率相对较高。
内容平台偏社交属性，用户粘性较强、渠道更加下沉
2019年，抖音直播GMV约为1000亿元，快手直播GMV约为600-800亿元。
快手平台定位为“记录生活”，流量分发重内容，有利于挖掘长尾效应的商业潜力;平台用户男性比例高于女性，三线及以下城市用户占比达到59%，渠道更为下沉;平台畅销产品多为大众类消费品;
抖音平台定位为“突出美好”，流量分发重效率，有助于打造爆款商品;平台男女性用户比例基本持平，女性略高，低线城市用户仍然是主体;时尚消费品是平台转化率较高的产品。
“直播+” 边界泛化，平台跨界入局成为行业新特点
在线旅游平台开辟直播频道带动线下旅游相关产业发展，媒体平台加直播助力农产品电商发展等等，“直播+”的内容边界不断扩大、泛化，各种垂直平台都在积极探索跨界入局方式。未来，在线直播的商业价值将进一步开发。
行业背景概况(节选)：
2020年中国直播电商行业市场发展潜力分析
数据显示，2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元，同比增长226%，预计到2020年将会持续以超100%的增速增长到9610亿元。艾媒咨询分析师认为，由于直播模式带货效率更高，成为商家争相拥抱的模式;各平台也纷纷入局加码直播电商，希望分一杯羹，因而直播电商火热发展的同时竞争也十分激烈。
2020年中国直播电商行业产业销售逻辑分析
在直播电商售卖过程中，平台方是链条的核心，它提供了带宽、技术支持、营销推广，吸引内容创作者和商家入驻、分发内容，形成了公域流量。平台的公域流量又可以转化为内容创作者或商家的私域流量，而商家的私域流量又沉淀在平台上、成为平台的公域流量。因而，平台占据流量配置的核心地位。
市场数据分析(节选)：
中国传统电商平台入局直播电商行业盘点
直播行业兴起，“电商+直播”所组成的新型直播形态让许多传统电商嗅到了新的商机，几年时间，淘宝直播、聚美优品、蘑菇街、蜜芽……几乎所有传统电商平台均已入局电商直播领域。
中国直播电商行业典型内容平台入局电商路径
中国垂直电商入局直播电商行业
在直播模式下，大幅度提高买家和卖家整体的匹配效率，同时提高用户体验感，对流量获取和转化都十分有效，因而不少平台加入战局中。除了综合电商平台、头部内容平台，一些垂直平台也纷纷上线直播功能或者联合其他平台进行直播带货，借此加入直播电商行业。
典型案例分析(节选)：
2020年3月中国直播电商行业淘宝直播平台分析:品牌方
艾媒咨询研究发现，2020年3月，淘宝直播品牌方加速入场，服装美妆珠宝食品参与度最高。
2020年中国直播电商行业蘑菇街平台分析:发展历程
蘑菇街成立于2011年，早期专做女性社区，以“时尚+购物”的方式为主题，迅速集聚了数十万的女性用户，一度为淘宝贡献了10%的流量入口。后来，蘑菇街转型独立做电商平台，但此后一直与风口失之交臂——海淘电商、品牌特卖、电商社区和社交电商和直播电商，而这些风口分别成就了洋码头、唯品会、小红书和拼多多。2016年1月与美丽说进行战略合并，同年平台上线直播购物功能，但由于效果不明显又开始进行业务多元化经营。2018年，蘑菇街赴美上市;2020年蘑菇街战略发展重心转移到直播电商。
2020年中国直播电商行业快手平台分析：用户属性
快手平台男性用户为主，30岁以下用户占比将近70%，仍以低线城市为主，用户购买力相对较低。
2020年中国直播电商行业抖音平台分析：内容分发
抖音以内容为主要流量分发逻辑，流量集中算法分发，平台控制力较强，容易制造爆款。在这种分发逻辑下，粉丝获取效率要大于快手，更便于帮助机构和品牌沉淀私域流量(粉丝)，打造头部达人。但是管控过强的分发逻辑会让用户与内容创造者之间不易深度链接，不利于社交属性的发展。
行业趋势分析(节选)：
2020年中国直播电商平台发展挑战分析
在直播电商蓬勃发展的同时，平台也难免会暴露一些短板。从消协的调研数据看，直播电商用户购物全流程的整体满意度低于80%，其中宣传、商品质量和售后服务满意度相对较低。艾媒咨询分析师认为，直播电商平台除了提供直播工具服务，还有责任去规范和维护平台生态健康发展，严控商家入驻资质审查、打击虚假广告、提高支付工具安全性和流畅性升级等措施都有助于平台直播的长远发展。
2020年中国直播电商平台发展趋势分析(一)
在电商平台、内容平台成功入局的示范作用影响下，不少其他平台也开始跨界入局成为行业新亮点。艾媒咨询分析师认为，“直播+”的内容边界不断扩大、泛化，传统行业和新兴行业都能找到合适的方式入局，而平台作为行业入局的技术中介，更是应该积极探索、努力寻求平台与技术的融合点，同时拓展在线直播的细分领域，满足用户的多元化需求，带动商业模式继续创新。未来，在线直播的商业价值将进一步开发。
2020年中国直播电商平台发展趋势分析(二)
2020年4月，央视主持人先后联合带货红人、艺人明星加入“为湖北拼单”的直播活动，引起网民热议。随后，抖音推出“Dou才Dou艺主持人”直播活动，获得了广电机构的积极pick，安徽卫视30多位主持人参与，东方卫视、成都电视台、江苏交通广播等媒体也纷纷加入。艾媒咨询分析师认为，一方面，主持人入驻是直播平台在内容布局上的一个精彩亮相;另一方面，平台带货主播从网红到明星再到专业媒体主持人，体现了直播电商不断朝专业性方向发展，行业会越趋规范化。
关于艾媒咨询
iiMedia Research（艾媒咨询）始于2007年，是全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构，国家高新科技企业，拥有独立研发并具有自主知识产权的全球大数据监测系统。 秉承“用数据让所有决策都有依据”的使命，艾媒咨询聚焦新技术、新消费及新业态，通过“大数据挖掘+研究分析”双引擎，以市场地位、消费洞察、商业趋势研究为核心，服务客户的整个成长周期。iiMedia Ranking（艾媒金榜）是艾媒咨询旗下中国新消费品牌评价机构，依托iiMeval大数据评价模型，为消费者提供客观的品牌信息及购物消费指南。
艾媒咨询通过深度大数据挖掘与分析，输出有数据、有观点、有理论支撑的大数据研究成果，每年公开或定制发布新经济前沿报告超过2000份，覆盖了食品、饮品、餐饮、家电、家装、汽车、鞋服、医药、美妆、宠物、母婴、信创、数娱、金融等行业及国潮经济、跨境电商、夜间经济、冰雪经济、低空经济、商业航天、人工智能、智能制造等新质生产力业态。艾媒咨询的数据报告、榜单、分析师观点平均每天被超过100家全球主流媒体、1500家（个）自媒体与行业KOL引用，覆盖语言类型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿约二十种主流官方版本。
艾媒是中国科协九大代表优秀重点研究项目承担单位、广东省大数据骨干培育企业、广州市创新标杆企业、广州市首批人工智能入库企业、广州市“两高四新”企业。基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)” (广东省科技计划重大专项，项目编号：2016B010110001) ，艾媒建立了面向全球的宏观数据、商业趋势、市场进入、竞争情报、商情舆情、消费行为、销售数据及营销效果等多维度的线上、线下大数据监测与分析体系，累计成功为超过3800家政企机构提供常年大数据咨询服务。艾媒也是广州市建设国家级科技思想库研究课题、广州市先进制造业创新发展项目等重大课题的承担单位。
