艾媒报告|2019-2020中国旅游景区门票在线预订市场研究报告

 　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，过去五年在线旅游用户的规模不断扩大，2019年中国在线旅游用户规模超过4亿人。门票业务作为旅游景区的核心产品，线上化仍有很大发展空间。2019年中国景区门票线上化渗透率约为18.3%，门票在线交易额为288.8亿元。国内景区门票预订市场已经形成一超多强的格局，前三大在线预订平台门票交易量总份额占比接近九成。2020年以来，新冠疫情对旅游景区消费市场带来了新的变化，一方面景区在政策要求和引导下，加快落实景区门票网络预约制，叠加线下游客骤减等困境压力，景区将加速拥抱在线预订平台；另一方面，多地景区关停政策以及门票预约制的实施驱使游客通过在线平台获取景区相关信息及产品服务。艾媒咨询分析师认为，在政策、市场、平台等多方因素的共同作用下，景区门票线上化率将大幅提升，旅游在线预订平台将迎来发展良机。(《艾媒报告| 2019-2020中国旅游景区门票在线预订市场研究报告》完整高清PDF版共55页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　According to the data of iiMedia research, the scale of online tourism users has been expanding in the past five years, and the scale of online tourism users in China will exceed 400 million in 2019. As the core product of tourist attractions, ticket business still has a lot of room for online development. In 2019, the online penetration rate of tickets for scenic spots in China is about 18.3%, and the online transaction volume of tickets is 28.88 billion yuan. The domestic scenic spot ticket booking market has formed a pattern of "one super many strong", and the total share of ticket trading volume of the top three online booking platforms accounts for nearly 90%. Since 2020, the new crown epidemic has brought new changes to the consumption market of tourist attractions. On the one hand, under the guidance of policy requirements, the scenic spots will speed up the implementation of the online booking system of scenic tickets, which will add up the pressure of the sudden reduction of downstream customers, and the scenic spots will accelerate to embrace the online booking platform; on the other hand, the implementation of the multi scenic area closure policy and the ticket booking system will drive tourists through the online platform Obtain relevant information and product services of the scenic spot. iiMedia consulting analysts believe that under the joint effect of policies, markets, platforms and other factors, the online rate of scenic tickets will be greatly increased, and the online booking platform for tourism will usher in a good opportunity for development.（“Research report on online ticket booking market of Chinese tourist attractions 2019 to 2020" full version has 27 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report ）

　　核心观点

　　2019年中国在线旅游用户规模超过4亿人，景区门票在线预订市场增长潜力巨大

　　2019年，中国在线旅游用户规模约超过4亿人，景区门票在线交易额约288.8亿元，门票线上渗透率仍然有较大提升空间。随着供需双方与互联网的融合加深，景区门票在线市场有望迎来快速增长。

　　门票优惠成为疫情期间居民出行最主要动力，本地自由行成为主流选择

　　疫情期间有14.7%的受访人群出游，他们表示门票优惠是其出游首要动力；在已出游的人群中，46.3%选择了本地游，在出行方式方面，43.9%采取了自由行。

　　景区防疫条件为未出游人群首要关注因素，线上平台成为他们获取信息的主要渠道

　　疫情期间未出行的人群占85.3%，其中超半数人表示疫后出游他们更关心景区防疫条件，超六成未出游受访者表示线上平台成为他们获取景区信息的主要渠道，而他们对线上平台的偏好程度较疫情之前明显加强。

       以下为报告节选内容：

　　经济环境：中国经济平稳增长，旅游产业助力愈渐凸显

　　数据显示，近年来中国经济保持平稳增长，2019年国内GDP近百万亿元；其中旅游产业对GDP综合贡献约达10.95万亿元，综合贡献率达11.05%。艾媒咨询分析师认为，中国正处在消费升级的浪潮中，居民旅游消费需求巨大，对经济增长具有一定拉动作用，经济增速放缓趋势下，旅游产业对稳增长的助力作用愈发凸显。

　　社会环境：下沉人群消费崛起，构筑旅游产业新蓝海

　　数据显示，过去五年农村居民旅游人次稳定增长，已占全国旅游总人次的25%以上。艾媒咨询分析师认为，下沉市场人口基数大，随着人均收入和生活水平的提升，下沉人群的消费能力逐渐释放，推动旅游产业持续增长。

　　市场环境：以景区出游为核心，打造全域旅游生态

　　随着消费不断升级以及城市配套设施的逐步完善，旅游产业逐渐发展成以景区为核心吸引力，构造“吃住行游购娱”全域消费的闭环生态。艾媒咨询分析师认为，当旅游逐渐发展成为高频刚需，全域旅游将迎来爆发性增长，而在此过程中，在线预订平台将发挥越来越重要的角色。

　　中国旅游景区门票销售链路概览

　　在线预订平台集传统代理和营销平台于一身，推动了旅游业供给侧与需求侧的变化，不仅给上游供应商带来了更丰富的客源，也为下游的用户增添了更多便利性。

　　2019年中国在线旅游用户规模超过4亿人

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在线旅游用户规模保持持续增长，2019年中国在线旅游用户规模约为4.03亿人。艾媒咨询分析师认为，随着互联网技术的加速渗透，人们的网络生活习惯将进一步养成，与此同时，景区供给侧数字化变革提速，线上旅游产品越来越丰富，共同助推在线旅游用户规模增加。

　　景区门票线上渗透率不到20%，在线预订具备高增长潜力

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国景区门票在线交易额为288.8亿元，景区门票线上渗透率为18.3%。艾媒咨询分析师认为，随着生活水平的提高以及生活方式的转变，出游逐渐变得刚性高频，而在互联网技术加速与产业融合的过程中，景区门票线上渗透率将大幅扩升，在线预订市场有望实现高增长。

　　手机预订景区门票渐成主流，五成用户选择美团App

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年，前三大景区门票预订平台门票交易量规模占比近九成，其中美团凭借强大售票能力，占据头部位置。艾媒咨询分析师认为，随着“吃住行游购娱”全域旅游消费的兴起，出于对便利的追求，游客将更偏好用手机获取一站式服务。相较于其他垂直旅游平台，美团提供的综合服务内容更多元，且其用户更年轻化，出游的诉求相对较高，因此在景区门票预订市场优势突出。

　　疫情期间居民手机流量使用激增，线上生活习惯加速养成

　　数据显示，2020年3月中国居民手机上网流量达344.0亿GB，较上年同期增长了近34.9%，户均移动互联网接入流量达9.5GB，较上年同期增长30.6%。艾媒咨询分析师认为，较长一段时间的居家防疫生活进一步培养了居民线上生活消费习惯的养成，未来人们更偏好通过互联网获取衣、食、住、行、游等生活需求，线上旅游预订平台迎来发展良机。

　　新基建助力旅游业数字化变革，景区开启“云旅游” 自救

　　近年来，国家大力投入新基建建设，5G、人工智能等技术加速落地，助推景区数字技术变革。疫情期间，以云计算为代表的互联网新兴技术助力传统行业转型线上，景区也纷纷开启“云旅游”模式进行自救。艾媒咨询分析师认为，疫情催化景区数字化变革，门票预约制度将加快落地，在线预订平台将成为景区本年度最重要的游客输送渠道。

　　旅游景区面临全新监管要求，驱动景区门票预约加速落地

　　景区预约旅游趋于常态化，TCI榜单助力游客安心出游

　　4月24日，美团发布景区预约旅游便利度指数，从在线预订、分时预约、快速入园等多个维度对全国已开园高星（5A、4A）景区预约旅游的便利度进行评价。结果显示，受益于无接触购票在全国景区的普及，当前全国高星景区预约旅游便利度综合得分达84.9，高于去年。

　　线上渠道优势明显，居民依赖度逐步加深

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在选择线上而非线下进行订票的考虑要素中，受访者更看重线上订票提供了更齐全的售后服务，更高的游玩便利性以及更经济的门票价格。艾媒咨询分析师认为，疫情期间居民出游不确定性因素增加，通过在线平台确保售后服务（如退票服务）齐全将成为促发居民出游的关键要素之一。

　　过半受访者看好在线旅游预订服务发展前景

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，疫情发生后，超过六成的受访者对使用在线平台进行门票预订的偏好增强，仅有7.32%的受访者表示偏好下降；而过半的人对在线旅游预订服务的发展前景表示积极看好。 艾媒咨询分析师认为，疫情的发生使得景区服务线上化刚需性增强，以往的便利性如今更多了一层安全性，在线预订服务的发展前景预期良好。

　　本地/周边游成为驱动旅游业复苏回暖的主要动力

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受疫情影响短距离的出行方式更受人们欢迎，选择本地游，省内游的受访者分别占比46.3%和39.0%，而选择省外游与境外游的受访者总共不超两成；艾媒咨询分析师认为，受疫情影响，今年内境外游与省外游受限因素多，且安全性相对中短距离游也较低，故省内游，本地游将成为旅游业恢复增长的主要驱动力。

　　景区门票优惠为首要动力，游客后续仍有出游计划

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示， 近六成已出游人群的人表示景区门票优惠是出游的首要动力，其次是考虑景区安全风险可控和景区的游人较少。而对于已出游人群后续的出游计划时间，近三成受访者表示会安排在六月份，其次是10月和5月，分别占比16.1%和12.9%。

　　各地门票优惠政策导致消费者门票支出普遍减少

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近三成已出游受访者表示旅游各项支出变化不大，餐饮方面有25.8%的受访者表示有50元以内的支出增加；而在住宿方面有近30%的受访者支出大幅减少（200元以上）,而门票方面，过半已出游人群减少了100元以内的门票支出。艾媒咨询分析师认为，本地游的兴起以及景区门票优惠政策导致了游客疫情期间旅游消费支出发生明显变化。

　　受访者旅游消费升级，驱动景区服务内容提升

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，调查中超七成受访者在门票支出已达到100-250元，在住宿方面受访者更青睐于中端偏上的消费，单日住宿花销在150至400元的受访者占比过半，餐饮支出以中高端餐饮消费（100-400元）居多。艾媒咨询分析师认为，游客在消费观念上趋向中端的消费，为景区开产服务或产品改造提供了更大的空间，景区应打造高质量的经济旅游产品，创新服务内容，以满足消费者升级的消费观念。

　　受访者选择平台时更关注客服与售后质量

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，疫情以来出游的人群在预订门票时使用最多的在线平台是美团，其次是携程和去哪儿，受访者表示，在选择平台时更关注的前三个因素分别是客服质量，平台知名度与旅游产品信息齐全度。除了平台对景区的展示功能外，可以看到居民在选择线上购票和平台选择时都更看重客服与售后的质量，这也是平台在景区门票业务上提升用户体验的重要抓手。

　　疫后景区防疫条件成为出游景区选择首要考量因素

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在选择景区时中，过半的受访者表示疫后会更关注景区的安全防疫条件与同行人身体情况，分别占到了55.3%和51.1%，而在疫情前后受访者都较为关注的前三因素则是交通住宿费用，景区知名度和景区风景特色。艾媒咨询分析师认为，在疫情后，景区应将相关宣传投入到对防疫设施的展示，匹配游客更关注的偏好，有望消除游客出游的焦虑。

　　居民出游意愿逐步恢复 ，五一有望迎来出游小高峰

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在出行意愿上，目前受访者的出游意愿仍有恢复的空间。在出游时间计划的调查中，数据显示，5月开始受访者的出游意愿开始慢慢回升，随着时间往后出游意愿逐渐递增。艾媒咨询分析师认为，随着疫情得到控制，五一小长假有望迎来一波出游小高峰。

　　疫后自然风光成为居民出游景区首选

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，后疫情时代中国居民在出游景区的选择上更偏好于自然类风光，其中湖光山色类更是有超过一半的偏好人群，其次是39.1%受访者选择的海滨岛屿，而以往较受欢迎的主题乐园/游乐园在今年仅有18.2%作为出游的选择。

　　美团——本地服务生态完善，助力本地游回暖复苏

　　美团成立于2010年，围绕生活服务类O2O的业务延伸，通过美团、大众点评、美团外卖、猫眼电影、美团跑腿等APP矩阵，在8年时间内成为了国内本地生活服务电商重要入口。艾媒咨询分析师认为，美团除了平台的数据能力与流量特性外，更突出的是其深耕本地消费，积累了大量忠诚的本地用户，已形成针对本地生活圈的流量优势和网络效应，能有效的与本地游资源结合。在助力旅游业复苏过程中，美团将发挥重要力量。

　　美团——推进防疫服务标准落地，携手景区提振消费信心

　　疫情期间，美团积极承担社会责任，率先联合行业协会共同出台公约规范，并为合作景区给予资金、技术和资源支持，帮助景区进行线上化，智能化的改造，加快景区安全有序开放。艾媒咨询分析师认为，在今年境外游，长线游需求下挫的大环境下，美团有望靠本地游进一步扩大旅游市场份额。

　　美团——智慧化解决方案，为景区门票预约制落地赋能

　　数据显示，截至4月初，包括西安博物院、龙口动植物园在内的全国超10000家景区已采用美团景区智慧化综合解决方案，推行网络预约售票。其中，已恢复开园景区达5000多家。

　　携程——发力智慧景区建设，推动景区数字化变革

　　携程创立于1999年，作为最早一批入局的OTA玩家，多年来积累了大量的用户与旅游供应商资源，并不断强化自身大数据能力，升级打造智能化景区。疫情期间，携程积极响应国家政策，出台一系列举措和线上服务，加速旅游景区复工，并为游客提供最大的便利。

　　携程 — 加速旅游服务变革创新，多维赋能景区线上发展

　　同程艺龙 ——布局低线市场，小程序助力线上门票渗透

　　同程和艺龙于2017年合并，背靠腾讯流量支持，把握App时代风口，构建多元获客渠道，并通过品牌更新，瞄准年轻用户与低线市场。艾媒咨询分析师认为，通过构建多元获客渠道，同程艺龙布局旅游两大蓝海，并重点投入小程序，通过小程序板块技术革新与微信的全方位营销，有望在新市场领域获取增长动能。

　　同程艺龙 — 营销科技跨界多元玩法，帮扶旅游企业发展

　　疫情后，同程艺龙连同景区开展积极自救，通过跨界电商，拓展业务边界，直播种草目的地、“再出发旅行节”优惠等方式，突破疫情困境，谋求复苏。同时持续投入技术、产品、服务以及资金，帮扶景区、文旅企业，振兴旅游经济。

　　飞猪 —— 背靠阿里系资源，升级旅游体验

　　飞猪是阿里巴巴集团2014年成立的综合性旅游出行服务平台，提供机票、酒店、旅游线路等商品。在阿里系的内容、科技、流量全方位支持下，飞猪充当了资源优势输出的衔接桥梁。艾媒咨询分析师认为，飞猪联手阿里云，淘宝为景区打造线上直播服务，为景区复苏提供新思路，有望成为飞猪加强与景区合作的切入口。