艾媒报告|2020年中国电子烟行业市场运行监测报告

 　　在消费者健康意识不断增强和新型烟草行业逐渐发展的背景下，中国电子烟行业的市场规模呈逐年扩大的趋势。2019年中国电子烟市场规模为78.6亿元，同比2018年增长了26.6%。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，四成的受访用户没有形成电子烟的使用习惯，接近三成的电子烟用户仅是处于尝试的心态购买价位较低的电子烟，说明目前中国电子烟市场普及率仍然较低，尚未形成稳定的消费群体，行业存在一定的发展空间。然而，随着国家线上监管禁令的出台，电子烟的线上销售渠道受阻，商家为拓展市场纷纷转向线下布局，并形成了多样化的线下布局模式。由于国家相关政策走势并不清晰，同时面临着来自国营企业的竞争压力，未来中国电子烟行业前景并不明朗，但未来通过产品出口开辟国际市场对于企业而言有望成为良好的发展机遇。(《2020年中国电子烟行业市场运行监测报告》完整高清PDF版共66页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　Under the background of consumers’ increasing health awareness and the development of harm reducing tobacco industry, the scale of China's e-cigarette users is expanding year by year. In 2019, the market size was 16.51 billion yuan, an increase of 15.2% compared with 2018. As the data of iiMedia Research showed, 40% of the respondents did not form the habit of using e-cigarettes, and nearly 30% of the e-cigarette users were only in an attitude of trying to buy e-cigarettes at a low price, indicating that the penetration rate of China's e-cigarette market is still low and a stable consumer group has not been formed yet . Therefore, there is a certain development space in the industry. However, with the online regulatory ban, the online sales channels of e-cigarettes have been blocked. In order to expand the market, businesses have to turn to offline layout. Due to the unclear trend of relevant national policies and the competitive pressure from state-owned enterprises, the prospect of China's e-cigarette industry is not clear in the future, but it is expected to become a good development opportunity for enterprises to open up the international market through product export in the future. (“2020 China Electronic Cigarette Industry Market Operation Monitoring Report” complete high-definition PDF version of a total of 66 pages, you can click the report download button at the bottom of the article to download the report)

　　核心观点

　　2021年中国电子烟市场规模将超90亿元，但行业走势尚不明确。受到税率、价格提升和国家管控加强等因素的影响，我国卷烟产销量呈缓慢下滑的趋势。而随着消费者健康意识逐渐增强，电子烟作为传统卷烟的替代品，其消费需求和市场规模呈逐年扩大的趋势，2021年市场规模预计达到91.7亿元。然而，国家对电子烟的监管政策和标准尚不完善，对行业发展前景应持谨慎态度。

　　良好口感成电子烟产品主要卖点及改进需求点。在选购电子烟产品主要考虑因素调查中，67.6%的受访网民将电子烟的良好口感作为重要的判断依据。此外有47.0%的受访网民表示希望未来电子烟产品能提供更多口味，成为最主要改进期待因素。电子烟作为替代香烟的消费电子产品，其使用体验成为消费者最关注的因素。

　　线上渠道关停后，电子烟行业洗牌进程加快，未来线下门店将成为主要销售渠道。 随着线上销售禁令的出台，原先依靠流量以及互联网营销的小型电子烟品牌在成本压力下逐渐退出市场，具有一定资金实力的电子烟品牌积极通过多种渠道布局线下，抢占消费市场。

　　以下为报告节选内容：

　　电子烟定义与主要品类

　　电子烟区别于传统燃吸方式的卷烟，具备无需燃烧、提供尼古丁但基本无焦油的特点。根据出烟方式划分，电子烟可以划分为蒸汽式电子烟和加热不燃烧电子烟，其中，蒸汽式电子烟主要通过雾化手段将尼古丁变为蒸汽让用户吸食，加热不燃烧电子烟则通过对烟丝进行加热的手段，挥发出烟气以满足吸烟者需求。

　　全球各国对电子烟行业监管态度各异

　　目前不同国家对于电子烟行业的管制力度不尽相同。美国对于电子烟的管控力度较为温和，尽管美国已有七个州禁售电子烟，但总体而言管控领域主要局限在青少年的电子烟消费，相比于其他国家而言限制较少，因此前期较宽松的监管力度是电子烟能够在美国拥有更庞大消费群体的一个原因。

　　2019-2020年中国电子烟行业发展情况

　　艾媒咨询分析师认为，从2019年短暂繁荣到2020年初的市场寒冬，电子烟行业经历了曲折的发展历程，政策导向的转变必然加速对小品牌的淘汰清退，也将促使部分电子烟行业龙头企业尝试转向开辟国外市场。尽管如此，由于电子烟作为新型烟草对于财政税收而言意义重大，如果企业能够适应国家政策，中国市场依然存在生存空间。

　　2021年中国电子烟市场规模将超90亿元

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受到税率、价格提升和国家管控加强等因素的影响，中国卷烟市场发展放缓，而电子烟市场则加速拓展，2019年市场规模达78.6亿元，2021年有望超过90亿元。艾媒咨询分析师认为，尽管目前电子烟行业的市场规模呈逐年扩张的发展趋势，但由于中国传统烟草消费者群体庞大以及国家在电子烟方面的监管政策逐渐收紧等原因，对该行业的发展前景应持谨慎态度。

　　注：2020-2021年中国电子烟行业市场规模为2020年4月13日进行的第二次预测调整，艾媒咨询会根据市场实际情况动态调整规模预测

　　中国电子烟行业发展潜在难点分析

　　艾媒咨询分析师认为，受到地域观念、消费习惯和传统行业实力等多种因素的影响，电子烟行业的发展具有不确定性。在传统烟草行业发达的地区，电子烟行业想要开拓市场将受到烟草行业内竞争、当地消费者接受程度等多方面的压力，而在中国部分沿海地区，消费者收入水平高、乐于接受新产品、传统烟草行业的规模相对较小，电子烟行业的发展机会更大。

　　帮助戒烟是电子烟最大的消费驱动力

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访用户选择电子烟的原因主要集中在健康环保方面，如帮助戒烟、保护环境等。此外，控制食欲、工作需要和容颜保养也是选择电子烟的原因。艾媒咨询分析师认为，电子烟品牌在对产品进行宣传时倾向突出电子烟在健康环保方面的功能，使其成为产品卖点。然而，随着电子烟戒烟效果存疑的相关新闻出现，电子烟品牌应考虑打造除辅助戒烟之外的卖点。

　　电子烟的质量问题是消费者的主要顾虑

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过七成的受访网民表示没有抽烟习惯，目前电子烟的市场基础仍然较低。而对于有吸烟习惯的网民，使用电子烟产品最大的顾虑在于产品质量(39.3%)，其次是口感、价位、使用难度和购买渠道有限。艾媒咨询分析师认为，目前国家尚未有相关标准对电子烟的性质进行界定，产品定位容易成为消费者使用产品的阻碍。此外，行业发展仍未成熟，市场上缺乏综合实力突出的企业，未形成具有良好口碑的品牌，消费者对于产品的质量保障也缺乏信心。

　　中国主要电子烟品牌线下门店销售模式分析

　　随着相关政策出台，针对电子烟线上销售的管控日益收紧，各电子烟品牌纷纷转向线下布局抢占市场，其线下门店的运营模式也呈现出多样化的特点，除便利店、3C门店加盟以及代理商直营等传统线下渠道外，还产生了商场专卖店、商圈旗舰店等新型线下渠道。

　　线下门店将成为中国电子烟主要销售渠道

　　随着国家线上禁售相关政策出台，电子烟的线上销售渠道受阻，一批实力较弱的中小型企业退出，行业进入洗牌期。各电子烟品牌面对严峻的生存危机，纷纷转向线下布局。艾媒咨询分析师认为，由于线下的商户、门店可利用的总资源有限，电子烟各品牌将通过强硬的手段争夺渠道资源，因此转向线下渠道将面临更激烈的竞争。

　　艾媒咨询分析师认为，线下渠道相较于线上渠道而言投入成本更大，目前主要有品牌直营模式和加盟合作模式，各电子烟品牌可以根据自身的资金实力加以选择。未来国家监管政策逐渐稳定时，可以通过搭建数据中台的方式实现更精准的营销，也可以布局无人门店降低线下销售成本。

　　中国电子烟行业发展建议

　　顺应国家监管政策走向，创新营销模式

　　艾媒咨询分析师认为，尽管政府对电子烟行业出台的相关监管政策一定程度上打击了中国电子烟品牌和资本的信心，但政策出台的长期影响是对行业的进一步规范。目前，电子烟行业已被纳入烟草行业监管，而有待出台的国标也将对电子烟行业做进一步规范。因此，未来电子烟行业会在更规范的秩序下运行。中国拥有庞大体量的烟草市场，电子烟作为传统烟草的替代产品，在国内市场存在一定需求。各电子烟品牌面对趋严的政策走向应保持信心，结合自身资金实力拓展线下渠道，拓展业务。

　　洞察用户需求，实现精准营销

　　艾媒咨询分析师认为，电子烟起初作为替烟产品进入市场，主要消费群体为有戒烟需求的中年男性，然而，随着行业的发展，其受众特点也发生了变化。目前容颜保养、控制食欲逐渐成为消费者选购电子烟的重要影响因素，未来对电子烟功能的市场期待将进一步多样化。在此市场趋势下，各品牌在布局线下渠道的同时，也应搭建相关数据中台，通过小程序、APP等工具搜集用户需求数据，更准确地分析用户画像，实现精准营销。

　　依赖流量思维转向客户运营思维，完善场景体验与精准定制

　　艾媒咨询分析师认为，电子烟产品具有产品成本低、毛利高的特点，技术方面要求较低，因此，主要电子烟品牌在形成了稳定的目标消费群体后，应将发展重心放在产品定制服务上。一方面，烟油的调制、烟杆的定制设计能够更好地帮助增长产品用户粘性;另一方面，电子烟产品可以通过搭建线下旗舰店、体验店等形式，搭建电子烟消费场景，或通过让消费者参与电子烟烟油、烟杆制作过程，创造特殊的消费场景与消费体验。

　　提升线下经营智能化水平，提高销售效率

　　艾媒咨询分析师认为，由于大量电子烟品牌转向线下渠道销售，未来电子烟线下布局的成本将进一步提高，资金实力足够的厂商可以加强前期数据平台、供应链方面的研发投入，并通过智能化经营的方式，减少产品积压或脱销的可能性。厂商可以通过数据中台搜集分析消费者烟弹的购买频率和使用情况，模拟其消费周期，预测库存生产需求，形成产品推出的具体时机、渠道方案，提高销售效率。此外，后期通过试点经营无人门店，可以进一步降低线下渠道的人工运营成本。