艾媒报告|2019-2020中国保健品行业研究报告

　　iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示，过去6年保健品行业市场规模保持两位数的增速，至2019年，市场规模约达2227亿元，2021年有望突破3300亿元。随着健康消费观念提升，养生需求从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散。此外新兴科技与行业融合将推动产品和服务升级，为行业发展带来利好。消费者方面，超四成的受访者将产品品牌作为其购买时首要考虑因素，其中43.8%的消费者是自发购买保健品的，另外消费者对保健品行业的信心逐渐恢复，五成受访者看好保健品行业发展，超七成受访消费者认为保健品行业合规性有所提高。艾媒咨询分析师认为，目前保健品行业呈较好发展态势，但与此同时保健品行业同质化竞争激烈，在消费人群的扩大化、细分化的趋势下，企业需要通过加强品牌建设和精细化管理，提升产品及服务品质，更好适应市场变化。 (《2019-2020中国保健品行业研究报告》完整高清PDF版共50页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　According to the data of iiMedia Research，in the past 6 years, the market size of the health products industry has maintained a double-digit growth rate. By 2019, the market size will be approximately 222.7 billion yuan, which is expected to exceed 330 billion yuan in 2021. With the upgrading concept of healthy consumption, the demand for health care has gradually spread from the “silver-haired people” to the “younger generation”. In addition, the integration of emerging technologies and industries will promote the improving of products and services, bringing benefits to the development of the industry. In terms of consumers, over 40% of the interviewees regard product brand as their primary consideration when purchasing. 43.8% of consumers purchase health products spontaneously. In addition, consumer confidence in the health care product industry has gradually recovered. Nearly 50% of the respondents are optimistic about the development of the health care product industry, and over 70% of the consumers believe that the compliance of the health care product industry has improved. Besides, consumer confidence in the health care product industry has gradually recovered. Nearly 50% of the respondents are optimistic about the development of the health care product industry, and over 70% of the interviewed consumers believe that the compliance of the health care product industry has improved. iiMedia Consulting analysts believe that the current health care industry is showing a good development trend, but at the same time, under the trend of expanding and subdividing consumer groups ,the homogenization of the health care industry is fiercely competitive. Enterprises need to enhance the quality of products and services by strengthening brand building and refined management to better adapt to market changes. (“2019-2020 China Health Product Industry Research Report” complete high-definition PDF version of a total of 50 pages, you can click the report download button at the bottom of the article to download the report)

　　核心观点

　　中国保健品行业规模不断扩大，2021年有望突破3300亿元

　　中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长。2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.5%，预计2021年有望达到3307亿元。随着消费者健康意识的提升，“银发一族”和“年轻一代”将是行业增长的主要驱动人群，此外科技进步带来的产品和服务升级，保健品行业未来可期。

　　超四成受访者自发购买保健品，直销渠道购买更受消费者偏爱

　　43.8%的受访者表示会主动购买保健品给自己或家人使用;55.9%的受访者表示购买时最关注产品功能;购买渠道偏好方面，41.5%的受访消费者主要通过直销渠道购买保健品。

　　超七成受访者认为保健品行业合规性有所提高，五成受访者看好保健品行业前景

　　超七成受访消费者认为在“权健事件”发生后，保健品行业整体合规性有所改善;五成受访者看好保健品行业的发展前景。

　　以下为报告节选内容：

　　中国保健品概念定义及特征介绍

　　保健食品也被称作功能性食品，俗称保健品。2016年中国《保健食品注册与备案管理办法》对保健食品的定义进行了严格界定，“保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。”

　　中国保健品行业政策环境——强化监管确保市场规范有序

　　中国保健品行业经济环境——收入增加释放健康消费需求

　　数据显示，中国居民可支配收入持续增长，但医疗保健消费支出水平仍处在较低水平，2019年居民人均医疗保健消费支出为1902元，占人均可支配收入的6.19%。艾媒咨询分析师认为，收入水平的增加以及国民健康意识的增强，将会持续刺激居民释放健康消费需求，医疗保健消费支出占比有望大幅提升，凸显出保健品市场的巨大发展潜力。

　　中国保健品行业社会环境——全民养生驱动行业强劲增长

　　中国正步入老龄化社会，数据显示，2018年中国60岁以上人口达2.49亿，占总人口的17.9%。此外，工作生活压力大、作息饮食不规律等问题进一步加剧了中国居民亚健康状态，导致疾病年轻化趋势愈发明显。艾媒咨询分析师认为，老、中、青三代人的面临的健康问题意味着养生保健并非是“银发一族”的专属需求。随着社会对健康的重视程度加深，未来将会有越来越多的人群加入到养生保健队伍。在全民养生的风潮下，保健品行业将会保持强劲的增长。

　　中国保健品行业市场环境——“自律+转型”维护行业形象

　　2019年权健事件引发了保健品行业的大整顿，虚假宣传、非法传销、非法添加、欺诈销售等问题成为重点清理对象，为维护品牌及行业形象，保健品企业纷纷开启了“自律+转型”自救模式。艾媒咨询分析师认为，权健风波虽然极大地影响了消费者对保健品行业的信任，但头部品牌企业却“因祸得福”。一方面，行业信任缺失会促使消费者更加青睐合规经营的优质品牌企业，有助于品牌方提升用户忠诚度;另一方面，行业洗牌提升市场集中度的同时，也为保健品企业带来转型升级的契机，头部品牌优势凸显。

　　中国保健品产业价值链分析——渠道弱化，品牌崛起

　　中国保健品产业链主要包括原料、生产、运营、流通四个环节。过去由于市场健康意识薄弱且信息不对称等问题，直接联通消费者的渠道商成为影响市场发展的最关键因素，也因此在产业链享有较强的话语权，从而成为产业链核心环节。艾媒咨询分析师认为，随着行业监管趋严，品牌方因资质壁垒更具稀缺性;与此同时，信息技术的发展让线上渠道加速扩张，挤占了传统渠道的份额;综合比较，品牌商在产业链的价值趋于上升，而渠道商的价值呈现下降。为了获取更多的价值分配，一些头部品牌商开始自建渠道或与渠道商进行深度合作。

　　直销企业领跑地位依旧，但创新变革不可或缺

　　中国于2006年开放直销牌照，在极度分散的保健品市场，直销企业品牌凭借更便利的消费者教育以及更快速的产品流通，快速抢占市场份额，并发展成为保健品市场的主力军。截至2019年，中国保健品行业中头部企业仍以直销企业为主。艾媒咨询分析师认为，受监管政策影响，短期内直销牌照批准受限，缓解了存量直销企业的外部竞争。值得注意的是，随着互联网信息技术的发展，居民消费习惯及消费特征出现变迁，传统直销渠道具备的优势被线上渠道削弱，头部企业需加速产品及模式的创新变革，以巩固自身优势地位。

　　中国保健品行业市场规模及预测

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.5%，预计2021年有望达到3307亿元。艾媒咨询分析师认为，虽然国内保健品市场短期受到药店渠道医保卡禁刷、“百日行动”和跨境电商法正式实施的影响，但从长期来看随着消费者健康意识的提升，“银发一族”和“年轻一代”将是行业增长的主要驱动人群，而且在科技进步带来的营销手段及渠道升级加持下，保健品行业未来可期。

　　近六成受访者将食补作为养生保健首选方式

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，最受消费者喜爱的前三类养生方式为食补、膳食补充剂、运动健身，占比分别为57.8%、48.6%、35.3%。艾媒咨询分析师认为，受传统文化影响，中国消费者对食补的认知度和接受度普遍较高。随着近年来人们对健康的重视程度不断加深，通过饮食养生也成为越来越多人的首选方式。食补文化的广泛普及为中草药保健品奠定了良好的群众基础。

　　超四成受访者会自发购买保健品

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超四成受访者会主动购买保健品给自己或家人使用，近四成受访者表示会受外部因素影响而产生购买行为，完全没有购买情景的受访者仅占14.7%。艾媒咨询分析师认为，随着生活水平的提高，人们的健康意识以及对保健品的接受度均不断提升。保健品企业可通过多元化营销策略迎合消费者不同的购买动机，进而促进消费者购买力的释放。

　　产品功能是消费者购买保健品时首要考虑因素

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在消费者在购买保健品时比较关注的因素中，排在前三位的是功能、产品资质、品牌，占比分别为55.9%、47.1%、40.1%，价格因素排在第四位，占比33.5%。艾媒咨询分析师认为，消费者购买保健品主要用来满足健康诉求，因此产品功能是其最重视的要素。然而，实际购买过程中，各类产品功能同质化较为严重，依靠功能强弱来选择产品的难度较大，而品牌则更容易被消费者辨别并成为其购买决策的主要考量因素。

　　国潮养生推动中国本土保健品品牌认知度提升

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访者认知度较高的保健品品牌为安利、无限极、汤臣倍健，占比分别为46.5%、44.3%、36.2%。艾媒咨询分析师认为，过去海外保健品品牌因为产品及服务发展相对成熟，在中国市场表现出强势的品牌力。近年来，在国潮文化崛起的背景下，中国本土品牌，尤其是中草药保健品品牌的市场地位得到认可，消费者对品牌的认知度也大幅提升。

　　超两成受访者保健品月均消费额超过500元

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，七成消费者保健品月均消费金额在100元以上，其中月均消费超过500元的受访者占24.6%，月消费1000元以上的占5.5%。艾媒咨询分析师认为，随着中国消费者健康保健意识的提升，保健品消费越来越普遍，并逐渐呈现出一种刚性，但相较于美国、日本等发达地区，中国消费者在支出金额方面仍有较大提升空间。

　　超七成受访者认为最近一年行业合规性有所提高

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超七成受访消费者认为在“权健事件”发生后，保健品行业整体合规性有所改善，其中认为明显提高的占6.6%。艾媒咨询分析师认为，“权健事件”后，政府加强了对保健品市场监管，组织“百日行动”，进行随机合规性检查，行业规范化程度有所改善，但保健品行业长期健康发展还离不开行业自律和消费者监督。

　　五成受访者看好保健品行业的发展前景

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，10.7%的受访者非常看好保健品行业的发展前景，比较看好的占39.4%，对保健品行业发展前景持悲观态度的消费者占13.6%。艾媒咨询分析师认为，一方面，随着老龄化趋势加剧，年轻消费者健康意识提升，保健品的刚需属性逐渐加强;另一方面，在健康中国的战略背景下，政府监管部门、相关企业都会加大力度改善行业供给现状，保健品行业有望长期向好发展。

　　无限极——深耕中草药健康产品，实施多元化品牌战略

　　无限极成立于1992年，隶属李锦记健康产品集团，专注中草药健康产品的研发、生产、销售和服务业务。目前无限极拥有2个生产基地、30家分公司、30家服务中心、超7500家专卖店。截至2019年底，公司已上市产品包括五大系列、六大品牌，共150余款产品，旗下第一款复合多糖中草药健康产品，上市时间长达20余年。

　　无限极——原料追溯+研发投入，保障产品品质

　　艾媒咨询分析师认为，中草药保健品市场虽然发展前景广阔，但长期面临着产品研发不足、产品同质化、品质难标准等问题，严重制约了中草药保健品的发展潜力。随着消费者健康素养以及经济水平的提升，他们将更加注重产品的功能品质，这意味着中国保健品行业“轻研发、重营销”的做法亟待变革。无限极作为保健品行业头部企业，一直较为重视研发技术的投入，科研实力稳步提升。通过独特的中草药种植管理模式，无限极做到了产品原料全程可监控可追溯，为产品品控增加了保障。

　　无限极——大力推动合规经营，积极履行社会责任

　　作为深耕行业多年的头部企业，无限极积极进行规范实践，但营销人员、经营场所数量等多个方面显著的规模效应，无形中增加了企业经营管理的难度。百日行动期间，无限极通过主动配合、自查自纠，落实专项整改措施，进一步加强了规范教育。艾媒咨询分析师认为，在当下行业需要加强建立消费者信任的关键阶段，无限极更需秉持和加强规范运营理念，发挥积极表率作用，携手同行企业共建公平、安全、稳定的行业秩序，推动整个行业良性发展。

　　汤臣倍健——膳食补充剂头部品牌，战略转型重启增长之路

　　汤臣倍健创立于 1995 年 10 月，2002年将膳食营养补充剂引入非直销领域，成功避开了国际直销巨头的正面竞争，并靠线下药店渠道的快速扩张实现公司规模迅速增长。但随着渠道渗透率的提升，药店渠道对公司的拉动作用逐渐减弱，至2016年公司营收增长几近停滞。为此，公司开启了大单品、电商品牌、跨境电商三大战略转型，对公司的品牌、渠道、运营进行全面变革，并取得了显著成效，2017年公司营收重回增长态势。

　　汤臣倍健——短期业绩承压明显，长期线上护城河待加深

　　2019年医保政策改革以及保健品行业监管趋严给以药店为主要渠道的汤臣倍健带来较大影响。艾媒咨询分析师认为，医保政策收紧将是长期趋势，这将促使汤臣倍健加速线上转型，但当前汤臣倍健在线上渠道并未建立较深的护城河，随着线上获客成本的攀升，以及其他保健品品牌全渠道发展，汤臣倍健将面临较大的竞争压力。

　　康宝莱——定位运动人群，持续优化产品

　　康宝莱创立于1980年，是一家以运动人群为主要目标的保健品直销企业，通过各类产品满足人们对体重管理、运动营养、能量补充等多方面需求。2019年受中国保健品监管影响，康宝莱前三季度业绩出现下滑。艾媒咨询分析师认为，相较于其他细分市场，体重管理领域市场相对集中，康宝莱凭借入局较早、精准定位、产品优化等优势迅速占领体重管理市场，并形成一家独大的格局。但减肥产品存在一定的后向选择问题，随着健康意识的不断提高，消费者也更加注重对自身营养的摄入控制，而非肥胖后再进行药物减肥，这对体重管理市场的后期发展会有一定抑制作用。

　　2020中国保健品行业发展趋势分析

　　健康中国战略加速推进，保健品行业趋势向好

　　艾媒咨询分析师认为，2016年国务院印发实施“健康中国2030”规划纲要，对保健品在内的大健康产业形成了最有力支撑，健康产业受到全社会的广泛关注。2019年《健康中国行动(2019—2030年)》等相关文件出台意味着健康中国战略实施进程加速，对加快完善健康产业政策法规、提高社会健康意识、促进健康产业投资均产生了极大的推动作用。保健品行业作为大健康产业的重要分支，也将充分受益相关政策红利，行业整体发展趋势向好。

　　市场消费潜力逐步释放，行业迎来发展蓝海

　　艾媒咨询分析师认为，当前保健品受众已逐步向年轻群体渗透，该趋势将随着健康中国战略的实施而进一步扩大。与此同时，中国老龄化人口加剧，保健品刚需属性加强。同国外发达市场相比，中国保健品整体市场规模仍然较小，随着消费群体的扩大以及消费能力的提升，保健品市场的消费潜力将逐步得到释放，行业迎来发展蓝海。

　　行业监管趋严，提升企业风险应对要求

　　艾媒咨询分析师认为，“权健事件”的爆发倒逼保健品行业监管升级，相关部门收紧牌照发放，加大审查力度，行业整体监管趋严将成为常态化。监管趋严虽然有利于行业长期健康发展，但短期内企业经营受到的限制增加，面临的监管风险也会加剧。对此，企业需要加强内部管理，重视外部舆情，尽早识别和排除问题，以提升风险规避和应对的能力。

　　加强品牌建设，扭转行业负面形象

　　艾媒咨询分析师认为，长期以来，保健品行业社会口碑较低，行业负面形象的扭转需要相关企业进行长期的品牌建设和市场教育。与此同时，保健品行业同质化竞争激烈，通过品牌宣传推广、践行社会责任、普及健康教育、提升服务质量等多元化的手段进行品牌建设，是企业提升知名度和认可度的有效手段，有助于企业提升综合竞争力。

　　加强产品研发及创新，将成为保健品企业提升竞争力的关键要素

　　艾媒咨询分析师认为，相较于药品市场，保健品行业进入门槛相对较低，市场长期鱼龙混杂，产品质量参差不齐，甚至出现虚假产品的恶劣现象，极大地消耗了消费者的信任。严格把控产品质量，对增加消费者信任尤为必要。况且保健品行业产品同质化严重，随着消费人群的扩大化、细分化，市场对企业产品创新力的要求也将提升。未来只有回归产品本身，不断加强产品研发和创新的企业，才有可能经得起市场的长期考验。

　　精细化经营管理势在必行，保健品企业需加强新技术新方法的运用

　　艾媒咨询分析师认为，在互联网技术的驱动下，面向C端消费市场的多个领域已经实现变革。相对传统的保健品行业，在运用新技术新方法方面稍显滞后。以往粗放式的经营管理已经无法满足企业发展壮大的需求，加速融合互联网技术，拓展线上销售渠道、加强新媒体营销、深化用户管理，将有助于企业更好的建立和扩大品牌知名度，并更好的满足新一代消费者需求，最终提升用户忠诚度。