艾媒报告|2019中国电商促销节日社媒营销专题研究报告

　　2019年12月19日，全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)和IMS天下秀联合发布《2019中国电商促销节日社媒营销专题研究报告》。在主流电商平台促销节日中，双十一的流量热度最高，2019年众多电商商家纷纷将双十一作为年度主要营销节点，短视频、直播等社媒营销方式逐渐取代传统营销方式。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国社交媒体主要领域在线直播、短视频、移动社交用户规模均预计突破5亿人，网民对双十一期间手机短信、电子邮件传播的营销内容最为厌恶，超四成网民偏好KOL带货。目前视频平台、直播平台成为了电商营销的新阵地，KOL带货等新营销模式也开始兴起，新型营销方式更注重对产品宣传和用户触达，从营销成本和对产品方的曝光而言，更适合电商节日这类持续时间短、品牌集中度高的促销场景。 (《2019中国电商促销节日社媒营销专题研究报告》完整高清PDF版共55页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　In the promotion festivals of mainstream e-commerce platforms, the popularity of 11.11 is the highest. In 2019, e-commerce sellers took 11.11 as the main annual marketing node, and social media marketing channels such as short video and live broadcast gradually replace the traditional ones. As the data of iiMedia Research showed, in 2019, the scale of online live streaming, short video and mobile social media users in the major sectors of Chinese social media is expected to exceed 500 million. Netizens are most disgusted with the marketing content of SMS and email during 11.11 , with over 40% of them preferring KOL marketing. Currently, live video platforms and video platforms become the new frontier of e-commerce marketing, new marketing strategies such as KOL marketing also began to develop. New marketing strategies pay more attention to the product promotion and customer touch，from the view of marketing costs and products exposure, new marketing strategies are more suitable for promotion festivals of e-commerce, which have short duration and high degree of brand concentration. (“2019 China E-Commerce Platform Shopping Festival Social Media Marketing Research Report” complete high-definition PDF version of a total of 55 pages, you can click the report download button at the bottom of the article to download the report)

　　核心观点

　　2019移动广告市场规模将超4100亿元，双十一成商家营销重要战场。2019年中国移动广告市场规模预计达到4100亿元，近年新媒体渠道的发展使广告营销市场保持较强增长势头。同时，天猫、京东等电商平台双十一交易额再创新高，双十一成为各品牌商家重要销售战场，也推动双十一期间营销市场的繁荣。

　　短视频营销为新媒体增长最快渠道，成四成品牌投放选择内容形式。快手、抖音等短视频平台的兴起，为品牌主带来新型营销渠道，并受到强烈欢迎。2019双十一期间，各类新媒体渠道中，短视频投放金额比例增长最快，在抖音投放的营销金额同比增长了7个百分点。双十一品牌主营销投放内容形式中，短视频形式占比也达到39%。

　　KOL带货营销模式崛起，2019年双十一期间KOL营销投放账号量同比增长57%。在短视频营销渠道带动下，KOL带货的营销潮流开始兴起，2019年双十一期间，KOL投放量创历史新高，营销投放账号数量同比增长57%。网民对KOL带货偏好程度也较高，超四成网民表示喜欢KOL带货的营销方式。

　　以下为报告节选内容：

　　综合大促类电商促销节日营销力度大

　　目前，中国电商平台促销节日主要分为综合型大促、特定节日促销与具体品类促销三种类型。艾媒咨询分析师认为，以双11为代表的综合大促凭借营销热度强势占领了消费者的认知，吸引众多电商平台前来瓜分流量，综合大促电商营销一般投放渠道较多、覆盖人群较广，营销力度也大于其他类型的促销节日。

　　双十一行业影响力位居电商促销节日之首

　　艾媒咨询分析师认为，主流电商平台促销节日中，“双11” 发展时间长、背靠平台知名度高各类电商平台都会参与双十一促销节日，甚至本地生活平台如美团等，也推出了相应的活动，各类电商营销信息投放数量和投放渠道都占据一众电商促销节日前列，可见双十一在各类电商促销节日中，行业影响力最大。而其他促销节日由于参与平台有限，行业影响力有待提升。

　　2019年双十一主流电商平台成交金额创新高

　　数据显示，2019年双十一期间，主流电商成交金额再创新高，天猫、京东成交金额分别达到2684亿元及2044亿元，拼多多、苏宁易购、唯品会等平台成交情况也呈现高速增长势头。由阿里带动的双十一电商购物热潮，成为品牌商家每年重要销售战场，双十一品牌商家间的销售竞争愈趋激烈，也推动着双十一期间营销市场的繁荣。

　　双十一前期与中期是各品牌商家营销最主要阶段

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，双十一前期和中期是各类商家最主要投放时段，其中快消品、耐消品和网服电商类商家在双十一前和双十一中期投放占比最高，3C数码类商家投放时段分布则更为均衡。

　　2019年中国移动广告市场规模将超4100亿元

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国移动广告市场规模将达到4158.7亿元。艾媒咨询分析师认为，近年新媒体渠道的发展使广告营销市场保持较强的增长态势，以双十一为代表的电商促销节日作为商家销售主要节点，期间的营销规模也达到新的高度。

　　传统广告投放渠道不能完全满足电商促销节日营销需要

　　社媒营销成为电商促销节日营销主趋势

　　社交媒体营销及传统媒体营销对比分析

　　社交媒体营销产业图谱

　　双十一期间微博成最主要社交媒体营销渠道，短视频领域增长最快

　　数据显示，微博是双十一期间投放金额比例最大的渠道，但随着短视频的发展，抖音投放金额比例较2018年有较大增长。2019年双十一营销期间，微博投放占比在双十一中期增长，双十一后期下降，微信投放占比随双十一活动推进持续下降，抖音投放量在双十一结束后占比达到最高。艾媒咨询分析师认为，短视频作为营销载体，更直观生动、自传播性强，有利于加深消费者对品牌的认知程度，扩大品牌的影响力，在双十一营销后期增大短视频营销的投放，有利于引爆热度和流量。

　　电商商家双十一社交媒体营销渠道分析——直播平台

　　电商商家双十一社交媒体营销渠道分析——私域流量

　　2019双十一短视频成重要投放形式，KOL营销投放量创新高

　　数据显示，2019双十一品牌营销投放以图文为主，但投放内容形式为短视频的品牌营销占比已接近四成，成为双十一重要投放形式。在短视频营销渠道带动下，KOL营销的潮流开始兴起。2019年双十一期间，KOL投放量创历史新高，营销投放账号数量同比增长57%，KOL营销逐渐开始在双十一期间发挥重要影响。

　　各类KOL带货效果对比

　　新媒体成双十一电商营销最主要触达渠道

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访网民最主要通过电商平台、社交媒体、视频、资讯平台接触电商营销信息，占比均超两成。社交媒体、视频植入、短视频等新媒体形式已逐渐成为品牌商家营销信息触达用户的主要渠道。

　　信息轰炸成双十一网民最厌恶营销模式

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，电商平台、熟人传播、原创视频为最受网民喜爱的电商营销渠道，网民对通过手机短信、弹窗/浮窗、电子邮件传播的营销内容最为厌恶。艾媒咨询分析师认为，受访网民对于在电商平台或熟人介绍等自发触达渠道，以及视频、直播等新媒体渠道的偏好程度相对更好，而短视、弹窗等被动接收式信息轰炸模式的厌恶性更强，品牌商双十一在加强营销力度同时，模式选择也对品牌形象有较大影响。

　　淘宝天猫仍为网民触达营销信息主要电商平台

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，64.0%的受访网民表示2019年双十一期间看到天猫/淘宝的营销信息最多，其次是京东和拼多多。

　　艾媒咨询分析师认为，天猫/淘宝和京东作为最主流的电商平台，仍然是网民触达营销信息的主要电商平台。而发展迅速的拼多多，在社交传播性上具有天然优势，展现较强的营销传播能力。

　　近五成网友双十一期间接触过服装鞋包类商品营销

　　网民更偏好明星代言和视频带货模式

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，明星代言和视频带货是网民最喜欢的带货模式。相比其他带货模式，网民对于文章带货(包括微信公众号文章、微博文章、小红书文章等)的喜好程度最低。

　　艾媒咨询分析师认为，比起传统的文章形式带货，视频和直播带货凭借更加生动形象的方式、更加直观的观看体验，能够更有效地触达消费者。

　　超四成网民偏好双十一KOL带货

　　网民对各类带货KOL的信任程度均较为良好

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播平台主播与明星为最受消费者信任的KOL，信任程度分别为54.9%和53.7%。消费者对短视频网红的信任程度最低，21.8%的受访网民表示不信任。

　　艾媒咨询分析师认为，网民对各类带货KOL的信任程度均在五成左右，随着电商直播带货的火热，直播平台头部主播的形象日益深入心，且头部带货主播带货颇具专业性，更能赢得消费者的信任。

　　双十一期间明星带货转化率最高

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，高达84.3%的网民在2019年双十一期间观看了明星带货内容后，购买了明星推荐的产品。其他KOL带货的转化率也都在75%以上。

　　艾媒咨询分析师认为，不论是明星还是各类网红，凭借自身流量与粉丝基础，再加上丰富多样的带货形式，都能取得比较好的带货效果，通过KOL带货进行转化的形式也开始成为商家营销重要关注渠道。

　　与“吃”相关的带货内容最受网友欢迎

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，41.9%的网民表示最喜欢看与食品、饮品相关的带货内容，其次是服装鞋包类，占比达38.7%。

　　艾媒咨询分析师认为，网民对美食相关内容颇为喜爱，与食品饮品相关的带货内容，如“吃播”等在各大直播平台热度一直高居不下，相比其他类型产品的带货，食物类产品受众面广，且内容往往能带来更强冲击，能更加充分地调动用户的感官。

　　直播平台是KOL带货内容传播的最主要渠道

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年双十一期间，41.1%的网民通过直播平台接触到KOL带货的内容，其次有39.5%的网民通过电商平台接触到相关内容。

　　艾媒咨询分析师认为，“直播带货”成为2019年双十一最为流行的带货模式，网红直播带货、明星x网红联合直播带货等事件媒体曝光度也较高，直播平台或将成为KOL带货的主阵地。

　　提高双十一宣传的真实性成为网民最大诉求

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，近四成网友希望双十一电商营销的内容与产品质量相符合，减少虚假宣传现象，36.8%的网友希望电商营销过程中能够提供更多的优惠。

　　艾媒咨询分析师认为，伴随着电商营销的日渐火热，2019年双十一期间“网红直播翻车”等营销乱象也频繁出现，电商商家应更加注重营销内容的审查，对消费者负责的同时也有助于提升企业形象。

　　双十一电商营销典型企业分析——IMS天下秀

　　IMS(天下秀)新媒体商业集团是技术驱动型新媒体营销服务公司，致力于为广告主提供智能化的新媒体营销解决方案，实现产品与消费者的精准匹配。

　　双十一电商营销典型企业分析——IMS天下秀

　　2019品牌营销典型案例——九牧明星社媒营销玩法

　　2019品牌营销典型案例——雪津社媒话题事件型营销玩法

　　2019品牌营销典型案例——CINGA芊嘉种草类营销玩法

　　艾媒咨询分析师认为，对于中小品牌来说，扩大产品的知名度非常重要，通过社交媒体“种草”的方式，借助多平台达人社交影响力扩散，可以拉升活动和话题热度形成热点事件，打开品牌知名度，帮助建立品牌初始用户，是小投入、高转化的较好选择。

　　中国电商促销节日社媒营销趋势分析

　　电商促销节日营销模式创新化 KOL带货及群售风潮兴起

　　电商促销节日正成为各大电商平台和商家品牌产品销售的重要战场，而面对不断变化的消费人群和发展环境，其营销模式也在持续创新发展。艾媒咨询分析师认为，传统营销模式结合频繁的促销节日和品牌广告轰炸，容易引来用户反感。目前KOL带货、发展私域流量进行商品群售等新营销模式开始兴起，新型营销方式更注重对产品宣传和用户触达，从营销成本和对产品方的曝光而言，更适合电商节日这类持续时间短、品牌集中度高的促销场景。

　　短视频成节日电商营销新战场 强传播力触达新消费人口

　　艾媒咨询分析师认为，抖音、快手等短视频平台的快速发展为品牌营销带来新的渠道，电商节日在营销渠道选择上也开始更多关注短视频战场。短视频碎片化的属性更适合于营销传播，同时用户触达更为精准、营销效果反映更加透明，随着5G商用提上日程，短视频成为电商品牌营销主要渠道的趋势更为明显。另一方面，短视频触达用户呈现年轻化和下沉化的特点，而年轻用户和下沉市场用户是新消费人口的重要组成，随着该类人群逐渐成为新一代消费主力，短视频营销的传播效果更加值得期待。

　　引流成电商品牌营销面临最大问题 需针对消费者挖掘更大潜力

　　艾媒咨询分析师认为，促销节日中，品牌商家面对最大的问题在于是否具有足够的客流量、如何将引流成本降低，因此各类营销模式的创新和改变本质上都是为了解决引流的根本问题。一方面，促销节日用户消费更关注获得感，因此未来电商品牌营销需要回归本质，聚焦于促销力度的宣传传播上;另一方面，电商品牌商家需要针对消费者挖掘更多消费潜力，如结合大数据分析更精准投放细分群体、结合不同群体特征选择多渠道营销投放等。

　　营销服务机构重要性提升 引领消费潮流方面起引导作用

　　艾媒咨询分析师认为，随着电商促销节日中品牌营销对于新兴渠道以及各类资源需求提升，营销服务机构在整个营销流程中发挥的作用愈加重要。营销服务机构在营销上下游中积累资源更为丰富，能够更加高效地调剂资源分配和控制成本，如新媒体渠道、KOL资源连接等。此外，营销服务机构在方案策划方面的影响力，能够对引领消费产品方面起到引导作用，如特定细分领域产品或特定设计类型产品的推出，对于品牌商品的传播起到更为重要的作用。