艾媒报告|2019中国互联网群体经济用户与消费行为研究报告

　　截至2019年6月，中国互联网普及率已经达到61.2%，网民规模突破8.5亿人，整体发展进入成熟阶段。与此同时，互联网整体人口红利基本消失，各企业开始将竞争的焦点转移至垂直群体市场。群体经济市场消费者具有同类特点，对于企业而言，其推广成本更低、收益更明显、商业模式更加清晰。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年预计她经济市场规模将达4.8万亿元、老年市场总体规模达4.6万亿元，小镇青年、Z世代、单身人群群体规模超亿人，各类群体经济均进入万亿级市场。但不同群体间需求差异也十分明显，新中产人群追求品质生活，而Z世代人群个性化消费需求则更为明显，垂直群体对产品适配性要求高，因此服务各群体市场的产品也需要更具针对性。（《2019中国互联网群体经济用户与消费行为研究报告》完整高清PDF版共85页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

　　By June 2019, China Internet Penetration Rate has reached 61.2%, and the scale of netizens has exceeded 850 million, and the development of Internet industry has entered a mature stage. Meanwhile, the bonus of general netizens basically disappeared, and the enterprises began to shift the focus of competition to the vertical demographic-oriented market. The consumers of demographic-oriented market have similar characteristics. For enterprises, the promotion cost would be lower, the revenue would be higher, and the business model would be clearer. As the data of iiMedia Research showed, in 2020, the market scale of She-conomy in China is expected to reach 4.8 trillion yuan, the overall scale of elderly market is expected to reach 4.6 trillion yuan. The population size of town youth, generation Z, and singles exceeds 100 million respectively. The economy of different demographic groups have entered the market of trillion level. However, the demand difference among different groups is obvious. The new middle class pursue quality life, while the personalized consumption demand of generation Z is more obvious. The vertical demographic groups have high requirements for product adaptability, and therefore the products serving each demographic group market also need to be more targeted.（"2019 China Internet Group Economy Users and Consumption Behavior Research Report" full version has 85 pages ,please click the download button at the bottom of the article to download the report ）

　　核心观点

　　网民规模突破8.5亿人，互联网推动细分群体经济市场加速发展。截至2019年6月，中国互联网普及率达到61.2%，网民规模突破8.5亿人。互联网发展极大改变人们生活习惯，激发各细分人群服务需求进一步发展，同时提升细分群体市场的服务效率和服务边界，推动其加速发展。

　　多类细分群体经济达万亿级市场，互联网企业竞争重点转移。2019年她经济、银发经济、懒宅经济等多个细分群体经济市场均接近或超过万亿元级别，垂直市场蓝海展现。而互联网企业在整体人口红利消失的情况下，竞争重点也开始转移，细分群体经济的巨大空间成为其关注重点。

　　群体经济用户需求各异，垂直平台优势开始显现。不同类别的细分人群需求差异明显，如新中产人群对于品质生活和性价比消费的追求、Z世代人群个性化消费需求提升等，垂直群体对于服务产品的适配性要求更高，而对垂类用户具有针对性的垂直平台在细分群体市场经济中的优势将更为突出。

　　以下为报告节选内容：

　　细分群体经济发展现状

　　随着宏观经济的不断发展，传统行业市场逐渐达到饱和，竞争进入白热化阶段。同时，消费者基本需求得到满足，人口红利逐渐消失，质量红利时代到来。在外需和内需的推动下，市场步入精细化运营期，针对不同垂直人群的细分市场应运而生。

　　经济结构变化推动细分群体经济市场出现

　　在中国经济持续向好的背景下，中国居民可支配收入不断提高，人民生活水平得到进一步改善。数据显示，中国恩格尔系数持续下降，并在2017年跌破30%，达到联合国富足标准。艾媒咨询分析师认为，随着人们的温饱问题得到解决，生活质量及消费水平获得并将持续改善，人们对物质及精神生活的提出了更高的要求，经济结构的变化改变了需求，而需求又推动细分群体经济市场的出现。

　　生活习惯变化推动细分群体经济市场发展

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截至2019年6月，中国互联网普及率达到61.2%，同比增加3.5%，互联网逐步成为基础设施，同时，中国移动支付用户规模逐年增长，预计2019年中国移动支付用户将达到7.33亿人。艾媒咨询分析师认为，互联网极大地改变了人们的生活习惯，移动支付的便捷刺激了消费者的支出，激发人们的潜在需求，而新的需求进一步推动了细分群体经济的发展。

　　消费需求变化推动细分群体经济市场扩大

　　随着居民生活水平的提高以及生活习惯的变化，消费需求进一步升级，消费结构发生变化，从以生存式消费为主转为以发展型消费为主。在基本需求得到满足的条件下，人们开始追求消费的品质、体验、便捷和个性化，进一步扩大细分群体经济市场。

　　细分群体市场发展提高中国人的生活水平

　　艾媒咨询分析师研究发现，在满足基本需求的基础上，为了进一步满足消费者更多类型、更深层次的需求，细分市场应运而生，人们生活质量得到改善，而消费升级过后新的需求又会提出，市场再次细分，人们生活水平将在这一良性循环中不断提高。

　　互联网赋能群体经济发展

　　艾媒咨询分析师认为，互联网结合群体经济可以取得1+1＞2的效果。互联网使群体经济突破了时间和空间的限制，群体经济得以向线上延伸，进一步扩大经济规模，同时群体经济的信息化发展可提高服务效率，更好地满足消费者需求。另一方面，互联网+特定群体可以诱发消费者新的需求，有助于企业发掘市场机会。但群体经济的发展应该线上线下双线进行，并根据群体特点有所侧重。

　　她经济：女性成消费主力军

　　女性用户移动互联网行为分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，女性网民在娱乐、生活、购物方面对互联网依赖程度较高，对母婴、海淘、外卖需求较高，而拍照是女性网民的一大兴趣，短视频则成为女性网民重要的娱乐方式。

　　2019人群经济洞察榜——她经济

　　艾媒咨询分析师研究发现，最受女性用户喜爱的产品涵盖摄影图像、女性健康、育儿亲子、视频娱乐、电商购物领域。女性自主独立意识的觉醒提高了女性对身份归属感的需要。当代女性更加追求美与时尚，愈发重视女性健康。而网购也成为了女性生活中不可或缺的购物方式。

　　“她经济”标杆平台分析——美柚

　　美柚是一个综合型女性平台，提供健康管理、孕育科普、社区交流和垂直电商等线上服务，贯穿于女性经期、备孕、孕期和辣妈整个生命周期。

　　艾媒咨询分析师认为，美柚以年轻女性为目标顾客群体，通过提供实用的工具和电商服务，满足其健康管理、社交、情绪释放的多样化需求，并开设社区以增加用户粘性，在行业处于领前位置。未来女性健康管理市场的竞争焦点主要集中在生态竞争，美柚作为该领域头部平台，具有庞大的用户基础，其优势或将更加凸显。

　　银发经济：消费升级驱动发展

　　老年用户移动互联网行为分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，老年用户偏好的APP以社交、阅读、娱乐类为主。老年用户的线上阅读内容及娱乐方式较为单一，以资讯阅读和视频观看为主。

　　老年网民仍以线下娱乐为主

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国老年网民仍以线下娱乐为主，但线上娱乐也逐渐成为老年网民重要的娱乐渠道，占比24.4%。休闲保健是老年网民线下娱乐的最主要方式，占比49.6%，其次是棋牌活动，占比46.5%。艾媒咨询分析师认为，老年群体更偏好较为休闲的娱乐活动，且更注重身体的保健，老年群体对线下娱乐的需求催生出许多线下老年服务机构，如养老机构、老年旅游机构等，推动银发经济的发展。

　　线上渠道渐成老年网民获取资讯重要方式

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年，电视是老年网民获取资讯的最主要渠道，占比78.4%。时事热点是老年网民最为关注的资讯内容，占比60.9%。线下渠道仍是老年网民资讯获取的主要方式，但线上获取也逐渐成为重要组成部分。

　　2019人群经济洞察榜——银发经济

　　艾媒咨询分析师研究发现，最受老年人用户喜爱的产品涵盖了有声阅读、新闻资讯、医疗健康、短视频、广场舞教学、社交等多个领域。老年人获取信息咨询的途径、休闲娱乐方式的逐步多样化，老年用户对健康咨询、健康管理服务的表现出强劲的需求。

　　中国银发经济标杆产品盘点

　　艾媒咨询分析师研究发现，随着互联网人口红利的消失，“银发经济”这一切口成为投资新蓝海。中老年人消费规模的扩大、消费内容多元化，使得银发经济产业迅速扩张。除去中老年人生活用品和保健产品，老年人文娱社交、医疗健康上的需求也逐渐增加，而专业服务中老年群体的银发经济也随之产生。未来，银发经济市场应当探索覆盖、适合中老年人生活全方位的全新应用，精准定位白发群体。

　　Z世代经济：典型互联网群体经济

　　Z世代指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，是受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年中国Z世代人口占总人口数量16.9%。艾媒咨询分析师认为，随着Z世代收入及消费水平的提升，未来Z世代将成为带动消费增长的主力军。

　　Z世代移动互联网行为分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，Z世代的生活网络化程度较高，尤其体现在购物、生活和出行领域。动漫亚文化在Z世代中掀起一股热潮，移动互联网是Z世代学习语言的好帮手。Z世代热衷于海淘，喜欢观看演出，“追星”狂热，喜欢外出喜欢“浪”。

　　Z世代网民对线上消费依赖程度高

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示， 2019年，线上消费占总消费比例在40%以上的Z世代网民有将近四成，线上消费占比在80%以上的Z世代网民比例更是达到12%。艾媒咨询分析师认为，Z世代作为互联网的“原住民”，在消费上对互联网的依赖程度较高，是推动互联网经济发展的重要力量。

　　Z世代网民主要从线上获取资讯

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示， 2019中国Z世代网民主要从社交软件、自媒体、网络搜索的线上渠道获取资讯，即时新闻是Z世代网民最主要关注的资讯类别，占比29.6%。艾媒咨询分析师认为，Z世代更偏好碎片化的资讯获取渠道，利用零散、随机的闲暇时间获取资讯。

　　2019人群经济洞察榜——Z世代经济

　　艾媒咨询分析师研究发现， Z世代用户最喜爱的产品有弹幕视频类、网络直播类、游戏类、求职招聘类、社交类、音乐类和K歌类的产品。这些产品在95后用户间的流行，体现了Z世代用户对于二次元、直播等亚文化的热爱。随着Z世代逐步迈入职场，他们对求职应聘的需求比较高。而在娱乐社交方面，Z世代有着更多元化的需求。

　　“Z世代经济”标杆平台分析——AcFun

　　作为弹幕文化及二次元文化的发源地，AcFun是二次元用户聚集的主要平台。在二次元文化里成长的Z世代群体，乐于在该类平台表达自我。作为Z时代典型平台，AcFun积累有广泛用户基础，在被快手收购后，借助技术支持和资源协同，其发展继续加速。

　　“Z世代经济”标杆平台分析——AcFun

　　艾媒咨询分析师认为，AcFun 的受众人群具有较高消费潜力、用户粘性相比其他平台更高，且这部分群体通过社交关系传播能力强。随着Z世代用户逐渐成长并在社会取得更大话语权，AcFun有望进一步扩大其市场影响并引领Z世代经济。而针对该部分人群成长周期开展更多延伸业务，也有利于AcFun提高产品竞争力。

　　新中产经济：中高端群体经济的代表

　　随着经济增长、收入水平提高、消费升级，新中产崛起，成为消费大军中的重要一员。艾媒咨询分析师研究发现，他们具有较为稳定和可观的收入，因此对于生活的需求不再仅仅局限于物质层面，消费理念从“越便宜越好”转变为“满足自身情感需求的消费”，并且购物时越来越不注重奢侈品的品牌价值，偏向于高性价比、高质量商品。

　　新中产移动互联网行为分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，理财投资和出行是新中产群体互联网生活的主题。收入高的新中产群体对理财投资的需求较高，主要通过保险、股票、银行理财及其他投资的方式使财富增值。而在出行方面则以购票乘坐公共交通为主。

　　近半数新中产网民有理财习惯

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示， 2019年，45.1%的受访新中产用户有理财习惯，其中近六成个人月均理财金额处于1001-5000元的区间。购买基金成为新中产用户最主要的理财投资方式，占比36.5%。艾媒咨询分析师认为，新中产对财富增值有较高的需求，对理财投资产品具有多样化需求，促使金融机构创新发展，推出多样化产品及服务，刺激金融经济的发展。

　　新中产网民更追求高品质旅游

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年，近七成新中产用户平均每年至少进行一次旅游，其中71.1%的受访新中产用户偏爱自助游。中长距离的省内外旅游是新中产最主要的旅游地点，共占比70.5%。艾媒咨询分析师认为，较高的收入水平支持了新中产旅游的高频率、高品质，新中产对旅游需求的提高也推动了国内旅游经济的发展。

　　2019人群经济洞察榜——新中产经济

　　艾媒咨询分析师研究发现，最受新中产喜爱的产品涵盖了家居家装、租房、汽车、金融理财、健身、旅行、新闻资讯、有声阅读多个领域。新中产用户对居住、出行、理财、健身、获取资讯具有更多样化的需求。

　　“新中产人群”标杆服务平台分析——汽车之家（一）

　　“新中产人群”标杆服务平台分析——汽车之家（二）

　　“新中产人群”标杆服务平台分析——汽车之家（三）

　　小镇青年经济：三四线城市的崛起

　　小镇青年移动互联网行为分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，小镇青年对互联网的依赖主要体现在娱乐、出行、生活方面。网络直播是小镇青年主流的娱乐方式。小镇青年比较注重个人在互联网上的形象，美化加工是拍照必备。他们关注本地生活，也经常阅读电子书。随着生活水平的逐渐提高，小镇青年户外活动也日益丰富。

　　小镇青年网民对旅游需求提高

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年，70.3%小镇青年网民平均每年旅行1-3次。中短距离的省内游和城市周边游是小镇青年的主要旅游地点，分别占比40.5%和29.7%。艾媒咨询分析师认为，随着经济压力放缓，小镇青年的旅游需求逐渐提高，未来随着收入水平不断上升，小镇青年旅游的频率将会有所上升，也将更加看重旅游的品质。

　　小镇青年网民娱乐渠道日益丰富

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年，51.7%受访小镇青年网民娱乐偏爱线下渠道。小镇青年网民最主要的线上娱乐方式是影视音乐，占比44.8%，线下则是逛街购物，占比29.3%。艾媒咨询分析师认为，互联网的普及为小镇青年提供了多样化的娱乐渠道，刺激小镇青年产生多角度的娱乐需求，而需求的产生推动了三四线城市娱乐产业的创新发展，促进娱乐经济增长。

　　2019人群经济洞察榜——小镇青年经济

　　艾媒咨询分析师研究发现，短视频、直播、游戏、音乐、资讯、折扣让利购物是最受小镇青年用户所喜爱的产品类型。体现小镇青年对于社交娱乐、休闲消遣的需要，也反应了小镇青年对价格较为敏感，在购物上追求经济实惠的特点。

　　“小镇青年经济”标杆平台分析——趣头条

　　艾媒咨询分析师认为，以小镇青年为代表的下沉市场仍有广阔的空间，企业纷纷开始关注下沉市场发展，激发小镇青年的消费力。趣头条深挖小镇青年的需求，满足小镇青年赚零花钱、娱乐消遣的需要，主攻下沉市场，发展迅速，但其核心收入依赖广告，盈利模式有待拓展，且在内容监管趋严的政策趋势下，趣头条短期营收的突破或将面临挑战。

　　单身经济：庞大人口规模展现市场潜力

　　受人口、经济、观念和受教育水平等因素的影响，中国单身人口日益增多。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国单身成年人口达到2.4亿，而中国独居成年人口突破7700万人。大量的单身人口形成了万亿级的单身经济，成为重要经济增长点。

　　单身群体移动互联网行为分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，单身群体对婚恋的需求较高。本地生活和垂直类资讯是其最常关注的内容，而外卖则是其解决餐饮的最常用方式。此外，单身群体理财投资需求也比较高，主要通过银行进行理财储蓄。

　　单身人群理财意识更强

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年，62.4%的中国单身网民有理财习惯，比非单身网民高出11.9%，单身人群更注重理财投资，其中单身男性又比单身女性的理财意识更强。超半数单身网民个人月均理财投资金额为3001-9000元。

　　近八成单身网民偏好结伴出游

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019中国非单身网民每年旅行超过3次的比例高于单身人群，单身网民出游不如非单身网民频繁。单身网民比非单身网民更喜欢自助游，占比高出13.0%。此外，偏爱独自出游的单身网民仅占22.8%，超三成单身网民选择与朋友出游。

　　2019人群经济洞察榜——单身经济

　　艾媒咨询分析师研究发现，最受单身用户喜爱的产品类型有本地生活服务类、生鲜零售配送类、婚恋类、社交类、在线旅游服务类。体现了单身用户社交多样化的需求，对扩大朋友圈、网络交友的追求。同时也可以看到单身用户对餐饮食品便捷化、旅游出行快捷化的需求。

　　中国单身经济标杆平台盘点

　　艾媒咨询分析师研究发现，单身人群的增长推动了单身经济发展。单身人群对于社交婚恋的需求刺激诸如Soul、陌陌、探探等陌生人交友平台的发展，而单身青年生活从简，单身经济助力美团外卖等便捷服务的崛起。未来，社交婚恋平台、便捷服务平台等满足单身青年精神、物质消费的平台将迎来发展。

　　懒宅经济：上门与代办服务的繁荣

　　懒宅人群移动互联网行为分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，外卖和快递成为懒宅用户必不可少的互联网功能，使其足不出户就能解决餐饮和购物需求。懒宅用户追求性价比，常使用优惠导购，且更喜欢垂直类电商。在阅读领域，垂直类资讯更吸引懒宅用户。

　　懒宅网民对线上消费依赖程度较高

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年，21.3%懒宅网民线上消费占总消费的比例在61%以上，懒宅网民对线上消费依赖程度较高。在餐饮选择方面，无论是在工作日、周末、节假日，都有近四成或以上懒宅网民偏好于点外卖。艾媒咨询分析师认为，互联网的便利催生出懒宅群体，而懒宅群体又刺激了外卖行业的发展，未来随着互联网与配送技术的发展，配送的速度会更快，配送的区域会更广，提供的产品及服务也更多更完善。

　　懒宅网民线上娱乐方式多样

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国懒宅网民仍主要通过线上渠道进行娱乐，占比77.1%。懒宅网民线上娱乐方式多样，其中最受欢迎的是影视音乐，占比48.2%。此外，懒宅网民还热衷于电子游戏、动漫番剧、聊天交友、浏览门户网站，各方式占比均在30.0%以上。艾媒咨询分析师认为，懒宅网民常常足不出户，线上娱乐占据了懒宅网民娱乐生活的极大一部分，懒宅网民也成为了互联网娱乐经济的重要支柱。

　　2019人群经济洞察榜——懒宅经济

　　艾媒咨询分析师研究发现，最受懒宅用户群体喜爱的产品有视频、直播、外卖送餐、生鲜零售、电子阅读、游戏类的产品。懒宅群体对每日优鲜、盒马鲜生、饿了么、美团的偏爱体现了懒宅用户对“懒”的追求。腾讯视频、哔哩哔哩、虎牙、斗鱼、掌阅的受欢迎也体现了懒宅用户多样化的休闲娱乐需要。

　　中国懒宅经济典型平台盘点

　　中国互联网群体经济发展趋势分析

　　互联网竞争战场转移 垂直群体市场巨大空间将成企业关注重点

　　艾媒咨询分析师认为，随着中国互联网发展进入成熟阶段，其整体人口红利已经基本消失，互联网巨头企业也积极推进生态化发展，面对目前的竞争环境，各企业开始转移竞争战场，而垂直群体市场则成为了竞争的焦点。群体经济市场消费者具有同类特点，对于企业而言，其推广成本更低、收益更明显、商业模式更加清晰，因此越来越多互联网企业聚焦于垂直群体市场，针对同类群体消费者进行业务布局，未来不同群体经济市场的规模将加速扩大。

　　宏观环境变化消费者需求升级 垂直群体经济成拉动内需重要动力

　　艾媒咨询分析师认为，中国宏观环境变化正在提速，人们在物质文化水平提高、生活基础提升的情况下，对于生活产品和服务的需求也呈现专业化的趋势。另一方面，国际局势不断变化，中美贸易战背景下，中国需要拉动内需，促进经济发展。而垂直群体经济具有巨大的挖掘空间，针对各类群体的特点和需求衍生的服务，有望催生各类万亿级别市场，同时倒逼产业链条上其他企业变革，因此群体经济发展将成为拉动内需的重要动力。

　　互联网延伸群体经济服务边界 未来往全维度全场景方向发展

　　艾媒咨询分析师认为，互联网的应用是各类群体经济近年得以快速发展的重要原因，线上平台服务区域和效率都较纯线下机构更为突出，且能够延伸出更多业务类型。但目前各行业线上线下融合发展的趋势愈发明显，线上平台在线下开展更多推广活动和服务展示，线下机构信息化程度也越来越高。未来群体经济市场线上线下融合，全场景发展的趋势将更加突出，同时在渠道、宣发、衍生等维度的联系也将更加紧密。

　　群体经济用户对产品适配性要求更高 垂直类平台将展现优势

　　群体经济聚焦于同类人群的的特点决定其用户对于产品和服务的适配性要求更高，如Z世代群体个性、尝新特点明显，其需求的产品或服务更加紧跟潮流；新中产人群生活质量高、工作忙碌，对于商品和服务要求更具品质化以及更具效率等。艾媒咨询分析师认为，面对群体经济用户产品适配性高的特点，聚焦于单一群体的垂直平台针对性更强，而且用户的聚集有利于建设相应的社群并进行传播，在业务发展上更具优势。