艾媒报告|2019中国综合母婴平台监测报告

　　随着二胎政策全面推广以及移动互联网的普及，中国移动母婴行业走上稳健发展的步伐，2019年用户规模将达到2.04亿人。而目前90及95后人群开始走进适育年龄，移动母婴平台的用户开始更替，这部分人群在较为宽松及呵护的环境下成长，对互联网依赖程度高，因此更为青睐使用能提供更多元服务的产品。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访母婴用户用户在平台上最偏好获取育儿知识相关资讯，占比达52.1%。而偏好获取备孕知识、生理健康、孕期护理相关资讯的用户占比也均超过三成，用户资讯获取需求呈现多元化特点。针对用户需求的变化，能综合资讯、知识、交流、电商的综合母婴平台目前成为移动母婴行业的主流。  (《2019中国综合母婴平台监测报告》完整高清PDF版共40页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　With the overall promotion of the second child policy and the popularity of the mobile Internet, China Mobile Maternal and Infant Industry has stepped onto a steady pace of development, and the scale of users will reach 204 million in 2019. At present, post-90s and post-95s begin to enter the age of fertility, and the users of mobile maternal and infant platforms begin to change. This group of the population grows up in a more relaxed and caring environment, and is highly dependent on the Internet. Therefore, they prefer to use products that can provide more diversified services. As the data of iiMedia Research showed, interviewed users of mobile maternal and infant platforms preferred to obtain information related to parenting knowledge on the platform, accounting for 52.1%. Meanwhile, more than 30% of the users prefer to acquire information related to pregnant knowledge, physical health and pregnancy care, and their needs for information acquisition are diversified. In response to the changing needs of users, the integrated maternal and infant platforms that integrates information, knowledge, communication and e-commerce services has become the mainstream of the mobile maternal and infant industry.  ("2019 China Comprehensive Maternal and Infant Platform Monitoring Report"full version 40 pages ,please click the download button at the bottom of the article to download the report)

　　核心观点

　　2019年中国移动母婴平台用户将突破2亿人，90/95后成母婴用户新主力，综合母婴平台使用需求扩大。2019年中国移动母婴平台用户规模预计将达2.04亿人。随着90及95后进入适育年龄，母婴用户主力人群开始更新换代，新一代孕妈对于资讯、知识、论坛交流、电商消费等均有需求，推动综合母婴平台成为行业主流。

　　母婴消费品质需求提升，品牌口碑成孕妈母婴商品品牌选择首要考虑因素。55.6%的受访综合平台孕期用户母婴商品品牌选择首要考虑品牌口碑情况。随着人们生活水平不断改善，新时代孕妈倾向于为婴儿提供更为优质的环境，品牌口碑的建设重要性不断增强。

　　八成孕妈喜欢“被种草”，母婴平台社交化营销潜力巨大。随着中国电商体系发展成熟，孕期用户可选择的消费渠道和消费商品种类越来越丰富，因此类似于“种草”等个性化推荐行为更容易被接受。 2019上半年83.2%的受访综合母婴平台孕期用户表示喜欢“被种草”目前综合母婴平台也开始推出社群讨论、种草推荐等频道，有效利用孕期用户的偏好，实现社交化运营。

　　以下为报告节选内容：

　　宏观环境利好，2019年移动母婴平台用户将超2亿人

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国移动母婴平台用户规模预计达到2.04亿人，将较2018年增长超30%，预计2020年将达到2.39亿人。

　　艾媒咨询分析师认为，目前中国政府鼓励生育，加上人们生活环境、卫生状况不断改善，以及移动互联网的快速发展，移动母婴行业发展前景乐观，有望继续维持高速增长的态势。

　　母婴用户更替，综合平台使用需求增大

　　母婴平台加强生态布局，往综合社区方向发展

　　母婴行业广阔的市场空间吸引着众多企业入局，激烈的市场竞争中，母婴平台加强生态布局以提升综合竞争力，开始往综合社区方向发展。发展综合母婴平台能有效积聚用户，并且通过业务的拓展能丰富盈利模式，对于母婴用户数据的积累，也有助于企业更好满足母婴用户需求。

　　2019上半年中国综合母婴市场动态盘点

　　宝宝树、妈妈网领衔综合母婴平台发展第一梯队

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，综合平台发展规模、口碑评价情况，目前综合母婴中宝宝树孕育和妈妈网孕育作为行业第一梯队处于领前位置。艾媒咨询分析师认为，目前综合母婴头部平台发展优势明显，宝宝树、妈妈网在资本市场上有着良好表现，同时依靠完善的业务布局和较好的口碑获取用户。

　　2019上半年主流综合母婴平台发展——活跃用户量

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019上半年主流综合母婴平台中，妈妈网孕育和宝宝树孕育两大平台活跃用户量稳居前二，随着妈妈网在上半年品牌推广宣传和线上母婴生态布局不断完善，其月活跃用户量跃居各平台之首，8月月活跃用户量达到1647.9万人。

　　2019上半年主流综合母婴平台发展——用户增速

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，主流母婴平台中，妈妈网孕育移动端月活用户增速最快，2019上半年月活跃用户增速达到28.0%，亲宝宝上半年增速12.8%。艾媒咨询分析师认为，妈妈网重视平台母婴生态布局，在综合母婴平台中积累有广泛的用户基础和口碑，而上半年继续加强营销推广，依靠口碑发酵传播，用户加速增长。

　　2019上半年主流综合母婴平台发展——用户分布

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019上半年中国主流综合母婴平台用户均以90及95后为主要用户，30岁以下用户占比最高，其中妈妈网孕育“90后”用户占比最高，达到90.41%。艾媒咨询分析师认为，随着母婴人群开始更新换代，综合母婴平台对于90及95后用户群布局的重要性更加突出，如何针对新母婴人群的行为特点变化而调整平台业务，将成为未来综合母婴平台竞争的关键。

　　2019上半年主流综合母婴平台发展——孕期用户

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，主流综合母婴平台中，孕期活跃用户主要分布在妈妈网和宝宝树孕育两大平台，用户占比超过五成，与其他母婴平台有着显著差距。艾媒咨询分析师认为，处于孕期阶段的用户出于对孕育知识、社交的强烈渴求，会在母婴平台上寻求落脚点。而母婴人群的升级换代，综合中国母婴平台聚焦用户需求，搭建全场景全体系母婴内容价值网，将成为未来综合平台竞争的关键，目前妈妈网依靠良好的口碑和完善的生态布局领前孕妈市场。

　　综合母婴平台发展存阻力，平台口碑重要性凸显

　　综合母婴平台发展也面对着多种不利因素。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国新生人口数量呈下降趋势，2018年新生人口数和出生率都较2017年有所下降。年轻一代人群生育意愿下降，阻碍综合母婴平台用户规模的扩展。另一方面，母婴用户存在周期性特点，决定了综合母婴平台用户会不断更替。艾媒咨询分析师认为，随着母婴周期的更迭，综合母婴平台发展需要建立起良好的品牌口碑，才能通过口碑传播获取新母婴人群，从而维持平台发展。

　　孕妈用户占比近四成， 90/95后成主力

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，综合母婴平台用户以90及95后人群为主，占比分别达到39.6%和32.0%。处于孕期中的用户占比38.1%，是使用综合母婴平台的主力人群。艾媒咨询分析师认为，随着90及95后人群逐渐踏入适育年龄，综合母婴平台用户开始更替。90及95后人群对网络依赖程度高，对于一站式获取备孕、孕期、育儿全周期资讯和服务的需求高，也使得越来越多孕期用户开始使用综合母婴平台。

　　综合母婴平台用户资讯获取需求多元化

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，综合母婴平台用户在平台上最偏好获取育儿知识相关资讯，占比达52.1%。而偏好获取备孕知识、生理健康、孕期护理相关资讯的用户占比也均超过三成，用户资讯获取需求呈现多元化特点。

　　艾媒咨询分析师认为，母婴用户大部分属于初次接触孕育相关问题的人群，这部分人群对孕育知识缺乏了解，因此对孕育相关的各类资讯和知识均具有需求。用户需求驱动下，各母婴平台也在加强往综合生态类型平台转变。

　　妈妈网用户体验满意度领跑综合母婴平台

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，各综合母婴平台中，妈妈网和宝宝树的用户体验满意度处于行业领先，分别达到7.84和7.81。

　　艾媒咨询分析师认为，妈妈网和宝宝树属于综合母婴行业里头部企业，平台业务生态发展最为完善，覆盖资讯、工具、社群、电商等各领域，更受到对一站式服务有较高需求的母婴人群青睐。

　　孕期用户日均打开综合母婴APP接近3次

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访综合母婴平台的孕期用户，平均每天打开APP的次数达到2.91次。

　　艾媒咨询分析师认为，综合母婴平台已逐渐往母婴生态社区方向打造，平台集合了各项功能，孕期用户偏好通过平台获取资讯、论坛交流和使用相关工具，开始养成每天高频使用APP的习惯。

　　综合母婴平台上，八成孕妈喜欢“被种草”

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，83.2%的受访综合母婴平台孕期用户表示喜欢“被种草”。

　　艾媒咨询分析师认为，随着中国电商体系发展成熟，孕期用户可选择的消费渠道和消费商品种类越来越丰富，因此类似于“种草”等个性化推荐行为更容易被接受。目前综合母婴平台也开始推出社群讨论、种草推荐等频道，并成为孕期用户主要“被种草”渠道，能够有效利用其偏好，实现社交化运营。

　　品牌口碑成用户母婴品牌选择首要考虑因素

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访综合母婴平台孕期用户选择母婴商品品牌时，最主要考虑的因素是品牌的口碑情况，占比达到55.6%。

　　艾媒咨询分析师认为，进入适育年龄的90/95后用户在较为良好的环境下成长，该部分人群对于母婴商品的安全性有更高需求，因此商品品牌的口碑建设显得尤为重要。

　　妈妈网：打造母婴生态闭环

　　妈妈网是服务于妈妈群体的专业互联网服务提供商，旨在打造以妈妈群体为核心、一点多元的互联网母婴服务平台，并延伸和打通家庭市场，建立新一代“妈妈生态圈”。

　　妈妈网：占领孕妈第一，引领花式创新营销

　　妈妈网一直在母婴行业深耕细作，跟随用户发展趋势引领创新营销。2019年，妈妈网官宣谢娜作为其全新品牌代言人，并通过各渠道实现品牌高强度曝光，抢占用户心智，收割新时代孕妈，实现月活用户增速第一，上半年以58.1%的孕期活跃用户占比领先市场。

　　宝宝树：互联网母婴社区平台

　　宝宝树：四管齐下完善母婴服务生态圈

　　宝宝树通过大量研发对产品进行不断迭代更新，添加新玩法如社交玩法，获取产品竞争优势；另一方面整合业内资源，积极布局海外市场，进行横向以及纵向的业务拓展，横向布局AI教育、AI机器人，纵向与流量入口密切协作，进一步提高行业壁垒。在现时互联网母婴平台上“社交+电商”的玩法普遍的情况下，宝宝树对AI科技的布局将更有利于其获得竞争优势。

　　亲宝宝：面向家庭的工具型移动母婴平台

　　中国综合母婴平台发展趋势分析

　　宏观环境利好，母婴行业发展潜力持续释放

　　艾媒咨询分析师认为，国家积极促进人口出生和优育，全面推进二胎政策实施；另一方面，互联网环境发展成熟，网络普及和基础设施建设不断完善。中国互联网母婴市场属于典型的刚需市场，政策、生活环境改善促进互联网母婴产品需求的扩大，综合母婴平台正在不断释放市场潜力。与此同时，母婴市场的广阔前景也吸引着互联网巨头平台入局，阿里、京东等电商企业通过投资或业务布局的方式加入母婴市场的竞争，平台间的激烈竞争催生更为优质的服务，有利于用户体验。

　　母婴用户专业性需求提高，平台口碑成获客关键

　　艾媒咨询分析师认为，现阶段90及95后已经开始成为母婴用户主力人群，孕妈用户的更替呈现出新的需求特点。呵护环境下成长的新母婴用户对于母婴产品的安全性、精品度和潮流性都有较高要求，同时对母婴资讯、知识的需求提升，综合母婴平台的专业性成为用户选择的重要关注点。艾媒咨询分析师认为，面对用户需求的变化，综合母婴平台需要强化产品和服务体验，建立品牌口碑。而随着品牌口碑对于平台获取用户的影响力不断提升，未来综合母婴头部平台的竞争优势将更加突出。

　　母婴平台生态化发展趋势愈发明显，延长用户使用周期

　　艾媒咨询分析师认为，目前单一运营模式的母婴平台竞争力正在弱化，母婴用户在不同的孕育周期对于产品和服务存在不同需求，而新一代母婴人群处于节奏加快的生活环境下，对于能提供一站式服务的母婴平台需求更高。此外，母婴用户的周期性特点不可改变，母婴平台需要延展产品和服务对于用户使用周期的覆盖，如布局月嫂、二手玩具交易等孕期下游产品和服务，不断拓展平台生态。总体而言，生态化发展的综合母婴平台在未来市场竞争中优势将不断加强。

　　加强结合线下发展，综合母婴平台继续布局新零售业态

　　艾媒咨询分析师认为，综合母婴平台用户对于母婴商品的质量关注度高，且对育儿知识、经验等具有较强的交流需求，因此综合母婴平台结合线下发展，布局母婴新零售业态的趋势将愈发明显。目前如妈妈网等综合母婴平台都开始布局线下实体门店，通过线上运营建立口碑和知名度，再从线下商品体验增强消费信心，快速获取用户。未来更多综合母婴平台将布局新零售业态，加速物流配送、渠道管理等不断优化，新零售将成为综合母婴平台发展的重要方向。