艾媒报告 |2019年“新国牌时代”中国品牌发展专题研究报告

　　新国牌指中国企业通过技术创新、业务模式创新、品牌形象重塑、传统文化元素的挖掘与再现等手段，为中国消费者提供优质的创新商品的品牌。新国牌时代以新国货、国潮、国民IP为主要表现。随着中国经济不断发展，国牌品质得到进一步的提升。以网易严选、中国李宁、故宫IP为代表的中国品牌吸收现代元素，融合传统文化，持续为消费者提供高性价比的优质商品。文化环境上，中国人重拾文化自信也使得传统文化衍生品在市场中受到热捧。同时，中美贸易摩擦强化了群众的爱国情怀，国人对国牌发展支持意愿强烈，中国品牌重新崛起。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，新国牌在网民中的认知度水平达较高水平，且超九成受访网民表示愿意支持新国牌产品。更高性价比是受访网民对新国牌的核心期待。艾媒咨询分析师认为，品质提升是中国品牌逆势崛起的关键，未来新国牌应继续保持高性价比、高品质的优势，同时通过更广泛的创新来提升其核心竞争力。(《2019年“新国牌时代”中国品牌发展专题研究报告》完整高清PDF版共44页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　New national brand refers to a brand that provides Chinese consumers with high-quality innovative products through technological innovation, business model innovation, brand image reconstruction, and the mining and reproduction of traditional cultural. The new national goods, national fashion, national IP are the main characters of the new national brand era. With the development of economy, the quality of national brand has been improved. National brands such as Yanxuan, China Li Ning and Palace Museum IP absorb modern elements, integrate traditional culture, and continue to provide high-quality products with low price for consumers. In terms of cultural environment, Chinese people's renewed cultural confidence also makes traditional cultural derivatives popular in the market. At the same time, the trade friction between China and the United States has strengthened the patriotic feelings, thus Chinese people are strongly willing to support the development of the national brand. As the data of iiMedia Research showed, the cognition degree of new national brand among Internet users is relatively high, and more than 90% of Internet users expressed their willingness to support new national brand. Higher cost performance is the core expectation to the new national brand. iiMedia analysts believe that quality improvement is the key to the rise of Chinese brands. In the future, new national brand should maintain its advantages of high cost performance and high quality, and enhance its core competitiveness through broader innovation.(” iiMedia Report | 2019 China National Brand Develop-ment Research Report” full version has 44 pages .please click the button at the bottom of the article to download the report)

　　核心观点

　　• 新国货、国潮、国民IP快速发展，网络零售市场发展助力新国牌崛起。新国牌指中国企业通过技术创新、业务模式创新、品牌形象重塑、传统文化元素的挖掘与再现等手段，为中国消费者提供优质的创新商品的品牌。新国牌分为新国货品牌、国潮、国民IP三个类别。网易严选、中国李宁、故宫IP等新国牌代表在网络零售市场的快速发展下迅速崛起。

　　• 新国牌品牌国民认知度达高水平，高性价比是消费者核心期待。85.8%的受访网民对新国牌有所了解，且接近四成用户在购买所有品类商品时都乐意优先购买新国牌。品质和性价比是新国牌的主要优势，更高性价比是消费者对新国牌未来发展的核心期待。

　　• 新国货品牌应聚焦品质和性价比的提升，以更广泛的创新提升核心竞争力。以网易严选为代表的模式创新，以华为为代表的科技创新，以李宁为代表的产品设计和营销方式创新都为新国牌的发展提供了广阔的想象空间，以满足消费者消费升级需求的新国牌将引领中国品牌的崛起。

　　以下为报告节选内容：

　　中国品牌崛起，新国牌时代悄然来临

　　新国牌分类品牌图谱

　　“新国牌时代”发展的宏观背景——政治环境

　　“新国牌时代”发展的宏观背景——经济环境

　　中国经济步入平稳增长期，经济结构出现转变。从2014年开始，消费对经济增长的拉动作用逐步超过投资，成为最重要的经济驱动因素，而货物和服务进出口对GDP的贡献率则一直处于较低水平。未来中国经济发展将更多依赖国内消费需求推动。

　　“新国牌时代”发展的宏观背景——社会环境

　　“新国牌时代”发展的宏观背景——产业环境

　　多方利好因素助力新国牌逆势崛起

　　国货、国潮、国民IP引领“新国牌时代”

　　新国牌时代的三大表现——新国货

　　品质消费盛行，品质电商开辟国牌发展新思路

　　新国货代表：网易严选（一）

　　新国货代表：网易严选（二）

　　新国牌时代的三大表现——国潮

　　国潮代表：中国李宁（一）

　　国潮代表：中国李宁（二）

　　分析师观点：李宁作为国产老牌代表，“推陈出新”模式获得较大成功，在海内外知名度都获得大幅度提升。其发展模式更多结合现代元素，从商品风格和营销渠道上都结合现代潮流进行创新，对于传统国牌发展具有参考价值。

　　新国牌时代的三大表现——国民IP

　　随着国风热潮盛行，传统文化热度不断攀升。在此背景下，故宫IP、传统文化IP、民俗IP、国产动画IP在诞生伊始便受到热捧。同时，国民IP衍生品凭借极具创意的设计与良好的品质引发购买热潮。

　　国民IP代表：故宫IP(一）

　　国民IP代表：故宫IP（二）

　　分析师观点：中国人重拾文化自信，国风潮受到消费者尤其是年轻群体喜爱。在传统文化IP开发和子IP拓展上，仍有较大发展潜力，未来在影视作品、周边衍生商品等环节扩展商业盈利模式将是新国牌时代另一大发展焦点。

　　“新国牌”品牌认知度已达较高水平

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，85.8%的受访网民表示听说过“新国牌”品牌 。随着国牌品质口碑的提升和宣传力度的加大，新国牌在网民中的认知度水平达较高水平。

　　超九成受访网民愿意支持新国牌产品

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在当前贸易摩擦的背景下，超九成受访网民对于支持新国牌表示了明确肯定态度。近四成受访网民表示乐于支持新国牌发展，愿意所有品类都优先购买新国牌。38.8%的受访网民愿意在大部分品类上尝试或购买新国牌，17.0%的受访网民愿意在小部分品类上购买新国牌。

　　华为、网易严选、李宁是各新国牌发展类型中的代表品牌

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 大部分新国牌在网民消费意愿和推荐意愿上仍有提升空间。其中，科技创新类新国牌代表华为网民消费意愿和推荐意愿均超过50%。科技含量或成为新国牌未来发展的核心竞争力。

　　部分新国货品牌网络口碑对比

　　部分新国货品牌网络口碑对比

　　部分国潮品牌网络口碑对比

　　高品质、高性价比是国牌最突出优势

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，品质、性价比、使用体验是“新国牌”最突出的三个优点 ，其认可的受访网民比例分别达32.6%、28.7%和24.8%。产品特质方面，国牌的新颖设计、科技含量、国际化审美也受到较多受访网民的认可。此外，中国传统元素可为国牌提供额外优势，基于中国文化的产品易受消费者青睐。

　　更高性价比是受访网民对新国牌的核心期待

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，三成受访网民期待新国牌未来性价比能更高，25.6%的受访网民希望未来国牌产品品质更好，此外，科技含量和产品特色也是部分受访网民对新国牌的主要诉求。

　　保持高性价比、高品质是新国牌的核心竞争力

　　中国新国牌时代中国品牌发展趋势展望

　　品质提升成中国品牌逆势崛起关键

　　艾媒咨询分析师认为，过去国货品牌发展过程常受制于商品品质方面的劣势，而近年来国货品牌再次展现强劲的发展势头，其原因也在于国货商品品质的提升。目前中国消费者正在经历由保障型消费需求往高品质消费需求方向的转变，在消费升级的大背景下，国货品牌注重产品方面的提升，同时也催生了以品质电商为代表的新国牌。中国品牌对于商品品质的重视，也提升了其相对于海外品牌的竞争力，未来中国品牌在中国市场仍将维持较强的增长势头。

　　扎根传统文化是中国品牌的独特竞争力

　　艾媒咨询分析师认为，中国品牌发展的独特竞争力体现在其品牌文化和商品与中国传统文化的结合，随着中国消费者文化自信程度的提升，该类扎根于传统文化的品牌更容易引起消费者的关注，且结合传统文化，商品在设计风格上也较海外商品更具独特性，具有更大的市场潜力。伴随着商品在文化内涵方面的独特优势，未来中国品牌的发展前景受看好。

　　传统国货品牌需结合现代元素深度孵化品牌IP价值

　　以李宁、回力等为代表的传统国货品牌近年借助传统文化营销方面的表现，获得较强的发展助力。艾媒咨询分析师认为，传统国货品牌由于发展时间长，具有强大的受众基础以及品牌知名度，其品牌本身就具备有IP价值。而该类品牌也开始注重结合现代潮流和技术手段进行升级发展，如品牌设计上更贴合年轻人群加入潮流元素，以及在营销传播方式方面的变化等，都使传统国货获得良好的经营表现。未来贴合现代元素进一步孵化品牌IP价值将是传统国货发展的重要途径。

　　新国货品牌应通过更广泛的创新提升核心竞争力

　　以网易严选、淘宝心选等为代表的新国货品牌，在商业模式上进行升级，强打品质，以高性价比的商品和服务获取发展动力。传统国货品牌则主打推陈出新，以更先进的科技、现代化的营销方式以及更迎合年轻人喜爱的独特设计博得高口碑。艾媒咨询分析师认为，新国货品牌注重品质和性价比的特点契合消费者现阶段消费升级的趋势，能够更好地吸引用户以及建立良好的品牌形象。