艾媒报告 | 2017-2018华南广告行业白皮书

　　第一部分：调研背景

　　2017年广告产业的发展背景

　　技术革新推动着数字媒体的蓬勃发展，并向社会生活持续渗透。尤其大数据技术等在广告市场应用的日益成熟，使得广告主对数字投放寄予希望，数字广告投放呈现爆发式增长，这既带动了整个广告市场的飞跃式增长，也为传统广告行业带来了极大的挑战。

　　自2016年7月8日工商总局发布的《广告业发展“十三五”规划》起，广告业努力实现扩大产业规模、增强创新能力、提升社会效益、深化行业改革和优化发展环境等目标。国家主席习近平也多次强调，要着力推动互联网和实体经济深度融合发展，提出网络强国战略、大数据战略和“互联网+”行动计划等以互联网为核心的战略措施，将使互联网在经济新常态下大有作为。

　　华南地区作为全国经济发展的前沿地区，广东更作为中国广告业的一贯引领者，如何在大数据时代，抓住有利的时机，促进广告产业健康有序发展，成为政府以及相关部门和广告协会面临的重要挑战。

　　研究目的及主要内容

　　基于前述背景，本项研究报告目的是全面理清华南地区的广告产业现状，进一步分析在移动时代下，我国广告产业和大数据相结合下的数字营销情况，评估其发展的质量，针对华南地区广告产业和数字化营销中产生的问题，为广告产业发展提供切实可行的建议。

　　本研究的主要内容如下：

　　1、移动时代的广告产业发展环境分析。从政策、经济、技术以及整体社会环境四个方面，对华南地区的广告产业发展环境进行整体的概要分析。

　　2、大数据融入广告产业形成数字营销。基于对大数据的移动资讯市场以及移动资讯产业盈利模式的分析，把握大数据在广告产业的应用情况。此外，对广告主的需求进行分析，观察广告产业市场用户的需求变化情况以及用户信息获取行为的变化情况。

　　3、广州地区广告主画像。该部分首先就广州地区的广告主行业分布情况进行分析，涵盖农业、工业、商业（电商、跨境电商、金融、传媒等）、科教文卫（教育、医疗、影音、游戏、体育）。具体分析维度将综合政府登记机关、广告协会、第三方大数据监测和企业调研走访几种调研方式，结合大量数据和智能定向技术，分为品牌影响力、需求业务、用户类型、投放渠道及方式等几个维度，通过宏观的广告主分析，以及对各类广告主的需求解读进行综合分析。

　　此外，白皮书还会对广告地区的广告投放进行分析，分析对象包括广告主的线上投放以及线下投放特征。例如，各类别的广告主更喜欢通过何种形式、何种渠道进行投放；同一行业的广告主，其不同产品会通过怎样的形式进行投放；同一产品类型的前中后期，更倾向于通过怎样的方式或渠道进行投放。

　　4、广告产业的社会化营销路径。首先对2017年的广告产业规模进行分析，分析整体的广告产业总量规模，投放类型以及分布情况，还有广告产业格局以及新进企业的投融资情况。此外，进一步分析广告产业的资源结构状况，对其结构和质量情况进行把握。最后，从营销渠道、用户转化以及投放效果这三个方面，对广告产业的营销效果进行评估。

　　5、结论与建议。在上述基础上，结合国家以及华南地区有关促进广告产业发展的相关政策，提出促进华南地区广告产业发展以及大数据品牌营销发展的政策建议。

 

　　第二部分：新时代的广告产业发展环境分析

　　经济市场

　　广告业的发展变化与经济发展的宏观情况呈现正相关的态势。广告产业作为现代服务业的重要组成部分、创意经济的重要产业和国家确定的重点文化产业，是深入推进“一带一路”建设、实现中国创造的重要支撑。

　　图1. 全国广告营业额与GDP对比图

　　数据来源：国家统计局

　　图2.全国广告营业额增长率与GDP增长率对比图

　　数据来源：世界银行

 

　　第三部分：大数据融入广告产业形成数字营销

 

　    广告产业的大数据应用　　

        基于大数据的移动资讯市场

　　大数据时代，市场可以精准定位目标消费群体，通过分析用户年龄、性别、职业、家庭收入等自然属性和社会交往、兴趣爱好、媒体接触、地理位置、购买意向等社会属性，进行用户画像。大数据使得分散的受众在完成兴趣行为等因素上的聚合提供了可能。例如，通过大数据分析从大量庞杂、琐碎的数据（如内容接触痕迹、消费行为数据、受众网络关系等）中提炼出用户的消费习惯、观念态度、生活方式等深度数据，为用户打上各种标签，通过用户的个人兴趣发现、标签聚合，实现对目标人群的全面描绘。

　　图4.2012-2018中国移动DPS广告投放市场整体规模及预测

　　数据来源：iiMedia Research (艾媒咨询)

　　移动资讯产业盈利模式分析

　　广告是移动资讯产业的主要盈利模式之一。移动资讯产业广告的主要形式表现为图文广告、开屏广告、信息流广告、原生植入广告等。计费方式则主要通过CPA、CPM和CPS等方式来计算广告收益。

　　图9.2014-2018中国移动广告市场结构及预测

　　数据来源：iiMedia Research (艾媒咨询)

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，当前中国移动广告市场以搜索广告和APP广告为主。

　　移动时代的广告红利除了传统的“流量变现”外，还新增了“自媒体”（包括微博大V、公众号、网红自媒体等）方式。以微信公众号为例，广告变现途径主要有接软文模式、开通微信流量主、加入自媒体联盟、第三方自媒体投放平台等，走的是“知名度变现”模式。

　　过去广告的植入方式较为生硬，而当前移动广告越来越注重用户体验，更多采取植入式的原生广告，让内容营销主导，这一点在视频广告中的表现尤为明显。同时，移动互联网的广告投放逐渐有与大数据、人工智能(AI)密切结合的倾向，所有的精准营销都必须把用户“标签化”，算法的推荐提升了广告投放的ROI(回报率)。

　　广告产业市场用户需求

　　随着传播观点的改变和新技术应用的层出不穷，广告产业发生了巨大的变化。广告受众方面，消费者对于广告创意、体验的要求不断提高，同时接收广告的渠道变得更加多元化、接收资讯碎片化。广告主方面也呈现投播策略多样化、数字广告投放比例提升、从媒体购买转向受众购买、内容与广告深度关联等特点。

　　在消费者需求上，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年，对于大数据营销对自身消费行为的影响评价中，54.7%的中国网民认为其激发了消费欲望，26.7%的消费者认为大数据营销会直接促成消费。基于数据来看，大数据营销对促进消费起到积极作用，目前大数据技术不断臻于完善，将大数据应用于广告营销领域的时机已经成熟。

　　图10.2017-2018年大数据营销广告对中国网民消费行为的影响

　　数据来源：iiMedia Research (艾媒咨询)

　　此外相对新媒体广告形式，传统广告形式使消费者被动接受广告传播，新媒体的出现和大数据精准营销方式让广告形式更加多样性和针对性，更能满足消费者多样化需求。

　　图11.2017年中国网民日常接触的广告形式占比

　　数据来源：iiMedia Research (艾媒咨询)

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年，79.7%的中国网民在日常生活中接触过视频和短视频形式的广告，占比居首位。随着视频和短视频广告的不断普及，消费者对广告可观赏性的要求提高，电商平台和社交媒体或将迎来盈利机遇。

　　2017年广告产业的产业链剖析

　　传统媒体环境下的广告产业价值链结构由广告主、广告公司、媒介购买公司和广告媒介组成，广告公司代理广告主的广告业务，替广告主制定媒介计划并执行广告媒介的购买。

　　图13. 传统环境下广告产业价值链

　　广告数字化时代，广告产业价值链结构将细分为广告主、DSP公司(Demand-Side Platform，需求方平台)、SSP公司（Supply-Side Platform，供应方平台）、ADX平台（Ad Exchange，广告交易平台）、DMP公司 (Data-Management Platform，数据管理平台)、数字媒体等。

　　DSP公司和DMP公司代理广告主业务，利用大数据分析受众心理和行为，从而执行广告程序化购买；SSP公司则是数字媒体的销售方平台，通过聚集大量的数字媒体和网络流量，提升广告媒体价值；DSP和SSP公司在ADX平台上进行交易。近年来，国内一些大型的互联网企业如百度、腾讯和阿里巴巴等都相继建立ADX平台，同时成立或并购国内领先的DSP公司，强势进入广告程序化购买市场，对于大数据的开放与流动具有积极作用。

　　图14. 数字化时代广告产业价值链

　　程序化购买广告产业的发展，离不开程化购买广告产业链的建构与完善。程序化购买广告产业链不仅需要包括DSP、ADX、DMP和SSP，更需要第三方的监测。

　　为净化广告环境、维护广告行业公平竞争和规模化发展，广州市广告行业协会，联合全球领先的新经济行业数据挖掘与分析机构艾媒数聚，共同推出“4M”精准广告监测平台，通过第三方权威数据监测，透视广告实际投放效果，构筑广告行业诚信经营环境，支持国家诚信社会建设。

　　平台的主要检测功能包括监测广告数据、提供结算依据和优化投放策略三大模块。

　　1、监测广告数据：实时收集广告曝光、点击、IP、地域城市、终端型号、网络分布等数据，透视广告实际投放效果。

　　2、提供结算依据：提供第三方监测报告证明，作为广告主与媒体的结算依据。

　　3、优化投放策略：对投放的数据进行建模解读，分析广告转化效能，找出投放弱点，并提供针对性优化方案。

 

　　第四部分：广告产业的程序化场景营销路径

　　概述

　　程序化场景营销是基于程序化购买和定向技术，以场景为载体，引导用户需求，为广告主提供因地制宜、因人而异的营销机会，使场景化营销更高效、智能、精准，满足用户个性化体验。程序化购买的核心是以DSP为载体的大数据处理技术，基于大数据实现人群定向、受众购买以及智能投放。随着移动互联网发展，DSP技术在营销行业关注度直线上升。

　　DSP（Demand-Side Platform），需求方平台，是一个广告主服务平台，为广告主提供多渠道选择，以及订制化的受众标签。移动DSP则是专注于移动设备投放的广告投放方式，广告主可以在移动DSP平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等。

　　场景营销是指基于用户多维度数据，结合时间、地点、行为和连接场景，将用户线上和线下行为有效打通来判断消费者当下需求，从而为用户精准推送广告信息的营销行为。在场景营销1.0阶段，主要是以线下营销为主，结合特定场景采用传统广告投放方式投放广告，如海报、传单等；互联网的兴起带动场景营销进入2.0发展阶段，这一时期广告主开始集中发力线上广告投放，以PC端广告投放为主；在移动互联网时代，场景营销的发展步入了3.0阶段，线上线下渠道被打通，随着实时竞价技术和定向技术不断成熟，时间、地点、行为和网络场景联系更加紧密，场景化营销开始独立于内容，程序化场景营销日趋成熟。

　　程序化场景营销互动形式

　　程序化场景营销的互动形式包括电商导流、线上注册、游戏互动、全景体验等几种。随着用户需求取向精细化、多元化，传统单向广告传播模式已不能满足用户获取广告信息的需求，创意交互方式则直接从用户痛点切入，根据营销内容和营销场景为用户量身定制交互方式，增强受众参与感和体验感。当前程序化场景营销互动形式愈加多元，广告传播有效性增强。

　　图19：程序化场景营销互动形式（一）

　　图片来源：iiMedia Research（艾媒咨询）

　　图20：程序化场景营销互动形式（二）

　　图片来源：iiMedia Research（艾媒咨询）

 

　　第五部分：广州地区广告主画像

　　2017年广告主对国民经济的信心明显回暖，营销预算占比则增势趋缓，数字广告持续增长。另一方面，缺乏统一的规范标准和客观的评估数据，很难对效果做出客观真实的评估，广告主的谨慎态度也将制约这些新兴媒体的发展。在这样的环境中，传统广告营销策略已经渐渐被广告主抛弃，多媒体组合营销是广告主近年来较为认同的观点，同时多数广告主认为塑造品牌形象是营销工作的重点。

　　在营销方式上，企业直接向媒体购买广告的趋势在加强，同时，尽管广告市场规模有下降趋势，数字化营销和终端推广费用在企业传播中稳定增长加快。iiMedia Research(艾媒咨询)于2017年调研的数据显示，在未来营销战略上，48.9%的企业表示会轻微提升移动营销的预算投入，不到4.5%的企业表示将减少在移动营销方面的投入。从整体上预测，移动营销市场规模在未来几年里将持续保持增长态势，广告主增加移动端的投入势头也将继续维持，移动端和PC端将形成对峙局面，移动营销总体处于优胜状态。

　　图 21. 2017年中国受访企业未来移动营销预算投入策略调查

　　数据来源：iiMedia Research (艾媒咨询)

 

　　第六部分：广告产业的社会化营销路径

　　广告产业总量规模

　　来自工商总局广告司的统计显示，截至2016年，全国广告经营额超过6300亿元，其中数字广告经营额达到1589亿元，大大领先于电视台、广播电台、报社、期刊四大传统媒体，数字广告正式超越电视广告等传统媒体占据中国广告营业额分类排行的首位。

　　截至2015年，中国广告经营单位67.2万户，其中新增经营单位达到12.8万户，平均每天新增广告企业超过350家；广告从业人员307.3万人，创造了超过35万个新的就业岗位。对比“十一五”末期，主要指标都有大幅增长。按照这个增长速度，广告业未来突破万亿并不难。其中，互联网广告和创新创业发展或成为未来5年广告业发展的双引擎。

　　总体上，我国的广告市场规模不断扩大，营业额逐年增长。2016年中国广告经营额达到6489亿元，同比增长率为8.6%，2011—2016年间中国广告业年均复合增长率（CAGR）高达15.7%。而从增长率上来看，在2010年至2012年，我国广告业增长速度快，而2012年，某种程度上因受到广电局的相关广告政策影响，譬如限娱令，另外还有经济下行的压力，导致广告产业的营业额增长率骤减，不过之后有所恢复，同时稳步发展。

　　图23. 2010年至2016年中国广告市场规模和营业额增长图

　　数据来源：国家统计局

　　iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示，2017年中国移动广告市场规模已经将达2234.5亿元。随着移动互联网的快速发展，移动端平台成为了广告投放的重要渠道。伴随着移动广告市场不断被开发，2018年市场规模预计超过3000亿元。

　　图 24.2014-2019中国移动广告市场规模及预测

　　数据来源：iiMedia Research (艾媒咨询)

　　

第七部分：结论与建议

　　调研结论

　　大数据融入广告产业

　　在移动互联网时代的大背景下，广告业发展进入新的时期。首先，宏观政策的调整，反应政府越来越重视广告业发展，并且利用法律法规对广告产业结构进行调整。经济方面，广告业的发展状况与经济发展相互促进。技术方面，传统广告产业的发展格局被打破，“互联网+广告”成为普遍现象。而社会环境方面，大数据的时代背景以及网络电子资源优势,改变着受众的媒介接触习惯，广告媒体呈现平台化的特点。

　　基于大数据的移动资讯市场部分介绍了在移动互联网迅速发展的背景下，广告行业与移动大数据必然发生结合的形势。移动资讯产业的盈利模式部分说明了移动广告行业的盈利机制。

　　对策与建议

　　优化广告产业结构

　　鼓励和支持广告企业与产业链条上下游企业优势互补、资源共享，鼓励广告产业与外部产业的衔接与融合，实现广告产业内涵变革和外延扩大结合，专业化分工与规模效益结合，品牌效应与专业服务、特色经营结合。引导广告企业优化业务结构、调整架构体系，探索多元化的经营模式。打破广告产业同质化现象。探索以数字技术、云技术等突破地域限制的技术为支撑，搭建粤东西北与珠三角地区广告产业融合发展平台。

　　培育骨干龙头企业，提升广告企业服务能力及核心竞争力

　　支持优势广告企业采取上市、参股、控股、兼并、收购、联盟等多种方式实现规模扩张和提升竞争力，打造创意领先、技术先进，具有区域性、全国性，乃至全球性服务能力的广告集团和大型骨干广告企业。鼓励和引导广告集团和大型骨干广告企业完善企业治理模式，提升创新服务水平，提高在品牌管理、整合营销、大数据服务等领域的综合实力和影响力。鼓励积极参与对外投资合作，整合国际广告资源，参与国际竞争，改变国际化进程中弱势的利益分配格局。