艾媒报告|《移动互联网新消费趋势洞察系列—2016年中国袋泡茶市场研究》

　　艾媒网讯 2016年6月16日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询(iiMediaResearch)独家首发《移动互联网新消费趋势洞察系列——2016年中国袋泡茶市场研究》。数据显示，2016年中国茶叶线上市场规模将达到149亿元;2015年中国饮茶群体覆盖率已超过90%，而红茶、绿茶、乌龙茶、和普洱茶占据了茶类消费榜单的前四名。

　　以下为报告的详细内容：

　　袋泡茶概念与分类

　　袋泡茶(teabag)

　　袋泡茶(teabag)：以茶树(芽、叶、嫩茎制成的茶叶)或花茶等为原料，通过加工形成一定的规格，用过滤材料包装而成的产品。

　　袋泡茶分类

　　根据茶叶原料的不同，袋泡茶主要分为绿茶袋泡茶、红茶袋泡茶、乌龙茶袋泡茶、黄茶袋泡茶、白茶袋泡茶、黑茶袋泡茶和花茶袋泡茶和保健类袋泡茶。

　　就生产包装袋泡茶分为：四角包、吊线四角包、三角包、M包、双囊包、单囊包六类。

　　按照茶叶的形体袋泡茶可分为：原叶、碎叶、颗粒(压缩制粒、非制粒、摇摆制粒)。

　　

　

　　国内外茶文化差异显著

　

　　中国袋泡茶消费水平远低于世界平均水平

　　在全球范围内，袋泡茶已成为茶叶消费的重要组成部分，世界平均消费水平为23.5%，欧洲部分国家为80%以上，美国则高达90%。在国外，英式、美式以及锡兰的果味红茶占据袋泡茶市场主导地位，销售份额巨大。

　

　　中国茶叶消费市场发展现状与趋势

　

　　世界茶叶总产量缓慢上升

　　据联合国粮农组织茶叶协商小组和国际茶叶委员会数据显示，2005到2014年期间，全球茶叶产量缓慢爬升，2014年的茶叶总产量为503万公吨。

　　

　　世界五大茶叶消费国，中国难觅踪影

　　中国茶叶产量位居世界第一，占比达20%以上，但中国却不是茶叶消费大国，茶叶消费低于土耳其、爱尔兰等国，位居世界30多名。随着茶叶消费结构的转型，未来几年中国茶叶消费总量会进一步上升。

　

　　茶园面积扩大 茶叶产量增加

　　中国国家农业部数据显示，2015年中国茶园总面积达到4316万亩，较上年同期增加175万亩，增比4.2%，其中湖北、贵州、陕西、四川增加较多。2015年茶叶产量同比增长8.9%，产量达到了227.8万吨。

　

　　2016年中国茶叶线上市场规模将达到149亿元

　　2015年中国茶叶市场规模在3000亿元左右，线上销量为115亿元，预计2016年中国茶叶线上市场规模将达到149亿元。艾媒咨询分析师认为，随着茶叶电商化的发展，线上茶叶市场将进一步不断扩大，具有良好发展前景。

　

　　

　　国内袋泡茶市场发展空间巨大

　　艾媒分析师认为，茶叶消费正在进入大众消费时代，市场最大需求是：快速、便捷、廉价、实用。目前中国袋泡茶市场销售量与销售额均处在较低水平，尤其与国际市场特别是欧美市场相比，存在着广阔的发展空间。

　　国内茶企开始发力角逐袋泡茶市场

　　国际品牌占据了中国袋泡茶市场的主要份额，具有先入优势。传统茶商家具有丰富的茶叶销售经验，占据产业链上游。艾媒分析师认为，互联网品牌具有互联网思维，注重用户体验和产品研发，互联网品牌在未来袋泡茶市场发展中更具竞争力。

　　

　　2020年中国线上袋泡茶市场将超过120亿元

　　2016年中国袋泡茶市场规模将达到60亿元，线上市场规模预计超过4.5亿元。艾媒咨询分析师预测，按世界袋泡茶平均消费水平和茶叶电商化的发展，预计到2020年，中国袋泡茶市场总体规模将超过350亿元，线上市场将超过120亿元。

　

　　垂直电商和网络品牌是主流发展模式

　　目前茶叶电商发展模式主要包括B2B网站、入驻天猫、京东等第三方平台、垂直B2C网站三种发展模式。一种为整合全产业链的运营模式，另一种为专注线上渠道与营销。

　　

　　传统茶企发展分析

　　传统茶企主要由茶叶行业中的茶农、茶商、茶企等构成，既有个人也有企业，构成数量众多，与传统茶叶行业接触时间长，经验丰富。其中茶企处于优势地位，发展较好，茶农发展相对较差。二者均面临着转型。

　　

　　国内上市茶企分析

　　茶叶行业资本化比较低，目前A股只有深深宝A一家茶企，其余几家皆在新三版，公司规模较小。随着茶叶行业的发展以及产业结构的改革，市场仍存在大量深挖的机会。

　

　　国外袋泡茶企业发展分析

　　国外知名袋泡茶品牌，如立顿隶属于联合利华集团，立顿旗下有多个系列产品。

　　而Tetley是一家茶企，旗下拥有60多个袋泡茶品牌，并且进行茶叶分销。

　　二者发展模式不同，涉及业务不同，产品亦不同。

　　运营模式、用户体验与服务对品牌竞争影响大

　　艾媒咨询分析师认为，从运营模式、用户体验与服务、产品定价、产品定位、市场推广五个维度来看，用户体验与服务、运营模式对品牌塑造和品牌竞争影响最大，当前茶企尤其是线上茶企可以从这几个维度去改善企业品牌建设。

　

　　大客户市场地位重要

　　茶叶大客户历来是茶商们的兵家必争之地，茶企的大客户包括酒店、航空、政府机关、企事业单位也包括消费力强的个人消费者。争取到大客户，有利于企业占领茶叶市场份额，并且通过大客户进步延伸消费者，在个人消费者间树立良好的口碑效应。茶企需要积极攻克大客户。

　　国外知名品牌占据大客户市场

　　茶企的大客户尤其是酒店(星级酒店)和航空公司、企事业单位注重自身品牌的建设和消费者的消费体验，所以在提供袋泡茶时，多采用有品牌和口碑背书的产品，这些产品的形象、定位等和酒店和航空公司的企业定位一致。川宁等Dilmah (迪尔玛)等品牌占据优势。

　　艾媒分析师解读大客户市场消费现状和发展趋势

　　无明确行业规范与标准

　　目前中国已有众多茶企尝试标准化产茶，但与国际水平还上有一段距离。同时袋泡茶的品质、包装、生产还需进一步规范。

　　国人接受习惯有待提高

　　国内消费者对袋泡茶存在一定偏见。认为袋泡茶碎叶质量难以把握，易以次充好。滤纸包装安全也一直为消费者所担心。

　　建立行业统一标准，生产流程标准化、精细化

　　只有标准化、规模化的生产才能保证袋泡茶的质量和口感，赢得消费者的信赖。其中，拼配茶的研发对茶叶质量的稳定，风味的精细化有着重要作用。

　　袋泡茶大客户消费市场消费逐渐升温

　　旅游业、酒店业快速发展，在一定程度上带动袋泡茶行业的发展。同时由于消费者的健康观念和饮茶习惯的改变，也会增加其对袋泡茶的消费，进而促进大客户对袋泡茶的采购。

　

　　喝茶成为日常习惯 红茶消费位居TOP1

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，饮茶群体覆盖率已超过90%。红茶、绿茶、乌龙茶、和普洱茶占据了茶类消费榜单的前四名。

　

　

　　超市买茶叶为主流选择 价格与评价成选择指标

　　艾媒咨询分析师认为，线下依然是茶叶的主要购买渠道。针对线上消费，评价与价格对其影响较大，是影响消费者消费选择的重要因素。

　　本土袋泡茶品牌受认可

　　iiMedia Research(艾媒咨询)调查数据显示，有68.3%的受访者曾经喝过袋泡茶。本土品牌艺福堂、茶里ChaLi、大益茶等受青睐，用户满意度较高。

　

　

　　

　　茶里ChaLi：打造产供销一体化生态

　　茶里ChaLi概况

　

　　茶里ChaLi：产品体验

　　茶里网推出体验官专题特色栏目，由专业人士分享喝茶体验来传递茶文化，引导消费者健康饮茶。艾媒咨询分析师认为，利用专业人士的影响力吸引消费者，加深消费者对茶文化和和喝茶重要性的理解，既能够刺激消费者购买，也能够传播茶文化。

　　同时，茶里在线下也推出用户体验活动，让消费者通过感官体验来做购买决定。有效的把线上线下营销模式结合起来，积累客户，节约成本。

　

　　茶里ChaLi：B2C+O2O茶叶电商

　　线上消费已成为当前大众主要消费方式，茶里的B2C业务有效地从线上渠道抓住消费者。同时，O2O业务将线上流量与线下充分结合，让质量体验成为可能，消费者可在体验式消费后完成对产品的判断以及购买决定。优质茶园和实验室保证了产品的质量和统一口味(标准化生产)。通过这种方式，茶里减掉产业中间环节，降低成本，保证产品的质量和口感，使得物美价廉成为自身优势

　　

　　茶里ChaLi：线上线下结合营销

　　线下：茶沙龙+体验门店+茶学讲座

　　ChaLi·茶里与企业开展合作，开展茶沙龙活动，宣传企业文化和产品理念，增加产品影响力。同时设置线下门店给用户提供产品体验，推出用户线上下单，线下门店取货的售出方式，既节省成本，又能有效增加用户量。

　　线上——粉丝中心

　　通过微博、微信等在线上与粉丝开展互动，增加用户活跃度和用户粘性，接受用户的反馈，了解用户的需求，更好的满足用户的需求，吸引消费者持续性消费。

　　十万青年创想计划ChaLi·客厅艺术节

　　面向全国招募上千名策展人，这些策展人利用自己的客厅、工作室等空间组织一场属于自己的微型生活艺术展，宣传和塑造茶里ChaLi所代表的文化。

　　茶里ChaLi：未来发展探讨

　

　　茶里ChaLi：未来发展探讨

　　

　　艺福堂：B2C茶叶品牌先行者

　　2006年3月，艺福堂旗下电子商务店铺“东艺茶业”诞生于淘宝，标志艺福堂模式的萌芽。2008年，艺福堂品牌正式创立，形成茶农-茶企-消费者的新模式。凭借先入优势，经过6年发展，艺福堂现已成为互联网茶叶领导品牌之一。

　

　　大茶网：茶叶电商试水O2O

　

　　Teabox：印度垂直茶叶电商

　　印度(世界上第二大茶叶生产国)Teabox是成立于2012年的垂直茶叶电商，专为饮茶爱好者提供送货上门的服务，产品以小包装为主，为消费者提供新鲜的茶叶产品。创始人是前毕马威金融分析师Kaushal Dugar。2015年该公司总融资额达到了1400万美元。

　　将垂直进行彻底

　　Teabox在整个交易中彻底绕开中间商，直接和用户对接。并与印度、尼泊尔200多家种植园合作，在茶园周边自建仓储。从园主手中第一时间采购茶叶，对其进行真空包装和处理，之后直接由仓库运往全球75个国家。整个购物流程只需一周左右。保证了产品的新鲜度和口感。

　　以服务建立壁垒

　　让饮茶爱好者在非常精细的水平上搭配茶叶，如用户能选择种植园，发芽时期，特征(异域风情或传统风味)，而且搭配的范围包括红茶，绿茶，印度香茶和乌龙茶等。同时为用户提供订阅服务，比如允许用户一次购买定量的茶叶，比如10克或100千克等等。

　　星巴克Teavana：西方茶馆

　　2013年10月，星巴克首家“Teavana茶馆”落地纽约曼哈顿。2016年，茶品牌Teavana将进入星巴克中国和亚太地区的门店进行销售。计划目标：到2018年开设1000家门店，并希冀会取得星巴克咖啡馆一样的成就。

　

　　文化内涵

　　Teavana的商标是一位盘腿而坐的修行者，手中端着一杯茶;店面装饰方面，将茶叶融入到门店的装饰元素中，也将Teavana的‘茶墙’融入其中，展示了不同种类的优质散茶和配制茶。将茶文化的感官体验与茶文化融为一体。

　　运营方式

　　独立运营：该茶品牌将与星巴克旗下的咖啡品牌分开，，建立门店，实行独立运营。

　　咖啡+茶：在星巴克的咖啡店里设有茶吧，销售Teavana茶。

　　星巴克Teavana：西方茶馆

　　个性体验：西方茶馆

　　Teavana模式强调个性化体验，不同于中国传统茶馆对茶道的追求。这里主要提供多种热茶和冰茶，抹茶拿铁，以及起泡茶饮外，所有散茶或配制茶都可以从Teavana“茶墙”上选择，由Teavana的店员现场沏制，或者被消费者打包带走。

　　现状：美国市场发展受阻

　　星巴克于宣布，将关闭旗下4家茶吧。5家茶饮店仅留西雅图的一家“作试验点”。除了在文化内涵上的不同，星巴克试图以其咖啡经营的方式来打造Teavana茶品牌，目前看来这种模式需要继续调整。

　　中国袋泡茶行业未来发展趋势

　　线下销售依然是主流，线上消费渐成未来趋势

　　艾媒咨询分析师认为，随着移动互联网及信息技术的发展，新一代消费者消费方式正在逐渐发生变化，线上销量占比将不断提升，预计到2020年，中国袋泡茶市场线上销量占比将接近50%。

　　袋泡茶引导茶叶新消费

　　袋泡茶具有方便快捷、提神醒脑作用，对咖啡具有替代作用，引导年轻消费者增加对茶叶的消费，未来将会取代现有中低端茶叶产品，进而改变茶叶产品结构。

　　产品丰富化，满足新一代消费者需求

　　袋泡茶可以搭配点心、蜂蜜、糖等一起消费，丰富茶品种类，促进年轻群体对于袋泡茶的喜爱与消费。伴随着线下茶吧、体验店的发展，将会有越来越多的年轻群体了解袋泡茶文化，体验袋泡茶进而促进整个市场的发展。

　　中国袋泡茶行业未来发展趋势

　　饮茶群体年轻化，更加注重产品质量

　　在中国网民中，25-39岁的男性群体是茶叶的主要消费群体，随着袋泡茶接触率和渗透率的提升，这部分人群也是袋泡茶的重要目标市场。青年群体更加注重茶叶质量，茶叶残留农药超标等质量问题会影响消费者对茶叶的消费需求。袋泡茶的健康发展，需要行业建立统一生产标准，生产企业在生产过程中严格把关。

　　三角原叶袋泡茶将成行业产品标杆

　　相对四角包等包装形式来讲，三角包装更加立体，空间更大，质量标准更高，在泡茶时更容易冲泡出味道。原叶相对碎叶更符合中国人对茶叶的消费观念，茶叶品质直观可见。三角包装与原叶匹配，是未来袋泡茶产品的发展形势。

　　中国袋泡茶市场或将产生新巨头

　　目前，立顿等国际品牌推出的袋泡茶虽然已占据较大规模，但其口感、品质与产品形象等在新一代消费群体中认可度较低，尤其是对于口感要求较高的消费者更难以渗透。艾媒咨询分析师认为，以茶里等为代表的新一代袋泡茶企业正凭其先进的理念，规范的管理，过硬的品质，加上其对于中国新一代消费者的理解与互动，将获得快速发展。

　　榜单监测数据来源：iiMedia Research; 艾媒北极星 http://bjx.iimedia.cn。截止 2016 年 5 月底，北极星采用自主研发技术已经实现对 6.17 亿独立装机覆盖用户行为监测