艾媒咨询：2015年中国生鲜电商市场研究报告

 　　全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research(艾媒咨询)最新发布了《2015年中国生鲜电商市场研究报告》。报告显示，2014年中国生鲜电商市场规模达245亿元，2015年将突破400亿元，达到412亿元，预计2018年将突破千亿元。随着生鲜电商产业链的不断完善、各方大力推广生鲜电商以及用户消费习惯的养成，中国生鲜电商市场将逐渐释放其潜力，市场潜力巨大。(点击文章底部附件可查看报告全文)

 

一. 2015中国生鲜电商市场分析

　　行业热点：百度等投资方2.2亿美元投资中粮我买网，进军生鲜电商行业;

　　“神盾”转型，上线“神盾快送”，打造同城配送生态系统，攻克冷链配送难关;

　　2015年，多家垂直、O2O、定制生鲜电商获巨额投资

　　京东生鲜冷链物流全面开放，推动生鲜电商发展

　　中国生鲜电商市场产业链分析

　　在生鲜电商产业链中，农民和大宗食品供应商共同构成产业链供应上游;生鲜电商起到中转站的传递作用;负责接收或挖掘消费者需求;仓库和冷链共同组成物流配送部分;消费者则可以直接购买或者按照自己需求进行食品定制构成整个链条中的需求方。

　　2015年中国生鲜电商分类

　　各类生鲜电商优劣势分析

 

二. 2015年中国生鲜电商市场用户行为分析

　　受众年龄分布较年轻，高学历高收入白领居多

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国生鲜电商消费者男女比例持平，分别占50.6%和49.4%;年龄集中分布在26到35岁这一区间。艾媒咨询分析师认为，生鲜电商的主要受众群是年轻人：一是由于年轻人更易于接受新事物;二是年轻人特别是上班族快节奏的生活方式更符合生鲜电商“快捷”、“足不出户”等卖点。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，76.9%的生鲜电商用户为本科学历;企业白领占生鲜电商用户中的56%;月收入在3500到10000元之间的用户更青睐使用生鲜电商。这意味着高学历，收入相对偏高的白领是线上生鲜品的主要消费群体。

　　物流、产品、价格等因素受重视

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，价格、便利性以及品类丰富度是驱动消费者通过线上平台购买生鲜品的3个主要因素，分别占61.7%，42.6%和36.2%。艾媒咨询分析师认为，生鲜电商送货上门提高了采购便利性，同时线上平台也一定程度打破了空间的界限，提高了商品种类的丰富度。再者，数据显示亲朋好友的推介也是不可忽略的影响因素，艾媒咨询分析师认为这意味着网络口碑对生鲜电商开拓市场和赢取用户也起到一定作用。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，物流服务及时性、产品新鲜度以及价格优势是用户在选择使用生鲜电商品牌的主要影响因素;而物流及时性和产品新鲜度也恰好是生鲜电商能否在竞争中脱引而出并赢取用户信任的关键因素。

　　多购买海鲜、水果，超四成用户偏好使用综合类生鲜电商平台

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，海鲜和水果是生鲜用户的主要购买品类。多数生鲜电商平台打破了地域的空间限制，这使得用户可以购买到非本地的生鲜品。水果是生鲜电商的主要争夺点，各大生鲜平台或创业者都将水果作为重要品类。另外，进口品也是用户青睐的线上购买品类，绝大部分消费者会在线上购买进口食品，这与国内食品安全问题频繁有一定关联。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，42.5%的用户偏好使用综合类生鲜电商平台购买生鲜品，如天猫喵生鲜，京东生鲜，亚马逊生鲜馆等。进一步的调查显示，用户习惯、品类丰富度是用户选择综合类平台的主要因素，分别占80.2%和75.0%。另外，平台信誉保证和支付系统也有助于赢取用户信任以及提高网购过程中的便利性，属于积极影响因素。

 

三. 中国生鲜电商行业困境

　　物流配送问题亟待解决：仓库存储成本高、冷链运输成本高、配送时间长;

　　产品新鲜度：食品安全问题是重中之重、使得生鲜电商成本居高不下;

　　高损耗高成本：生鲜电商中间环节繁多，直接导致了高成本，这些成本将直接转嫁到消费者身上;

　　同质化竞争激烈：大玩家逐步找到定位、小玩家举步维艰;

　　盈利状况堪忧：高成本和相对较低的市场接纳度导致生鲜电商盈利状况令人担忧;

　　产品标准化程度低：购买过程中无法看到实物，消费者在综合平台购物时无法有效甄别优劣。

 

四. 中国生鲜电商行业发展趋势

　　中国生鲜电商发展趋势总览

　　• 符合移动互联网时代S(社交)L(本地)M(移动)特征，发展潜力巨大

　　• 夺冷运者的天下，谁能降低物流成本并形成同城配送生态体系，谁将夺得先机

　　• 社区O2O发展势头迅猛

　　• 微商微店价格相对透明成为生鲜电商新领地

　　• 通过创新服务增强用户黏度以及提高用户参与度，如青年菜君的食谱搭配

　　• 充分整合资源，形成背靠实体超市的轻模式

　　• C2B定制模式彰显居民个性化需求，将成为新模式

　　• 互联网+传统电商，主打物流存储“轻模式”

　　个性化体验的C2B模式典例分析——预售模式

　　代表商家：许鲜

　　模式：提前订货，隔天送达

　　物流配送：最后一公里不提供物流配送到家，实行客户到配送点取货机制，即门店自提

　　主要针对人群：本地在校学生(特别是高小学生)和白领等上班族

　　优劣势分析

　　优势：减少库存，降低损耗，降低配送成本;即时送达

　　劣势：“用户门店自提货品”机制会影响用户体验，降低成本的同时也降低用户好感度

　　个性化体验的C2B模式典例分析2——随定随到

　　代表商家：爱鲜蜂，鲜果送

　　模式：随要随定，及时送达

　　物流配送：在数小时内送货上门，退换货方便。部分企业自建物流系统，部分则采用众包微物流配送

　　主要适用范围及人群：本地社区O2O生鲜商;以本地顾客为主

　　优劣势分析

　　优势：用户体验好，充分关注用户需求和售后服务

　　劣势：物流成本较为高昂，如何降低成本成为亟待解决的问题

　　创新服务——增强用户黏度和参与度

　　代表商家：青年菜君

　　简介：提供半成品净菜(即已搭配好的生鲜食材)，致力解决用户晚餐需求，减少买菜烦恼

　　SWOT分析

　　• 优势：减少用户买菜烦恼，由于用户晚餐是刚性需求，青年菜君主打“刚需、高频、高性价比”，避免同质竞争

　　• 劣势：半成品菜保鲜问题和物流配送成本问题难以解决

　　• 机会：目前市场上结合“帮助用户解决菜品搭配问题”、“传授烹调方法”和“半成品菜品配送”的同类型企业不多

　　• 挑战：青年菜君市场定位模糊，且并未打开用户群形成口碑效应

　　背靠超市的发展轻模式——摆脱仓库和冷链烦恼

　　代表商家：Dmall 多点

　　运营模式：S2C模式(service to consuming)，线上服务引导线下消费，Dmall相当于超市的线上平台。 依托于传统超市的商品和干线冷链、提供用户交易和落地配送平。省去仓储和物流，运营资金，聚焦于业务

　　物流配送：自建物流体系快速送货上门，保证食品新鲜度

　　主要适用范围及人群：基于本地O2O生活领域

　　优劣势分析

　　优势：降低冷链和仓库成本，解决传统生鲜电商烦恼;与大品牌超市如华润、光明、麦德龙、天虹等合作，增强消费者信心;生鲜散卖，与超市共同解决生鲜标准化难题

　　劣势：O2O生鲜领域竞争激烈用户获取难度大;轻模式入门门槛低、没有很高的竞争壁垒，容易引起同质化竞争

 

关于艾媒

　　艾媒咨询(iiMedia Research)是全球移动互联网领域的著名研究机构，也是中国首家专注于移动互联网、智能终端和可穿戴设备等产业研究的权威机构。2007年艾媒品牌正式启用，2012年艾媒咨询正式成为CAMIR唯一专注于移动互联网行业市场信息调研的成员单位。

　　iiMedia Research为包括国家工业和信息化部、人民日报社、广东省人民政府、河南省人民政府等各级政府部门，各电信运营商和设备提供商提供数据研究和决策参考服务。

　　艾媒旗下艾媒网(www.iimedia.cn)是中国最早的移动互联网领域行业数据发布平台，致力于传播无线互联网行业的服务理念 ，为行业横向交流打造坚实平台。

　　艾媒每年刊发的研究报告以及分析成果数百份，在业界具有很好的影响力，一直被全球各大主流平面和网络媒体追捧和引用;每年举办多场全国或国际的高层次移动互联网高峰论坛得到行业和媒体、政府的认可和支持。

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