艾媒咨询｜2024年中国乡镇外卖市场消费趋势调查报告

　　2023年中国在线餐饮外卖行业市场规模为15254亿元，预计2027年达到19567亿元，在线餐饮外卖行业规模持续增大。随着一二线城市外卖市场的逐渐饱和，众多餐饮品牌开始将目光投向下沉市场，未来外卖市场规模的增长动力将更多地来源于三线及以下城市和乡镇地区。全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2024年中国乡镇外卖市场消费趋势调查报告》数据显示，外卖正在逐步融入乡镇居民的日常生活，超七成的乡镇消费者每周点外卖的频率在3次以上；消费者在使用乡镇外卖平台时常遇到的问题有食品质量问题（50.4%）和配送延迟问题（51.7%）。为了争夺市场份额，各平台纷纷加大投入，提升服务质量，优化用户体验，乡镇外卖平台正逐步向多元化服务方向发展，除了传统的餐饮服务外，平台还开始涉足日用品、医疗用品等其他领域的配送服务。(《艾媒咨询 | 2024年中国乡镇外卖市场消费趋势调查报告》完整高清PDF版共36页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

　　In 2023, the market size of China's online food delivery industry reached RMB 1,525.4 billion, and it is projected to reach RMB 1,956.7 billion by 2027, indicating a continuous expansion of the online food delivery industry. As the food delivery market in first- and second-tier cities gradually becomes saturated, numerous catering brands have begun to shift their focus to the lower-tier markets. The future growth momentum of the food delivery market will increasingly stem from third-tier cities and below, as well as towns and villages. According to the latest "Survey report on consumption trend of rural take-out market in China in 2024" released by iiMedia Research, a third-party data mining and analysis institution in the global new economy industry, food delivery is gradually becoming an integral part of the daily lives of rural residents, with over 70% of rural consumers ordering food delivery more than three times a week. Common issues encountered by consumers when using rural food delivery platforms include food quality concerns (50.4%) and delivery delays (51.7%). To compete for market share, various platforms have increased investments, enhanced service quality, and optimized user experience. Rural food delivery platforms are gradually evolving towards diversified services, expanding beyond traditional catering services to include delivery of daily necessities, medical supplies, and other products.(“iiMedia Report | Survey report on consumption trend of rural take-out market in China in 2024” full version has 36 pages, please click the download button at the bottom of the article to download the report)

　　核心观点

　　市场规模：在线餐饮外卖行业规模持续增大，预计2027年市场规模达19567亿元

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国在线餐饮外卖行业市场规模为15254亿元，预计2027年达到19567亿元。随着一二线城市外卖市场的逐渐饱和，众多餐饮品牌开始将目光投向下沉市场，寻求新的增长点和发展机遇，未来外卖市场规模的增长动力将更多地来源于三线及以下城市和乡镇地区。

　　用户调研：乡镇外卖展现强劲潜力，食品质量与服务速度成消费者核心诉求

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，外卖正在逐步融入乡镇居民的日常生活，超七成的乡镇消费者每周点外卖的频率在3次以上；消费者在使用乡镇外卖平台时常遇到的问题有食品质量问题（50.4%）和配送延迟问题（51.7%）。超四成的消费者期待提升客户服务响应速度（47.1%）和平台商家多样性（46.3%），平台应加强内部管理和技术创新赢得消费者的长期信任。

　　发展趋势：中国乡镇外卖市场崛起，各大平台提供多元化服务抢占市场

　　随着城镇化进程的推进和居民生活水平的提高，中国外卖行业正加速向三线及以下城市和乡镇地区渗透，乡镇外卖市场有望成为外卖行业规模增长的新动力源。为了争夺市场份额，各平台纷纷加大投入，提升服务质量，优化用户体验，乡镇外卖平台正逐步向多元化服务方向发展，除了传统的餐饮服务外，平台还开始涉足日用品、医疗用品等其他领域的配送服务。

　　以下为报告内容节选：

　　（节选）第一章 中国乡镇外卖行业发展背景研究

　　乡镇外卖的服务场景及特点

　　随着电子商务和物流体系的不断完善，‌乡镇外卖平台逐渐兴起，其覆盖范围深入中国广大农村地区及小城镇，为乡镇居民提供了更加便捷、‌多样化的消费选择。乡镇外卖平台通过采用“平台骑手专送+到店自取”的双重模式，‌在乡镇上打造30分钟外卖生活圈，‌服务范围包括餐饮、‌超市、‌生鲜、‌鲜花、‌跑腿及代取代送等场景。

　　政策驱动乡镇外卖市场规范发展

　　为提升食品安全，市场监管总局积极推广“食安封签”政策并深化“互联网+明厨亮灶”建设，加强对外卖餐饮店的监管。同时，市场监管总局开展“随机查餐厅”行动和证前指导，加强教育培训，以提升餐饮服务者相关能力，确保网络餐饮的食品安全水平持续提升。

　　连锁餐饮品牌下沉，为乡镇外卖提供增长引擎

　　在当前乡镇地区消费升级与一二线城市外卖市场增速放缓的背景下，连锁餐饮品牌纷纷将目光投向了更具有发展潜力的乡镇市场。截至2024年3月，华莱士在县域地区门店数超过6800家，绝味鸭脖、肯德基、塔斯汀中国汉堡、杨国福麻辣烫在县域地区的门店数量均在1000家以上。连锁餐饮品牌的下沉将为乡镇居民带来更多样化的餐饮选择，扩大乡镇外卖市场的潜在客户群体，进而推动乡镇外卖市场的增长。

　　外卖平台布局乡镇业务，乡村数字化生活新模式崛起

　　随着乡镇地区消费水平的提升、互联网技术的普及以及物流体系的完善，外卖平台如美团外卖、饿了么将业务拓展至乡镇，寻求新的增量市场。此外，市场上还诞生了以跑腿快车为代表的基于乡镇消费者需求的外卖平台。外卖平台满足了乡镇居民日益增长的外卖需求，也促进了当地餐饮业的数字化转型。

　　第二章 中国乡镇外卖行业发展现状研究

　　乡镇外卖行业产业链图谱

　　需求端—中国在线餐饮外卖行业市场规模

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国在线餐饮外卖行业市场规模为15254亿元，预计未来中国在线餐饮外卖行业规模将进一步增大，2027年达到19567亿元。随着一二线城市外卖市场的逐渐饱和，众多餐饮品牌开始将目光投向下沉市场，寻求新的增长点和发展机遇，未来外卖市场规模的增长动力将更多地来源于三线及以下城市和乡镇地区。

　　需求端—中国连锁餐饮品牌门店分布数量分析

　　数据显示，从餐饮连锁门店的地域分布看，近两年有44.0%以上的门店布局在三四五线城市；相较2021年，2023年三四五线城市餐饮连锁门店的数量占比提高了1.7个百分点。从城市连锁化率的变化来看，相较2021年，三线及以上城市的餐饮连锁化率均提升了超过4.5个百分点。随着连锁餐饮品牌在下沉市场扩张步伐的加快，将丰富中小城市和乡镇的餐饮市场，进一步推动乡镇外卖行业的发展。

　　服务端—中国乡镇外卖平台运营模式

　　中国乡镇外卖平台以用户为中心，构建了一个集成用户端、商家端、骑手端及客户服务的全面而高效的服务体系。消费者可以通过移动应用或网站轻松浏览菜单、下单并完成支付，享受便捷的点餐体验；注册商家在平台上传菜单，接收和处理订单，并与配送员进行有效协调，确保服务的高效性；骑手接收订单之后，快速前往商家取餐，准时配送至用户手中。

　　服务端—中国乡镇外卖平台特点与优势分析

　　与大型外卖平台相比，乡镇外卖平台更注重本地化服务和社区关系的建立，它们通常由本地创业者运营，能够快速响应乡镇市场的独特需求。乡镇外卖平台的配送效率较高，且能够提供更加个性化和有人情味的服务。此外，乡镇外卖平台能够根据当地实际情况快速调整服务策略，在特定市场中建立起独特的竞争优势，展现出更大的业务灵活性。

　　服务端—中国乡镇外卖平台标杆案例：跑腿快车（一）

　　广西跑腿快车电子商务有限公司，于 2016年2月正式成立，创办了专注于乡镇外卖领域的互联网外卖平台——“跑腿快车”。经过八年多的蓬勃发展，跑腿快车的业务遍布全国 20 余个省份，拥有1000 多名优秀的乡镇合伙人，与15万多家合作商家携手共进，为乡镇居民提供优质服务，深受广大用户的青睐和喜爱。

　　服务端—中国乡镇外卖平台标杆案例：跑腿快车（二）

　　跑腿快车主营外卖、跑腿接送、快车代驾、共享充电宝和特产商城等业务，凭借多端平台的无缝连接形成商业闭环。依托九年的自有品牌和系统积累，跑腿快车积极拥抱互联网、人工智能和大数据技术，不断追求算法的创新与完善，其广泛的业务布局和强大的市场渗透力赢得了市场的广泛认可与好评。

　　服务端—中国乡镇外卖平台标杆案例：跑腿快车（三）

　　自2016年起，跑腿快车以“农村包围城市”的战略视角深耕广西、广东、湖南及云贵等20余个省份的2000多个乡镇，逐步构建起覆盖全国的配送网络，拥有超过2000个网点。跑腿快车凭借其精细化运营与优质服务，在乡镇外卖平台中脱颖而出，2024年，跑腿快车更是荣获中国外卖平台全国第三名【1】，得到市场的高度认可。

　　（节选）第三章 中国乡镇外卖行业消费者洞察分析

　　中国乡镇外卖行业消费者画像

　　超四成乡镇消费者外卖月均消费在501-800元

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，外卖消费在乡镇居民生活中占据了重要地位，超四成的消费者每月外卖费用在501-800元，有18.6%的消费者每月外卖费用在801-1000元；超四成的消费者每次外卖人均消费在20-29元。可以看出，乡镇居民对外卖服务具有一定的依赖性，其对于外卖价格的预期和接受范围适中。

　　乡镇外卖平台的本地化高效服务获消费者认可

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，56.5%的消费者表示乡镇外卖平台的配送员对乡镇地区熟悉，配送效率高，47.1%的消费者认为乡镇外卖平台服务亲切，有更强的社区联系。乡镇外卖平台凭借其本地化运营的优势、亲切的服务态度以及高效的配送效率，在消费者中树立了良好的形象。随着技术的不断进步和市场的持续拓展，乡镇外卖平台有望进一步提升服务质量，满足更多消费者的需求，成为推动乡镇经济发展的重要力量。

　　消费者关注平台优惠活动和配送价格

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，平台优惠活动（53.3%）和配送价格（48.2%）是消费者选择外卖平台时最关注的因素，其次是配送速度（44.6%）和客户服务质量（44.0%）。为了吸引和留住用户，外卖平台在未来需要更加注重成本控制与服务创新，持续优化优惠策略，确保活动的真实性和吸引力，同时探索降低配送成本的有效途径，在性价比、即时服务以及优质体验三方面持续精进。

　　服务即时性与订单追踪功能受青睐

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在消费青睐的平台服务类型调查中，实时客服以57.3%的高比例位居首位，订单追踪和积分或者会员制度各占54.4%和48.6%。消费者在选择外卖平台时，非常注重服务的即时性和透明度，并且追求长期价值。平台应持续提高解决问题的效率，确保用户能够享受到流畅、无忧的订餐体验，同时提供忠诚度计划和会员优惠，提升用户粘性，促进口碑传播和品牌忠诚度的形成。

　　食品质量与配送效率是消费者满意度的基石

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超过一半的消费者在使用乡镇外卖平台时遇到配送延迟问题（51.7%）和食品质量问题（50.4%），41.5%的消费者认为乡镇外卖平台客户服务质量不佳，36.3%的消费者经历过订单错误。食品质量与配送效率是消费者满意度的基石，订单准确性与客户服务是构建良好用户体验的关键细节，平台需全方位提升服务质量，加强内部管理、技术创新、以及品牌建设，赢得消费者的长期信任。

　　消费者期待服务高效、商家多样的乡镇外卖平台

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者对乡镇外卖平台的客户服务响应速度（47.1%）、平台商家的多样性（46.3%）、优惠活动的频率（43.5%）期望较高。为了提升竞争力，乡镇外卖平台可以积极拓展商家资源，丰富菜品选择，定期策划优惠活动，增强用户粘性，并强化客户服务团队，确保快速响应消费者需求，全方位提升用户体验，赢得更多消费者的长期信赖与支持。

　　第四章 中国乡镇外卖行业发展趋势分析

　　中国外卖行业加速向下沉市场渗透

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国在线餐饮外卖行业市场规模为15254亿元，预计未来中国在线餐饮外卖行业规模将进一步增大，2027年达到19567亿元。随着城镇化进程的推进和居民生活水平的提高，中国外卖行业正加速向三线及以下城市和乡镇地区渗透，下沉市场为外卖行业带来了新的增长点，同时也促进了乡镇地区商业活动的繁荣。

　　消费需求增长，乡镇外卖市场潜力巨大

　　乡镇居民对便捷、高效生活方式的需求日益增长，为乡镇外卖市场提供了广阔的发展空间。在乡镇地区，由于基础设施相对不完善，居民在采购生活用品时往往面临诸多不便，外卖服务的出现，极大地缓解了这一问题。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超七成的乡镇消费者每周点外卖的频率在3次以上，随着乡镇居民消费能力的提升和消费观念的转变，乡镇外卖市场有望成为外卖行业规模增长的新动力源。

　　市场竞争加剧，高效及多样化的外卖平台受青睐

　　随着乡镇地区消费水平的提升，跑腿快车等乡镇外卖平台陆续涌现，各平台之间的竞争也日益激烈。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者对乡镇外卖平台的客户服务响应速度（47.1%）、平台商家的多样性（46.3%）、优惠活动的频率（43.5%）期望较高。为争夺市场份额，乡镇外卖平台可以积极拓展商家资源，强化客户服务团队，确保快速响应消费者需求，全方位提升用户体验。

　　乡镇外卖平台迈向多元化服务

　　为了满足乡镇居民的多样化需求，乡镇外卖平台正逐步向多元化服务方向发展，除了传统的餐饮服务外，平台还开始涉足日用品、医疗用品等其他领域的配送服务。多元化服务的模式不仅有助于提升平台的竞争力，也极大地丰富了乡镇居民的便利性选择。随着服务的不断优化和创新，乡镇外卖平台正为乡镇居民提供更加全面、便捷的服务，成为其生活中不可或缺的一部分。

本文内容节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询｜2024年中国乡镇外卖市场消费趋势调查报告》，完整版报告共36页，点击文末下方链接可直达完整版报告。