家电年报观察⑥丨小熊电器营收利润逆势双增，毛利率仍是小家电出海难题
4月8日晚间，小熊电器（002959）发布2023年年报。
数据显示，2023年公司实现营业总收入47.12亿元，同比增长14.43%；归母净利润4.45亿元，同比增长15.24%。此外，公司还披露了2023年年度利润分配预案为：拟向全体股东每10股派12元（含税）。
具体到财报细节，在小家电市场整体下行的大背景下，小熊电器实现逆势增长，一方面得益于诸多新兴品类的推陈出新，在技术革新与个性化消费的市场趋势下得以跟上消费者喜好的变化节奏；另一方面则源自对海外业务重视度提升，赶上了小家电出口的新风口。
新品类增长
有别于传统白电、黑电等主体功能相对固定且需求稳定的大家电，小家电的产品设计和营销策略往往更倾向于从细微的家居生活场景需求出发，推出一款功能指向性明确的新产品。且由于大部分同类小家电单价差别小，消费者决策成本低，相较于选购大家电时需要重点考虑的技术参数、性价比等因素，潮流、便利、颜值等要点的影响力则更为突出。
根据艺恩营销智库监测数据，现阶段消费者对于智能小家电的主要诉求为满足需求解放双手(36.8%)、提升生活品质(26.1%)、获得精致仪式感(21%)、跟风追逐潮流(16.1%)。
财报显示，2023年小熊电器研发费用1.43亿元，同比增长3.93%，研发投入部分中列出的项目共21个，且给出了详细的研发目标。
例如，微压电饭煲、多功能分体蒸煮电蒸锅等项目的目标是“开拓差异化市场”，双挂钩浴室取暖器研发的目的是“开拓细分市场”，宠物喂食器、智能感应供水技术等则是“开创”小熊电器在相关领域的市场。
放眼整个小家电行业，2021年以来的下滑趋势仍在持续。据奥维云网（AVC）2023年全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额为549.3亿元，同比下降9.6%，零售量26543万台，同比下降1.8%。
对新品类的持续创新，成为小熊电器在行业下滑持续的大背景下逆势增长的重要因素。在财报中一个有趣的数据是，主要包含个护、母婴和厨具等非传统品类的 “其他小家电”，成为2023年小熊电器营收增长最快的业务品类，由2022年的3.26亿元激增67.54%至5.46亿元，占公司总营收比例也由7.91提升至11.58%。
此外，“其他小家电”也以41.13%的毛利率超过电动类、电热类等大头业务，唯一毛利率排在其之前的业务品类是“其他（补充）”。
此前，小熊电器在投资者互动平台表示，目前公司的新品推出机制是常态化的新品迭代，新品类的销售占比、市占率等仍在提升。在小家电平均使用寿命2-6年的背景下，随着2020年销售高峰后的换代周期的到来，小家电品牌推陈出新能力在市场竞争中的重要性或许也将被进一步放大。
海外市场拓展加速
出口，此前一直是小熊电器的弱项。
从营收规模来看，已发布2023年报的小家电巨头中，苏泊尔、九阳、小熊电器的报告期内海外收入依次为61.96亿、22.39亿、3.70亿元，分别占总营收29.09%、23.29%、7.84%。相比于前两者，小熊电器在规模方面存在显著差距。
但值得注意的是，在海外毛利率方面，苏泊尔和九阳毛利率分别为20.47%和8.6%，显著低于国内市场30%左右的毛利水平；而小熊电器的海外市场毛利率则为30.52%，低于国内37.13%，却也是唯一与国内小家电平均30%毛利率持平的小家电企业。
从行业特性来看，大部分小家电品牌海外业务毛利率显著低于国内的原因是，其外销业务以代工生产为主，自主品牌的缺位使得其在利润端始终处于被动，在小家电出海浪潮中很容易陷入增收不增利的困境。
相较于2022年，小熊电器海外收入由1.80亿元翻倍增长至3.70亿元，毛利率从33.05%降至30.52%，这一定程度上得益于其自主品牌出海、ODM及跨境电商业务结合的海外市场拓展策略。其此前在回复投资者问题时表示，过去海外业务以ODM代工为主，现在主要是自主品牌出海和跨境电商业务。
不难看出，相较于完全代工的OEM，这样的海外经营模式保留了更大的业务自主性和盈利空间，也一定程度上保留了小熊电器在出海规模远低于其他行业龙头的背景下，能够快速追赶竞争对手的可能。
此前，国产大家电品牌的出海之路一定程度上证明，相较于代工模式，自主品牌出海和收购海外成熟品牌，掌握品牌主动才是在海外市场站稳脚跟的关键。
根据中国机电产品进出口商会数据，2023年厨房小家电出口数量同比增长14.3%，在出口成为小家电重要增长极的行业发展当口，如何规划自身海外发展模式，也成为迈向海外的小家电企业们需要进一步思考的问题。
