Zara和Shein 双重夹击,H&M要继续降价?

艾媒咨询|2024-2025年中国运动鞋服市场运行状况及消费需求数据监测报告

近年来,中国运动鞋服市场保持持续增长态势。全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)最新发布的《2024-2025年中国运动鞋服市场运行状况及消费需求数据监测报告》显示,2023年中国运动鞋服市场规模已跃升至4926亿元。这一显著增长背后,国潮元素的兴起扮演了

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  当地时间3月27日,快时尚巨头H&M集团发布了截至 2024年2月29日的2024财年第一季度业绩报告。

  该公司第一季度销售额为 536.69 亿瑞典克朗,对比去年同期的 548.72 亿瑞典克朗减少了约2%,净利润为 20.77亿瑞典克朗,远超一年前的7.25 亿瑞典克朗,也高于分析师预期的14.30亿克朗,得益于此,其股价创下六月以来的最佳单日表现,在当日上涨约15%。

  从地区的营收上来看,除了东欧和南欧市场分别上涨8%和1%,其他所有地区的业绩都出现了一定下滑,中国所在的亚洲、大洋洲和非洲市场营收按照固定汇率亦没有增长。从品牌上来看,包括Cos、Monki、& Other Stories和Arket在内的投资组合品牌在第一季度的表现都比旗舰品牌H&M更强劲,销售额按当地货币计算增长了8%。尽管该公司不会按品牌细分,但高管们反复强调了Cos的表现。

  在业绩发布后,H&M集团首席执行官Daniel Ervér称要继续降价——在另一快时尚巨头ZARA高端化战略和跨境电商Shein的低价冲击中,H&M还要继续降价,这打的是什么算盘?

  换帅与转向

  H&M表示,截至目前,以当地货币计算,3 月份销售额增长了 2%,高于该公司对第二季度销售额持平的估计。该公司还表示,在第一季度毛利率强劲的背景下,2024 年毛利率水平仍有积极修正的空间,“外部因素”的利好将有益于第二季度毛利率的增长。另外,H&M 没有提供新的财务指引,但早些时候曾表示,其目标是 2024 年息税前利润率达到 10%。

  今年年初,H&M刚刚发生了人事调动。前任首席执行官Helena Helmersson在1月突然辞职后,该职位由Daniel Ervér接任。针对本次业绩披露,这位上任不到两个月的新任首席执行官表示,公司的首要任务是提高销量,这与该公司之前强调盈利能力的做法有所不同,这一表态也受到了市场和部分分析师赞同。在未来战略上,Daniel Ervér指出,公司必须专注于其核心客户,面向年轻女性顾客,并称20 多岁和 30 多岁的女性对 H&M 来说“极其重要”。

  Daniel Ervér描述了一项艰难的“平衡行为”,即该公司在努力提升品牌形象和质量的同时,还要继续降低价格。在H&M本财年第一季度中,其折扣比去年同期高出约半个百分点,对此,Daniel Ervér称,这是通胀环境下的一种策略,而不是产品组合失误。他表示,公司经历了一个需要利用降价来激活客户群的环境,但降价在未来几个季度将趋于稳定。目前,H&M正在投资人工智能,以更好地预测正确的产品组合,并投资近岸生产,缩短对时尚潮流的反应时间。

  另外值得关注的是,美国是其未来的主要狩猎阵地。在第一季度中,美国销售额按当地货币计算下降了7%,Daniel Ervér表示,通货膨胀压力和Shein等平台的受欢迎程度影响了业绩,而在这种情况下,美国是H&M能够提供最佳性价比和强有力竞争优势的市场之一。

  同时,H&M的新零售定位已在3月21日于伦敦King's Road的新概念店推出,其提供了更高档、更具策划性的时尚混搭,同时更加注重客户服务和造型建议。据悉,H&M将改造全球范围内的250家门店,重点关注纽约、柏林和斯德哥尔摩等城市,这些城市将以伦敦的“新概念门店”为蓝本,在未来不断升级。

  为了提升品牌形象,H&M还将增加在社交媒体平台的营销支出,目前,该公司正在丹麦试点新的购物网站,晚些时候将在其他市场推出。

  夹击中突围

  H&M面临的市场竞争非常激烈。不久前,竞争对手ZARA母公司Inditex集团刚刚公布了2023年的全年业绩报告,与往年相比,其在2023财年的销售额和净利润均为历史最高点,且是连续第三年保持双位数增长。

  虽然H&M的2023年年销售额高于ZARA这个单一品牌,但距Inditex集团2825亿人民币的销售额仍有超1000亿的奋斗目标。

  目前,ZARA通过强调时尚主张、改善门店体验、提升品质及涨价等举措,表现出了向高端化转型的趋势。管理层也明确表达了与快时尚做切割的态度,称“我们想要的不是快,而是敏捷和灵活”。目前,Zara的线下门店更少,但更大了,它在抖音开创的秀场式直播也一度引发热议。该品牌开创了不同价格的商品系列,不断拓宽消费市场,和H&M在本次财报发布后提出的降价措施截然不同。

  除了老对手ZARA,中国跨境电商Shein也是H&M所面临的一大挑战。在产品更新频率方面,据Lu的数据,从2022年11月到2023年11月,ZARA和H&M分别在美国市场推出了40000和23000个新产品,同一时期,Shein推出了150万个产品,这是Zara的37倍,是H&M的65倍——此类电商更新频率之高,在2天内就能推出H&M在几个月内提供的产品。可以说,在快时尚和“超快”时尚之外,以Shein和Temu为代表的电商们开创了“实时时尚”的时代。

  Temu的扩张速度甚至比Shein还要快。此前,数据机构Kantar研究收集了全球范围内的谷歌搜索数据,分析结果显示,截至2024年1月,虽然Shein的月平均搜索量接近6200万次,大于Temu 1900万次的搜索量,但Temu的搜索率同比增长了3022%,远高于Shein 9%的增长率。目前,Temu在英国的服装和配饰广告曝光度方面排名第一,高于亚马逊、eBay、Asos、Shein和耐克,不过,也有业内人士指出,Temu在时尚品类中的垂直度低于Shein和H&M等时尚品牌,而更接近一个低价工厂。

  在竞品带来的压力之外,H&M一直大力宣传的“环保事业”亦屡遭质疑。作为第一家启动全球性旧衣回收计划的时装公司,H&M在近几年一直被指控“漂绿”,面对瑞典媒体Aftonbladet在2023年展开的调查报道,时任首席执行官Helena Helmersson曾回应称这是行业的共同问题,一度引发热议。

  

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