中国对澳葡萄酒“双反”正式终止 奔富们的春天还有多远？｜酒业变局
时隔十年，中国酒业再度迎来周期拐点。
2023年白酒行业调整信号不断：价格倒挂、库存高企、业绩分化、股价腰斩、展会降温频繁上演，但行业龙头和强势区域品牌依旧逆势高增长，展现出强大韧性。啤酒行业继续推进高端化进程，但高端化带动啤酒行业向好的趋势能否持续？国产葡萄酒的缩量周期还在继续，但临近年末进口葡萄酒终于等来中澳就葡萄酒关税达成解决共识的好消息。
21世纪经济报道推出系列文章，聚焦过去一年最具代表性的酒企，拆解酒业变局之年。
21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道
靴子终于落地。
3月28日下午，商务部公告称，鉴于中国相关葡萄酒市场情况发生变化，对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税和反补贴税已无必要，决定从2024年3月29日起，终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税；终止征收反倾销税后，不征收反补贴税。
随着中澳双边关系改善，去年以来，澳大利亚葡萄酒重返中国预期持续升温。去年11月底，商务部启动对澳葡萄酒“双反”措施复审。此后三个月间，澳大利亚政府、澳大利亚葡萄酒行业多次积极表态，期待复审结果早日落地。
商务部官宣一出，立马得到了澳方政商两界的积极回应。澳大利亚总理安东尼·阿尔巴尼斯表示澳方对中方决定表示欢迎，澳大利亚瓶装葡萄酒重回中国市场，将让澳大利亚葡萄酒生产商和中国消费者同时受益。
21世纪经济报道记者获悉，澳大利亚最大葡萄酒企富邑集团第一时间发表了声明，CEO Tim Ford表示，中方的决定对澳大利亚葡萄酒产业及其在中国的合作方、消费者都是一项里程碑事件，并宣布会尽快加大力度重建旗下奔富等产品线在中国的渠道分销，增加对中国市场的销售、营销、品牌投入。富邑集团旗下的奔富，是中国市场最知名的葡萄酒品牌之一。
事实上，从去年开始，已经有几百万瓶澳大利亚葡萄酒被运往中国香港的仓库，押注中国对澳葡萄酒关税政策即将调整。
然而要断言奔富们又一个春天到来，为时尚早。
近年来，中国进口葡萄酒量额近年持续下降，而且在澳大利亚葡萄酒缺席这几年，法国、智利、意大利等国的葡萄酒已经瓜分了空出的份额。
就中国对澳葡萄酒“双反”取消的影响，21世纪经济报道记者咨询了行业观察人士。在他们看来，此番关税调整带来的积极市场情绪，对于澳大利亚葡萄酒在华销售复苏有一定帮助，但能否实现“双反”前的辉煌业绩还有待观察。这与中国葡萄酒整体消费低迷以及奔富等澳大利亚葡萄酒品牌近年在华面临的库存、渠道问题，都有关系。
澳葡萄酒产业欢庆“双反”取消
凭借产量大、品质有一定保证且对华运输成本较低等优势，澳大利亚曾经是中国进口葡萄酒第一大来源国。2019年，中国从澳大利亚进口的葡萄酒按金额算占到了全部进口葡萄酒的35%。
中国对澳葡萄酒“双反”于2021年正式启动，由于关税迅速飙升至最高超210%，澳大利亚葡萄酒在华份额迅速萎缩。“双反”前，曾经有两千多家澳大利亚葡萄酒出口商开展对华贸易，到2023年只剩下5%还在继续。
时隔三年，这一关税措施终于取消。最兴奋的莫过于澳大利亚葡萄酒产业。
澳大利亚葡萄与葡萄酒协会是去年向中国商务部提出对“双反”进行复审的申请方。协会CEO Lee McLean看到消息后表示，这一决定对行业意义重大。头号出口市场“关门”近三年，导致澳大利亚葡萄酒库存严重积压，到去年已经发展到全国各地酒厂储罐无处可放的地步，为此他去年持续出面代表行业发声、奔走。
澳大利亚最大葡萄酒企富邑集团也第一时间将声明挂上了官网首页。中国商务部启动复审后，两国官方每有吹风，富邑方面都会积极回应表示期待进一步进展。21世纪经济报道记者了解到，富邑方面从去年底就在期待政策的调整，并准备将在中国市场开展营销动作。
凯雷投资集团旗下的美誉葡萄酒（Accolade Wines）是澳大利亚另一家知名葡萄酒酒企。美誉葡萄酒CEO Robert Foye在上周专程来华，参加了今年的成都春糖会。他说，在春糖会上，能感觉到消费者、经销商对美誉的产品有望回到中国表示兴奋。
国内的投资者也在期待这一利好能在资本市场兑现，威龙股份的股吧里，股民们看到消息后积极讨论：30日开盘后，威龙的股价能否高开？
威龙股份此前在澳大利亚大笔投资葡萄园进行原酒加工，“双反”政策出台后受到重创，后相关子公司被计提大额减值，部分葡萄园资产被出售。此次关税调整，为其原酒库存重回中国市场释放了机会。
是利好，但利好程度有限
不过在行业观察人士看来，对澳葡萄酒“双反”取消虽然是利好，但利好程度有限。
“商务部这一决定，对澳大利亚进口葡萄酒在中国的份额提升是重要利好，但对国产葡萄酒影响不大，也很难改变中国葡萄酒市场近年的整体低迷状况。”深圳市智德营销策划有限公司总经理、葡萄酒行业专家王德惠3月29日对21世纪经济报道记者指出。
在他看来，能从此次“双反”取消受益的企业有两类：一是本身就在中国有品牌影响力、渠道号召力的澳洲葡萄酒品牌，如奔富等富邑旗下品牌；二是拥有澳大利亚当地上游资源的酒企，政策放开后，相关企业必然会加大对中国市场的促销力度，从而消化库存。
在澳大利亚葡萄酒缺席这几年，中国葡萄酒消费热度显著下滑。
2019年，中国葡萄酒行业完成收入145亿元。而中国酒业协会3月22日公布的数据显示，2023年中国葡萄酒行业累计完成销售收入90.9亿元，仅有五年前的六成。
进口葡萄酒整体规模也在萎缩，五年间缩水一半以上。海关数据显示，2023年中国葡萄酒进口量2.43亿升，进口额约10.8亿美元，再度下降，而2019年这两个数字分别是6.1亿升、24.3亿美元。
“在离开中国市场若干年后，澳洲葡萄酒已经失去了往年在中国市场的领先优势，市场份额已经被其他国家的葡萄酒蚕食了。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品行业分析师朱丹蓬对21世纪经济报道记者说。
过去三年，法国、智利、意大利等国葡萄酒迅速瓜分了澳大利亚空出的市场份额。
比如法国，2020年取代澳大利亚重回第一后，到2023年法国葡萄酒进口额已经占到所有进口葡萄酒进口额的48%。而智利2019年时按进口额算为进口来源国第三，2022年就已上升到第二。
“澳洲酒回归，不会改变中国葡萄酒市场的整体环境，可能会给进口葡萄酒市场带来结构性变化，比如影响法国、智利葡萄酒的份额，因为整体蛋糕就这么大，但其变化程度，取决于澳洲酒品牌的投入力度和其他国家葡萄酒的应对措施。”王德惠对21世纪经济报道记者分析。
而对于天鹅酿酒集团、威龙股份等在澳大利亚有投资的中国酒企而言，此次关税调整落地的积极影响有多大，则取决于企业自身战略。
政策放开初期，去库存可能是很多酒企的首要考虑。
“开展促销及品牌推广，可能会对澳洲酒夺回市场份额有一定作用，但作用不会非常明显。”朱丹蓬认为。
奔富重返中国的多重挑战
作为在中国最具辨识度的葡萄酒品牌之一，奔富能不能抓住重返中国市场的红利？
在观察人士看来，当前中国葡萄酒市场的环境，对奔富而言挑战更大。
“一方面，中国葡萄酒市场低迷的大环境，不是哪一家企业能够改变的。另一方面，过去这几年不同经销商都有了其他国家的葡萄酒在运作，资源、渠道都成熟了，你要有多大魅力才能让人放弃原有的经营？”王德惠指出。
富邑集团在28日当天提交给澳大利亚证券交易所的声明中，详细披露了富邑旗下各产品线重返中国市场的具体计划：
1.针对奔富麦克斯、蔻兰山、奔富一号等奔富入门级产品，将重建在华分销渠道；
2.针对奔富BIN系列、Icon系列，将为中国从其他国际市场调整配额；
3.针对洛神山庄等富邑精选品牌，将重建在华分销渠道；
4.在中国市场，增加销售和营销资源、品牌投入。
王德惠认为，奔富当前最重要的工作是要在大家信心恢复、市场情绪恢复的情况下，加大力度做好C端工作，借助近期的积极市场情绪提升动销。
富邑方面也清醒地认识到，要恢复到“双反”前的市场表现，并非一时之功。
“很兴奋能将我们的澳大利亚高端葡萄酒带回中国市场，但我们也深知，市场需求和供应显著恢复，都需要时间。”富邑集团在声明中表示。
此外还有一个影响奔富在中国表现的问题：由于“双反”导致常规进口中断，中国市面上近年存在大量平行货、水货甚至假货。
平行货是通过政策海关手续，从其他国家进口到中国的奔富葡萄酒，“双反”关税生效后，从很多国家进口葡萄酒的关税远低于从澳大利亚进口，因此这类产品一般有保障，价格也有一定竞争力，但来源地众多，对于奔富在国内的渠道价格体系带来影响。
“奔富需要对平行酒进行调整，渠道控价的问题不解决，会稀释奔富的品牌价值。”王德惠认为。
水货则指产品有保障，但未经海关报关纳税手续的产品，比如有的是不超过海关要求的限额的情况下，依靠个人正常通关带入。21世纪经济报道记者去年就曾在小红书上看到不少酒商赴港澳购买奔富BIN系列产品。
有的则是非法走私或伪装申报后进入内地市场。比如深圳海关今年1月就查获了一批奔富BIN407等产品，报关时伪装为其他葡萄酒品牌。香港海关去年甚至查获一起15亿港元的红酒走私大案，当中多数是奔富葡萄酒。
更不用说，市面上也有不少奔富的假货。近年全国各地警方查获奔富假酒的新闻层出不穷。
但对于奔富而言，是否要把所有的精力都放到重回中国市场？这个问题现在也要打上一个问号。
富邑集团在声明中就表示，会为中国去调整其他市场的奔富高端产品配额，但同时也强调会在近年积极发展的市场继续保持强劲势头。
有了过度依赖中国市场的教训，澳大利亚葡萄酒业再也不敢把鸡蛋放进同一个篮子里了。
Lee McLean也表示，很期待澳大利亚的葡萄酒重回中国消费者的餐桌，但协会还是会聚焦于出口市场多样化以及培育本国消费需求。
