瑞幸，在涨价边缘疯狂试探丨咖啡茶饮“龙门阵”

　　编者按：

　　回顾2023年，咖啡茶饮这个赛道非常热闹。

　　从层出不穷不断刷屏的“联名上瘾”，到跑马圈地的“万店宣言”，从前赴后继“集体出海”，到蜂拥而至奔赴IPO，从“没有最低只有更低”的价格战，到“极致内卷”的供应链比拼，这个行业仿佛街边如雨后春笋般冒出来的咖啡茶饮小店一样，一夜之间成为话题榜的常客。接下来，谁会成为第二家成功上市的新茶饮？库迪和瑞幸的价格战还要斗多久？喜茶“联名翻车”后还会继续玩“联名”吗？门店越开越多，加盟商之间是不是也要“卷”起来了？

　　带着这些问题，21世纪经济报道推出系列文章，盘点咖啡茶饮的重磅话题，拆解重点企业在变局之年的趋势走向，希望在新的一年能给咖啡茶饮行业带来新的启示。（林曦）

　　21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

　　2月18日，节后开工首日，瑞幸每周“9.9元喝一杯”优惠券活动被不少网友反映“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只剩8款指定饮品参与活动，登上微博热搜。

　　对于此事，瑞幸咖啡客服表示，9.9活动持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整，具体请以App/小程序显示为准。

　　实际上，多位接受采访的消费者表示，瑞幸咖啡的9.9元活动向来都不是全场适用，“酱香拿铁和高端线SOE小黑杯系列，瑞纳冰等非咖啡因类饮品就从来不参加。”每周都要喝咖啡的消费者吴卓凡（化名）道出了自己的长期观察，“优惠品类上的缩减是一直在试探的，可能是上班首日，被很多消费者发现了吧。”

　　“有时候瑞幸9.9元的券只能点几款，大概就6-8款。”吴卓凡进一步指出，“但只要那周不点，下周又会变回可以点黑杯和酱香以外的全场咖啡。”另一位曾是瑞幸咖啡最高等级会员的消费者隋变（化名）也表示，“瑞幸咖啡9.9元的范围一直都是时大时小的。我没太在意，哪款9.9（元）就喝哪款。”

　　瑞幸与库迪的价格战在2023年打得火热，瑞幸想抽身而出，谈何容易？“咖啡市场到了洗牌重组的时候。”上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“瑞幸的挑战在于，面对市场地位的转变，从挑战者到一方霸主，战略转换能否跟上。”

　　“9.9元”简史

　　此次热议的每周“9.9元”优惠活动开始于2023年6月，瑞幸第10000店在厦门中山路开业。瑞幸顺势同步开启“万店同庆”优惠活动，活动期间，瑞幸宣布消费者每周都能享受到9.9元的咖啡。开业当天，9.9元一杯的咖啡让该门店的小程序直接“崩了”。

　　这并不是9.9元首次出现在咖啡市场，此前瑞幸咖啡为庆祝上海门店突破600家，也曾在上海地区推出过9.9元活动。不仅是瑞幸，2023年2月和5月，库迪咖啡都有9.9元的优惠活动，挪瓦咖啡亦有9.9元的咖啡券，Tims天好咖啡也在直播间上架了9.9元产品等。

　　咖啡价格从两位数降到了一位数，9.9元的价格，堪称是质的变化。这一消费刺激也很快反映在了瑞幸的财报上，数据显示，“9.9店庆活动”使其用户增长进一步加速，2023年Q2月均交易客户数达到了4307万，相比2022年同期翻了一倍。瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一更是在业绩会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。

　　“我们测算过，瑞幸9.9元基本上到了最低价了。但9.9元的价格应该也是可持续的，只是加盟商的利润非常薄。”余明阳分析道，“如果供应链的能力非常强，原材料是自己控制的，加工上面不出任何问题，一杯咖啡的纯物料成本应该是在5元到5.5元之间，此外还有管理、运营、终端空间等费用，加盟商还要有利润。所以9.9元应该是已经到地板价了，再低就没法盈利了。”

　　他进一步指出，以瑞幸知名度和体量，已经过了低价位和跑量的阶段，目前瑞幸需要做的是爆款产品的打造和品牌特色的建立，在市场上做错位竞争。“想要提高客单价是正常的，做企业最核心的还是盈利，但不能凭空想提价就提价。几个标志性的品类可以继续保持跑量，9.9元也是不亏的，在基本盘之上，做更多的创新。”

　　实际上，对于9.9元的咖啡价格，从业者并没有外界想象得那么焦虑。某咖啡机品牌主理人表示，“对于瑞幸，我们是非常欢迎的。中国消费者从0-1杯的普及过程，瑞幸扮演了重要的角色，而咖啡市场一旦被打开，大家才有进入的空间。市场也是多元、分层的，消费者会在饮用中找到自己的口味和习惯，从而每个品类，速溶、连锁、精品等等，都能找到自己的客群。”

　　Next level

　　价格战是影响利润的关键因素。9.9元活动后，瑞幸客单价下滑至12-13元，利润率低环比走低。三季度，其受益于2.52亿元递延所得税资产的确认(于去年四季度计提)，但也拨备了0.9亿的潜在诉讼费，该公司实际净利润约为8.2亿元，利润率11.4%，环比下降4.7pct。

　　另一方面，其三季度月均交易用户数5848万，同比增长133%，环比增长36%，创季度新高。“三季度的利润虽有所回落，但完全符合公司的战略预期。”郭谨一在业绩会上表示，“希望通过为消费者提供高品质的产品，并采取更友好的定价策略，从而降低用户的决策成本，进一步扩大用户基数，持续提升消费频次。”他还强调，第四季度由于季节性因素，整体组合结构调整，原材料成本会有所提升，利润率可能还会有下降空间。

　　国泰君安证券提出，在理想状态下，参照上海目前门店数量，瑞幸未来能在全国开出3.3万家门店。而下沉市场无疑是巨大的拓展空间，“我们县城现在有两家瑞幸，一家库迪，想去星巴克就得去市里了。”消费者小王年节期间回到了位于钦州市灵山县的老家。根据GeoQ Data品牌数据，咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家，而其中有3700家诞生于过去一年。

　　“可能是因为加盟商压力大，去年瑞幸新开了大几千家下沉加盟门店。”某咖啡连锁品牌市场负责人分析道，“听说也有很多加盟商怨言9.9元活动不挣钱。”但面对下沉市场更价格敏感的消费者，9.9元常态化后，瑞幸想抽身而出，消费者不答应。“没有特价，就买别的茶饮也一样”“涨价是不能接受的”等等评论，不仅是在采访中，在社交媒体上也有很多。

　　“对很多消费者而言，咖啡和新茶饮在选择上差异不大，所以并非是咖啡品牌之间的市场竞争，新茶饮品牌也同样是竞争对手。”上述主理人也表示，虽然近十年咖啡市场快速增长，但仍处于初级阶段 ，消费者对咖啡的认知相比于是功能性的必需品，更偏向于饮品。

　　即便如此，面对广阔的中国市场，各家咖啡品牌依然看好。“价格战也很难在突破9.9元的底线了，除非是掺水或者是资本输血。”余明阳认为，“在下一阶段的市场竞争中，瑞幸要做的是个性化，差异化，消费的精准化和延伸产品的创意化。”