洋酒的“繁花”时刻已过？
编者按：
时隔十年，中国酒业再度迎来周期拐点。2023年白酒行业调整信号不断：价格倒挂、库存高企、业绩分化、股价腰斩、展会降温频繁上演，但行业龙头和强势区域品牌依旧逆势高增长，展现出强大韧性。啤酒行业继续推进高端化进程，但高端化带动啤酒行业向好的趋势能否持续？国产葡萄酒的缩量周期还在继续，但进口葡萄酒终于等来中澳就葡萄酒关税达成解决共识的好消息。岁末年初之际，21世纪经济报道推出系列文章，聚焦过去一年最具代表性的酒企，拆解酒业变局之年。
“人头马一开，好事自然来。”
前不久热播的《繁花》中，出现了这句黄霑创作的著名广告词。剧中描绘的上世纪九十年代初，人头马刚被端上国人宴请的餐桌，成为范总们扬名黄河路的见证者。
1月末，多家国际烈酒巨头新一期财报出炉。作为中国市场近期的营销重头戏，招牌产品“人头马X.O”与《繁花》的合作，在人头马君度新一季财报中得到了着重提及。
老牌洋酒大力营销有其背景。在上个财年纷纷创下新纪录后，国际烈酒巨头们最近一个财年业绩都没那么好看了：人头马君度预计2023~24财年销售收入同比（指不考虑汇率等非经营因素，下同）有机下滑20%，葡萄酒烈酒成为路威酩轩集团（LVMH）2023年唯一倒退的业务板块，帝亚吉欧2024财年上半年呈报净销售额同比转跌，其中在拉美市场销售收入显著下滑。
白兰地、威士忌为代表的传统烈酒品类过去一年显著降温，主要是因为酒类消费需求下滑，主要市场纷纷进入去库存周期。
中国市场原本是国际烈酒的救星，去年烈酒进口量额双增，但去年四季度烈酒进口额增速也明显回落，今年初欧盟产白兰地又面临着反倾销调查，而白兰地正是中国第一大进口烈酒品类。
洋酒的“繁花”时刻已过，新一季何时再盛开？
图片来源：IC photo
烈酒的过渡之年
人头马君度1月26日披露的财报显示，2023~24财年前九个月（即2023年4月~12月）共实现销售收入9.57亿欧元，按有机口径同比下滑22.7%，销量同比下滑17%。其中刚过去的2023年四季度销售收入同比下降23.5%，连续第三个季度同比下滑，受到中国市场春节前大规模去库存的影响。
去年二季度销售额同比大幅下滑35%，人头马君度在财报中还预期在美国市场需求迅速复苏的带动下，下半年销售会有强劲反弹。
期待的市场好转并没有这么快到来。去年三季度人头马君度销售收入同比继续下滑，管理层调整了全年业绩预期，表示整个财年销售收入预计会下滑15%到20%，并宣布了约1亿欧元的成本削减计划。
以奢侈品为主的LVMH集团，2023年销售收入862亿欧元、营业利润228亿欧元，分别同比增长9%、8%，再创历史新高。
然而葡萄酒、烈酒成为了LVMH去年唯一倒退的业务板块，全年收入约66亿欧元，有机口径下降了4%，呈报口径下降了7%，与时装皮具、腕表珠宝、香水化妆品等板块的收入差距进一步拉大。
具体来看，下滑的主要是烈酒。财报显示，葡萄酒、香槟去年收入同比增长了2%，主要是欧洲、日本市场增长以及提价策略推动。而干邑、烈酒同比下滑了10%，主要原因是美国市场后疫情时代对轩尼诗的需求下滑，此外中国市场去年初春节旺季时受到了疫情影响。对此LVMH在财报中总结为“美国、中国市场的过渡之年”。
全球头号烈酒巨头帝亚吉欧，在拉美市场遭遇了一场“风暴”。其2024财年上半年（即2023年下半年）净销售收入109.6亿美元，同比下滑0.6%，其中拉美市场净销售收入同比下滑23.5%，产品销量也下滑了9%。
帝亚吉欧CEO Debra Crew在财报会上表示，这一表现和去年11月调整后的业绩预期一致，但帝亚吉欧对表现并不满意。
和其他烈酒巨头一样，由于通胀和疫情效应消失造成的需求下滑是最主要原因。尤其帝亚吉欧最大市场美国，出现了明显的消费降级趋势：高端烈酒下滑，中档品牌回升。
去年下半年，单一麦芽威士忌销售收入下滑了27%，尊尼获加下滑了13%，从知名演员乔治·克鲁尼手中买下的龙舌兰品牌Casamigos下滑了14%，布坎南、布莱特等中端品牌则出现了两位数的销售涨幅。
综合三家的情况来看，各大烈酒品类中，白兰地、威士忌普遍下滑最为明显。
2023~24财年前9个月，人头马君度的干邑销售收入同比大幅下滑31.4%。LVMH去年干邑的销售收入同比下滑了11.8%，其他烈酒下滑了10%。帝亚吉欧的苏格兰威士忌的销售收入去年下半年同比下滑了10%。
其中，中国市场去年烈酒进口量额双升，但四季度增速放缓，与渠道面临去库存的说法印证。食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，去年中国白兰地进口额17.5亿美元，全年同比增长23.6%，四季度涨幅回落至15%；威士忌进口额5.8亿美元，全年同比增长4.7%，四季度同比下降0.6%。
前景尚不明朗
不过有意思的是，新一季财报出炉后，三家公司的股价都有所上涨。
财报发布后，人头马君度的股价一度大涨超过17%，创下其2001年以来的最大涨幅。LVMH股价飙升近16%，贝尔纳·阿尔诺一度取代马斯克重登全球富豪榜首，不过很快再次被马斯克取代。
上涨很大一部分原因在于去年四季度人头马君度、LVMH、帝亚吉欧已经提前调低了业绩预期，此次业绩表现稍好于外界的悲观预期。
比如排除拉美地区后，帝亚吉欧去年下半年的净销售收入仍然是上涨的。对比2019~20财年同期，目前人头马君度2023~24财年前九个月的销售收入同比也是正增长。LVMH多个业务板块甚至是两位数增长。
在中国市场，各家品牌近期都开展了一系列的品牌营销活动改善动销，抵消渠道去库存的影响。
轩尼诗在去年11月于前滩太古里开出了亚洲首家零售旗舰店，开始正式布局D2C零售模式。
帝亚吉欧旗下的水井坊，去年下半年继续开展了“美学盛典”等品牌营销活动。水井坊去年三季度营收终于重回两位数增长，四季度更是同比大涨五成，全年营收、利润都保持了正增长。在帝亚吉欧所有酒类产品中，白酒更是成为去年下半年增长最好的品类，同比涨幅达32%。
人头马君度不仅将“人头马X.O”植入进了《繁花》，还推出了“人头马CLUB”首位品牌代言人李现的新品牌宣传片，并在天猫双十一期间推出了艺术家陈暘合作款人头马CLUB。
展望未来，全球酒类消费依然面临着不确定性。
近一年来，人头马君度的股价跌了四成以上，帝亚吉欧股价跌去近两成。LVMH的股价相比去年7月的股价高峰已经跌去了三成左右。
出于对奢侈品行业需求疲软的担忧，摩根士丹利时隔五年首次将对LVMH的评级从“增持”下调至“持股观望”。“鉴于四季度整个行业的整体需求可能进一步恶化，以及LVMH2024年的开局可能会遭遇困难，我们预计该公司股价未来几个月将横盘波动。”摩根士丹利的报告称。
关于葡萄酒烈酒部门，LVMH表示，在依旧不确定的大环境下，今年会谨慎、务实地开展业务。
帝亚吉欧则预计，2024财年下半年（2024年上半年）净销售额涨幅会比上半年有所提升，但营业利润同比会有所下降。
人头马君度集团全球首席财务官Luca Marotta在财报会议上表示，亚太、欧洲和中东去库存带来的负面影响是暂时的，预计本财年销售收入仍然会保持增长。不过对于关键的美国市场，人头马君度预计要到下一个财年（2024年4月-2025年3月）销售收入才会重回增长。
此外，今年1月商务部对欧盟产白兰地发起了反倾销调查，这一措施的影响也引起了投资者关注。白兰地是中国第一大进口烈酒种类，2023年中国烈酒进口额28亿美元，其中白兰地进口额17.5亿美元，占到60%以上。
人头马君度在财报会上谈道，这一调查预计会持续1年并可能延长6个月，人头马君度相信其产品和企业经营合规，获悉后已第一时间与相关协会代表联系并配合监管方的调查，并将寻求与相关方进一步交流。
