2024年户外市场火热依旧：国产品牌聚焦专业化 外资品牌跃跃欲试

1月中旬，在北京国家会议中心的 2024亚洲运动用品与时尚展(ISPO)上，户外行业经销商、媒体、网红、运动潮人等扎堆逛展。

展会开幕当天，三夫户外董事长张恒分外忙碌，他在下午两点左右接受完记者简短采访，才吃上面包午餐。张恒注意到，展位从早上到下午人都很多，其中不少人是“认真”的经销商。

这场热闹的展会，拉开了2024年户外行业火爆开年的序幕。户外风潮在疫情三年逐步兴起，从21世纪经济报道记者现场采访的情况来看，2024年这场的展会热闹程度超过2023年，超500家参展商、超700个品牌参展。品牌数较2023年增长超100%，迎来超三万名行业观众和运动爱好者，冰雪类户外装备成为大热门，老牌国产品牌晒出有专业技术自信的新产品，一些外资专业户外运动品牌在借展会机会在中国市场崭露头角。

国家统计局1月17日发布的数据显示，2023年商品零售418605亿元，比上年增长5.8%，商品消费恢复状况不及服务零售的20%的同比增长。在商品消费增速疲软的情况下，户外品类是2023年的亮点品类，2024年有望继续保持增长，也在吸引国内外户外品牌对中国市场的投资加码。

冰雪装备成为大热门

 冰雪消费是2023年末和2024年初的热门项目。21世纪经济报道记者注意到，朋友圈的北京奢侈品商场的店员销售，有的已经开始转型卖大牌仿制滑雪服，小红书上晒明星同款滑雪服的博主也在增加，不少滑雪爱好者从租装备到拥有了自己的第一身滑雪服，冰雪装备消费正在进一步出圈。

在展会上，除了加拿大、日本等地的冰雪主题的场馆，包括探路者、伯希和等国产户外品牌都在展会上亮出了滑雪服，伯希和的展馆直接以冰雪为主题来布置，三夫户外的展位则主要突出旗下品牌X-BIONIC，展示应对寒冷的专业户外运动装备。

三夫户外董事长张恒告诉21世纪经济报道记者，公司2018年开始拓展滑雪场销售渠道，目前已经在北京、崇礼、吉林、通化、新疆等地区共开设12家滑雪店，未来也会继续拓展滑雪销售渠道，在国内一些主要的大滑雪场都会布局门店。

近年中国滑雪爱好者在专业技能和装备上的追求也在增长。崇礼云顶滑雪场的一位负责人在活动上表示，五年前在云顶看到的单板和双板滑雪者的比率约1：1，现在周末的滑雪者中单板占比可能达到80%到90%，这说明中国的滑雪爱好者的专业水平提升很快，尤其是在大型山地度假区的滑雪爱好者。另外她据观察，云顶的滑雪爱好者在装备服装上的追求也很高。前段时间有个挪威的滑雪学校到云顶，惊讶于中国滑雪爱好者对专业技能和专业装备的追求。

一家外资品牌中国代理商也表示，他在奥地利滑过雪，经常去欧洲，他发现欧洲市场这些年没有什么变化，一直很平稳，大家滑雪时也不爱拍照，日常服饰和滑雪装备非常追求实用，风格偏朴素，但中国市场是完全不一样的，消费者需求比较多元化，年轻人可能喜欢一些新颖（时髦）的。

不过，张恒也表示，总体来看目前的滑雪市场热中也有冷，滑雪消费不仅仅是买装备，还需要看看雪场附近配套的酒店、餐饮等的销售情况。在展会现场，也有高端滑雪服品牌销售表示，滑雪的消费者在增加，但大家对购买高端装备的消费越来越审慎，对高客单价的滑雪服销售也持谨慎乐观的态度。

国内外品牌集体发力

过去三四十年间，中国人对运动品牌的需求，从“一双解放鞋走天下”，进入到追求细分运动品类的专业性和科技感。

户外运动，也不再是一小部分有钱有闲消费者才能干的事情，过去三四年，户外消费走向大众化，同时，国产户外品牌也在转型升级。

从2022年的飞盘、露营的流行，到2023年末冲锋衣热和滑雪服热，也带动了一批国产户外品牌的“焕新颜”，部分品牌2023年前三季度营收和利润表现均较好。21世纪经济报道记者在ISPO现场看到，户外行业的上市公司探路者、三夫户外和牧高笛等都在展位上呈现了新产品。

在论坛活动上，凯乐石品牌总监孙娜透露，2018年到2019年（户外趋势还没那么风行），公司做出来的产品“四不像”，2021年到2023年品牌做回了自己想做的事情，当下的销售爆款正是凯乐石一直想做的，但早年并没有那么多的核心用户，现在户外风潮之下，（2023年）某款跑鞋取得了100%的增长，冲锋衣取得300%的增长。

探路者在展会上发布了最新款冲锋衣，公司相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，2023年探路者的冲锋衣和羽绒服都卖得很好。目前国产的冲锋衣、马拉松碳板鞋等专业运动装备，技术能力已经有很大的突破，但品牌从性价比到“心价比”的转变上，还待努力。在他看来，国际户外品牌起步比较早，在行业细分领域有很多值得学习的地方，在产品质量上，国产品牌已经有很大突破，但在品牌宣传和品牌溢价方面，还有很多待学习的。

2023年前三季度探路者报告期内实现营业收入9.3亿元，同比增长24.32%；归属于上市公司股东的净利润4608.47万元，同比增长306.36%。

展会上的另一家三夫户外公司，2023年前三季度营收约5.41亿元，同比增加49.73%；归属于上市公司股东的净利润约1203万元，同比增加135.31%。受益于户外风潮以及公司战略的变化，公司实现扭亏为盈。

对于三夫户外的扭亏，张恒接受21世纪经济报道记者采访表示，公司在三四年前开始发展品牌战略，包括收购和代理一些全球户外知名的品牌，2023年渠道+品牌战略初见成效，相信2024年应该能够更好地发展。

公开资料显示，2021年三夫户外通过收购X-BIONIC国内品牌权等，从户外渠道商走向户外高端品牌运营。展位上公司展示了包括X-BIONIC在内的多品牌阵营。

张恒表示，当下的消费市场有消费降级，也有消费升级。整体来看，商品消费有点疲软，但高消费客群依旧存在。对于户外行业的企业来说，关键是看品牌的定位，以及产品是否匹配品牌的定位，还有品牌如何营销。张恒表示，户外品牌也在回归到本真的层面，一些运动黑科技的产品受关注。

21世纪经济报道记者在展会现场还看到一些专业的户外袜和压缩衣等户外品牌。上海戴适体育的商务拓展经理陈晋介绍，公司创始人核心团队都是中国人，但公司是2010年从英国起步的，核心技术是弹力防水袜面料的工艺。此前戴适主要做海外市场业务，2018年开始拓展到国内，看好国内庞大的户外消费市场潜力。

值得注意的是，记者在展会上还看到一些新进入中国市场的中高单外资户外品牌，比如来自英国的Montane，在展馆现场有着醒目的展位。据品牌负责人介绍，开展第一天有很多专业同行和媒体来逛，媒体到展位首先是看品牌历史的文字介绍，专业人士则会看服装的功能性面料。

据透露，Montane看好中国近年爆发的户外市场，目前正在筹备中国市场的第一家线下实体店。

根据2022年国家体育总局等8个部门联合印发的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》显示，截至2021年底，我国户外运动参与人数已超4亿，到2025年，相关产业总规模将超3万亿元。