CEO在线检讨、营销团队“换血”:反思中的哪吒汽车将如何直面2024?

艾媒咨询|2024-2025年全球及中国新能源汽车行业消费趋势监测与案例研究报告

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,随着科技的发展和燃油车成本的上升,新能源汽车的消费需求逐渐增加,推动了厂商产品力提升和新能源汽车销量的快速增长。数据显示,2023年中国新能源汽车市场规模为115000亿元,同比增长65.0%,2025年有望达到23100亿元。艾媒咨询分析师认为

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  从2022年度以“黑马”姿态勇夺造车新势力“销冠”,到掉队为新势力中“五强”末尾选手,哪吒仅用了一年的时间。

  1月5日起,哪吒全国多地直营店、经销商陆续开启了新一轮降价,为期约一个月,涉及哪吒S、X、AYA等多个车型,似乎是为了上量而在开年便选择发力,弥补2023年的“遗憾”。

  2023全年,哪吒汽车共交付127496辆新车,尽管海外销量成绩亮眼,突破2万辆,同比增长567%,但总量依旧难言出色,不仅尚未达成年初所制定的“25万至30万”的目标,销量腰斩,不及2022年15.21万辆的成绩,也让其成为造车新势力中唯一一家销量“开倒车”的选手。

  面对这一成绩,1月2日,哪吒汽车CEO张勇也在社交平台中公开坦言“2023年做得不好”,并将其归结为5点原因:新老产品切换时没有衔接好,节奏乱;新产品上市定价过高,下半年虽然调整到位了,但丧失了先机;亏损的产品线大幅度调低产量;传播方式老旧,有好的东西说不出去;营销总部集权又管理力度软弱。

  面对上述问题,张勇也宣布了2024年哪吒在营销和产品方面所作出的调整,包括由张勇本人兼任营销公司总经理,改进营销传播以及用户沟通方式;同步调整现有产品线,升级渠道,加速出海。

  伴随着CEO的在线检讨,并放话“营销团队全体起立,重新上岗”,一张2023年年底哪吒内部营销团队人事调整的文件也流传出来,宣布哪吒汽车副总裁周江兼任营销公司常务副总裁,胡恩平出任营销公司执行副总裁兼创意与新媒体部总监,众多营销“新官”上任的同时,老将也迎来“下课”,在哪吒营销体系中摸爬滚打4年之久的江峰不再担任营销公司常务副总裁职务。

  CEO公开反思、营销团队“大换血”、降价冲量,2024年开年哪吒发力决心显现的同时,也能看出团队对2023年这份退步“成绩单”的不满。

  销量急剧滑坡、高端车型迟迟未能在市场打开局面、降价策略引发用户不满、亏损持续加剧以及推不动的IPO,2023年哪吒士气大减。从率先带领新势力突破15万辆销量大关时的风光无限,到如今因掉队而检讨反思、重塑团队的落寞身影,似乎总在一瞬间。

图片来源:视觉中国

  主阵容难守,高端化难攻

  追溯到2022年,以15.21万辆的好成绩一举拿下造车新势力销售榜首,哪吒主要依靠的是10万元级的哪吒V、以及面向15万元级市场的哪吒U,前者全年贡献了98847辆销量,占比达65%,后者占比也超过30%。

  届时,哪吒凭借“高性价比”的标签实现了在中低端纯电市场的提前占位。然而进入2023年,这种“低价”策略却为何失灵?

  一方面,同级市场迎来“劲敌”,向头部品牌车型集中,生存空间被挤压。哪吒“爆款”车型所在的A0级市场,2023年一季度迎来五菱缤果和比亚迪海鸥的上市,与哪吒V的价格、定位几乎重合,前者全年销量突破23万辆,连续两月销量突破3万辆,后者更是达到29万辆,12月甚至突破5万辆。

  另一方面,在2023年车市“降价”与“内卷”的背景下,越来越多的品牌车型下探覆盖至哪吒所擅长的10万元级、15万元级市场,消费者在品牌、车型、能源形式等方面有了更多的选择,如新款比亚迪秦Plus DM-i通过一系列降价下探至10万元以下。在品牌声量、产品矩阵的综合因素影响下,哪吒在该市场中的优势也不再那么明显。

  中汽协数据显示,2023年1-11月,A0级乘用车市场中新能源车型的销量为125.3万辆,同比增幅为-5.1%。在市场“蛋糕”无法越做越大的时候,资源被不断分散,哪吒的市场份额被大量压缩。

  除了中低端市场阵容难以守住,哪吒销量的“滑坡”也源于难以攻克的高端化路径。

  2022年7月,肩负着哪吒“品牌向上”希望的哪吒S正式上市,19.98万元起售,至高探到了30万元以上,对于10万元以下车型占据六成以上销量基盘的哪吒来说,价格翻倍推出新车开启品牌向上,步子未免有些过大,但张勇依旧对其寄予“月销过万”的厚望,并继续在高端化的路上发力,在2023年4月发布了纯电跑车哪吒GT。

  但就结果来看,二者均未在市场上掀起太大“水花”,并没有起到提振哪吒销量的作用,迟迟未能打开中高端市场,本质上也是消费者对哪吒品牌高端化的难以接受。

  事实上,从整个汽车行业来看,品牌向上并非易事,尤其是在中低端市场上量之后,消费者自然会为其打上标签,致使品牌陷入中低端困局。即便是规模极速扩大的比亚迪,也选择另起炉灶,通过推出子品牌“仰望”完成高端化;而同为新势力的小鹏,即便有着行业第一梯队的智驾能力,但在首次通过新车G9寻求品牌向上时,也惨遭“滑铁卢”,并将小鹏拖拽至“低谷”一年之久。对于销量本就起于低价的哪吒来说,更是如此。

  或许是看到了高端产品的颓势,2023年下半年哪吒也开始调整策略,重回低价市场,在进一步降低哪吒S售价的同时,先后上市哪吒AYA和哪吒X。

  但如张勇复盘时所说“已丧失先机”,降价促销且未明确提及补偿,让首批车主深感“背刺”,引发声讨,降价后的哪吒S依旧不温不火。两款低价车型AYA、X本质上还是之前哪吒V、U的换代车型,销量上也未能复制2022年的“爆款”。

  2023年10月,张勇在接受21世纪经济报道记者采访时表示:“2023年最重要的任务是平稳地把产品换代,完成销量目标不是首要追求。”

  然而面对难以守住的中低端市场,以及难以破局的高端化之路,哪吒销量未能如愿的同时,产品换代也难言顺利。

  “低价换量”难造血

  在2023年“价格战”的影响之下,“降价”成为车企无奈但又不得不做出的选择,想要寻求规模就要“内卷”,跟随大趋势“以价换量”。

  然而,以“性价比”为标签立足于市场的哪吒,毛利率较低,本身的利润空间有限,在本就低价的市场中能降的幅度也有限,在这场“价格战”中十分被动。

  “哪吒X是在亏钱卖,卖得越多亏得越多。”此前,张勇表示,未对哪吒X有明确的预期目标,但每款车过万的月销量一直是内部对每款车型设下的“及格线”。

  因此,张勇在复盘中提到了2023年“亏损的产品线大幅度调低了产量”,出于成本和利润的考量,“砍”掉部分销量更高,但价格更低的车型产量,折射到销售终端就是销量的极速下滑,最终难以形成规模效应,在全年市场以销量为主要考核指标时,交出不及格的成绩单。

  哪吒母公司360披露数据显示,2020年至2022年,哪吒的收入分别为12.97亿元、57.35亿元、133.29亿元;净亏损分别为13.21亿元、29亿元、69.19亿元,三年累计亏损达111.40亿元。

  事实上,在新能源造车赛道中,“烧钱造车”成为普遍状态,再加之“价格战”的影响,就更加严峻,新势力中除理想开始盈利之外,其余4家皆因亏损踩在“生存红线”,没有“创二代”背后的靠山,只能凭借资本市场向其“输血”。

  然而,与蔚来、小鹏、零跑3家新势力不同的是,哪吒至今尚未成功登陆资本市场,自2020年起先后被传出将于科创板和香港上市,但均已“流产”告终。2023年8月底,哪吒宣布完成总额70亿元人民币的Crossover轮融资,在推动IPO的进程上又向前迈了一步,但在当前IPO政策收紧的情况下,哪吒何时能够登陆资本市场尚未可知。

  此前,面对推不动的IPO,张勇曾向21世纪经济报道记者表示,目前并不急于上市,“现在市场不理想,上不上市意义不大”,并表示公司现金流足够充足。

  但不可否认的是,对现阶段的哪吒来说,在亏损加剧、销量滑坡、品牌向上难以破局的情况下,登陆资本市场寻求资金的支持对其来说依然意义非凡。

  在接下来更加激烈的“淘汰赛”中,拥有足够的资金支持是车企不在决战前夜被淘汰出局的重要保障,蔚来获阿布扎比22亿美元的融资、大众超50亿元增资小鹏、零跑也迎来Stellantis集团15亿欧元的入股,无一不显示着新势力对资金的渴望。

  始终没有放弃IPO的哪吒,倘若能够顺利登陆资本市场,或许将为其提供更强的保障与更大的机会。

  “哪吒团队从市场、技术、制造、供应链能力都很有竞争力,聚焦在中低档市场应该有机会,个人感觉如果针对目标市场痛点与相关功能再聚焦,做到极致,利出一孔,可能会在这个电动汽车最大的刚需市场杀出一片天地。”华登国际VC合伙人金伟华在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

  起底哪吒营销为何难奏效

  “我们的传播做得确实很烂。”在社交平台中有用户举例发问为何相较于其他品牌,哪吒的优点却无法让公众知晓,张勇如上回复到。

  事实上,同样面对友商在技术上的宣传,张勇2023年年底就曾在社交平台中直言,“可是我们的人笨,有好东西说不出去,要深刻检讨,营销系统对不起研发团队的努力。”

  在传播方面,相比于“蔚小理”各自鲜明的标签,哪吒的确缺少差异化的标签与路径,这也导致其难以在市场中找到自己的定位,自然少了很多可挖掘、可传播的点,在新造车“新打法”交织、唇枪舌剑不断的2023年,哪吒的存在感的确相对较弱。

  但自去年推出哪吒GT之后,哪吒似乎也在有意贴近年轻群体,渴望借助该款车在哪吒内部形成用户社群。据记者观察,现阶段哪吒许多的策划传播点都是围绕哪吒GT所进行的,包括哪吒GT用户之夜、GT潮改中心等,据透露,GT的运用由团队90后主导。

  此外,张勇亲自“挂帅”营销总监,似乎也要迎头赶上当前新势力“掌门人”之间的“内卷”,站在台前为自家产品站台。

  事实上,在造车新势力当中,哪吒一直被称作“最不像新造车的新造车”,相较于李想、李斌、何小鹏从互联网而来的跨界基因,合众新能源汽车有限公司创始人兼董事长、哪吒汽车创始人兼董事长方运舟来自奇瑞,张勇也曾任职奇瑞、北汽,最后辗转至哪吒,传统车企的基因导致哪吒在传播方式上无法如同互联网人一样激进、勇猛。

  不过,去年以来,张勇在个人社交平台中语言开始变得大胆,也因几次言论而引发业内争议。

  值得一提的是,2023年年底,小米汽车上演了一场精彩的“雷军式”发布会,2024年随着其高调入场,汽车品牌的传播方式似乎又将产生新的裂变。亲自“挂帅”后,张勇将带领哪吒如何走向市场,值得期待。

  此外,在销售终端,哪吒也选择了一二线城市走直营模式,建立品牌认知度;低线城市通过授权经销商开放4S店,以求快速铺开上量,这也是小鹏等新势力在今年开始尝试的“双线并行”模式,哪吒已先行完成了建设。

  但张勇在社交平台上,有多位用户在线吐槽4S店销售人员不熟悉车型、功能,无法满足试驾需求,售后问题沟通不积极等问题,事实上这也是新势力起初只建立直营店的原因之一,即统一管理维护品牌调性。如何加强4S店的管理,与直营店统一标准,维护品牌形象与口碑,也是哪吒接下来需要思考的问题。

  彼时,哪吒曾立下2026年哪吒年销量要达到100万辆的目标,是2023年全年销量的近8倍,难度不言而喻。

  CEO在线反思、营销团队“大换血”、年初降价上量,进入新年仅一周,哪吒改革决心显现,行动坚决。想要继续留在“牌桌”上,哪吒就需要在新的一年找到突破口,否则不仅100万辆的销量遥不可及,被淘汰出局的危险也将加剧。

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