券商财富管理风向：四趋势凸显 “买方”转型尚在途

　　当传统经纪、投行业务面临收缩，越来越多的券商发力财富管理业务以寻求新的业绩增长点。

　　2023年，券商对于财富管理业务的探索进一步深入，呈现出四大趋势。与此同时，“买方中介”专业能力建设，也成为各家券商绕不开的关键命题。

　　受访人士向21世纪经济报道记者指出，资管新规正式落地，净值化时代财富管理转型更加依赖机构专业服务能力。当前，券商还需要从研究、投顾服务、智能手段等多个层面加大力度推进“买方中介”能力建设。

　　四大趋势

　　根据东方财富Choice统计数据，截至12月20日，证券公司从业人员总数由年初的35.41万人降至35.30万人。但不同业务条线的从业人员数量增减不一。

　　其中，券商投顾人数较年初的7.35万人增加至7.7万人；而证券行业经纪人由年初的4.58万人减少至3.79万人，降幅达17.25%。

　　经纪人数量与投顾人数的此消彼长，恰恰是当前券商弱化传统经纪、强化买方财富管理业务的一个缩影。

　　今年以来，受股票市场成交低迷及行业佣金率下行影响，券商经纪业务收入整体呈现下滑态势。与此同时，证券公司在财富管理市场动作频频，对于业务转型的探索逐步深入，并呈现出四大趋势。

　　第一，2023年，券商不约而同地开启了财富管理组织架构优化。

　　今年2月，国元证券宣布，设立财富业务管理总部，从五方面推进财富管理业务。

　　随后，广发证券将零售业务管理总部更名为财富管理与经纪业务总部，进一步突出财富管理转型任务。

　　今年4月，东吴证券公告拟将财富管理部更名为私人财富部。5月，财通证券亦表示，公司拟设立私人财富部。

　　另外，今年5月，中信证券被传出“财富管理委员会新一轮组织架构变动正在酝酿”。

　　10月下旬，华福证券也透露，公司进行了组织架构大调整，财富管理业务中设立了客群发展部、产品管理部、数字平台部三个一级部门。

　　第二，在国内被动投资产品日渐活跃的背景下，越来越多的券商将ETF业务作为开展财富管理业务的主要抓手之一。这也使券商的基金代销业务实现了较大突破。

　　中基协最新数据显示，2023年第三季度，券商非货基保有规模达到1.63万亿元。其中，“股票+混合基金”保有规模为1.38万亿元。相较2023年二季度，三季度券商“股票+混合基金”保有规模环比增加了5%，在各类基金代销渠道中表现最优。

　　从业务模式来看，一些券商是将ETF工具与其内部的买方投顾体系相结合，来实现财富管理业务规模的增长。

　　“去年以来，主动管理产品获得超额收益能力逐步下滑，我们也紧紧抓住市场从主动管理时代向被动管理时代切换的东风，依据团队投顾服务能力，大力发展ETF业务。”平安证券相关业务负责人向21世纪经济报道记者指出，公司依托ETF工具建立客户分层买方投顾业务模式。

　　根据今年上交所10月及深交所9月公布的数据，平安证券沪市基金规模排名由年初第9名上升至第2名、深市基金规模排名由年初第10名上升至第4名。

　　第三，基金投顾业务也成为券商重点突破的业务方向。

　　截至目前，已有近30家券商拿到了基金投顾牌照，另有多家券商对外宣称正在申请基金投顾业务资格。同时，今年6月9日，中国证监会发布《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定（征求意见稿）》，标志着基金投资顾问业务试点有望转常规。业内人士预计，基金投顾业务转常规后，将促进券商加速向买方投顾业务模式进阶。

　　第四，科技手段在财富管理业务各个环节的应用愈发普及。

　　“资管新规正式落地，净值化时代财富管理转型更加依赖机构专业服务能力。数字化工具，特别是APP、小程序等线上平台，已经成为了财富管理机构提供服务的重要渠道。这些工具使得机构能够更高效、便捷地为客户提供服务，满足他们的需求。数字化水平越高的机构，越能在这个变革中占据优势，赢得更多客户的信任和支持。”国金证券财富委相关负责人谈道。

　　“买方投顾”大比拼

　　2023年，券商无一例外加大了财富管理的转型力度，但从具体的转型路径来看，由于启动转型的时间不同，各家券商推进财富管理业务的着力点也存在差异。

　　一方面，较早推动经纪业务向财富管理业务转型的大中型券商，当前更重视财富管理研究体系、资产配置能力的培育。

　　另一方面，部分券商定位于差异化发展路线，尝试从高端客户或企业客户入手，来发展财富管理业务。

　　虽然转型方式各不相同，但财富管理业务的底层逻辑并无二致。现阶段，券商在财富管理领域的竞争，最终比拼的还是“买方投顾”能力。

　　2023年，不少券商将打造“买方投顾”专业能力作为全年发展的“重头戏”。

　　广发证券人士向记者透露，2023年以来，公司不断丰富资产配置工具，不仅打造了具备市场竞争力的全天候、全球化、全品类产品线，还设立了金融产品研究所，构建了架构完备的专注财富管理研究的队伍。

　　上述平安证券相关业务负责人也透露，2023年，公司重点推进了三方面的工作。首先，更注重陪伴式服务的输出，优化现有的服务体系，围绕产品净值、产品解析和后续建议，打造了体系化的售后服务。今年以来，平安证券“安心投顾”盈利客户数量占比达到了65%。而自“安心投顾”正式启动以来，截至2023年10月底，累计已有4.7万客户参与其中，参与规模达40亿元。其次，利用客群优势，将ETF工具与买方投顾体系联手，建立客户分层买方投顾业务模式。此外，今年下半年，平安证券推出财富管理品牌“平安30”，定位于目标定制型的买方投顾模式，以投资者为中心，提供完整的资产配置解决方案。

　　上述国金证券财富委相关负责人则告诉记者，2023年，公司以大类资产配置为核心，采用量化与人工相结合的模式，精心打造了一系列具有竞争力的金融产品矩阵，旨在满足不同客户的财富管理需求。如进一步完善和优化布局咨询顾问产品体系；同时为满足客户千人多面个性化需求，精进“国金50”“国金100”为代表的基金投顾业务，并深耕高净值客户个性化配置服务，切实向买方顾问模式转型落地。

　　降费倒逼转型

　　不过，虽然践行“买方投顾”理念已成为行业共识，但买方中介的能力建设则需要长期积累。

　　“国内一些财富管理机构的业务实践尚浮在表面，其业务模式或许有创新，但本质上仍然是卖方思维。毕竟，真正的资产配置对机构的专业能力要求极高，比如做好资产配置的前提是机构对全球市场、各类资管产品有着全面且深入的理解，这就要求机构具备强大的研究能力。”一位资深人士向记者指出。

　　在上述平安证券相关业务负责人看来，券商的投顾服务水平仍需升级。“券商投顾队伍大多由原经纪团队转型而来，且后续较少匹配系统化培训课程，整体投顾队伍专业性待提升；同时，券商内部尚未形成标准化、体系化顾问服务流程，对客户的服务水平仍有优化空间。”

　　广发证券也认为，投顾队伍是买方模式下服务体系的关键要素，此后券商对投顾考核机制会更倾向于注重产品保有、注重客户长期收益率两大方面。除了考核先行之外，也要打造财富管理相关的平台系统和产品体系，持续投入资源对投顾进行培训赋能，助力投顾展业效率及展业质量的提升。

　　此外，券商财富管理业务的数字化水平也有待提升。

　　国金证券财富委相关负责人谈道，自2018年起，注册投资顾问的数量从4万多人已增长到7.5万人，截至2022年初，中国的股票投资者已经超过2亿人，基金投资者超过7亿人，专业投资顾问和投资者是严重不匹配的，而财富管理服务要覆盖更多的投资者，必然需要从科技系统上进行优化。

　　该负责人建议，结合人工智能和专业投资顾问的优势，证券公司可以提供混合智能投顾服务。这种模式将人工智能技术与投资顾问的人类洞察力、经验相结合，以提供更全面和有针对性的投资建议，并满足用户交流的需求。

　　值得一提的是，在国内基金降费背景下，财富管理机构由卖方销售模式向买方投顾转型的任务显得更为艰巨。

　　近期，公募基金降费第二阶段正式启动。12月8日，中国证监会发布《关于加强公开募集证券投资基金证券交易管理的规定（征求意见稿）》（以下简称《规定》），对基金证券交易佣金费率水平、佣金分配上限等多个方面做出规范。

　　华宝证券分析师张青认为，《规定》是对前序监管方案的延续，也是整个金融体系规则建立中的重要一环，推动金融行业规范化、专业化、透明化高质量发展改革的优化与完善，也间接助力财富管理行业的进一步转型。

　　“如果说7月的第一阶段降费直接影响了公募基金及以代销为主要营收途径的部分券商财富管理业务条线，这一轮降佣最直接影响的则是券商财富及研究部门收入，并通过规范化的行业竞争推动机构财富管理业务的优化布局改革。”张青进一步谈道。

　　张青指出，在强化监管的过程中，尽管短期金融机构还是可以依靠旧有销售为主的经营模式获得收益，但透明化、规范化的大势所趋会使得这部分利润竞争越来越激烈，以产品销售为重心的财富管理商业模式将不再适用。