新型消费东风至：为一场演出奔赴一座城，茶饮零食赛道百舸争流
在被商务部定位为“消费提振年”的2023年，随着多项促消费政策措施的推出和落地，消费市场正加速回升。
国家统计局数据显示，1—11月份，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额384665亿元，增长7.3%。按消费类型分，1—11月份，商品零售380460亿元，同比增长5.9%；餐饮收入47485亿元，增长19.4%。
岁末年初，政策利好仍在不断释放。12月11日至12日举行的中央经济工作会议提出，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。
其实在2023年，新型消费已不断释放潜力，为消费行业的复苏贡献了诸多亮点。在线下，演唱会经济、赛事经济、露营经济等蓬勃发展，消费新场景不断涌现，为消费者带来个性化、多元化的新体验。
同时，线上线下的融合也丰富了人们的本地生活消费场景，诸多餐饮品牌因拥抱抖音、美团等线上平台，获得持续的营收增长。
从消费细分品类来看，主打性价比的零食集合店等新兴力量，出圈成为资本新宠。数据显示，2023年中国零食集合店市场规模已超过800亿元。
茶饮咖啡赛道在行业内卷中热度持续，不同梯队的品牌纷纷打响价格战，性价比竞争已经到了白热化状态。资金面上，茶百道等成熟品牌接连冲击IPO，差异化竞争的新玩家持续获得资本关注。据21世纪经济报道记者统计，2023年共有近50起咖啡茶饮赛道融资事件，大量新兴品牌获得资本支持。
多元线下场景激发新活力
2023年，多元化的线下消费场景呈现井喷式复苏态势。
以演出行业为例，中国演出行业协会发布的数据显示，2023年前三季度全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次34.24万场，较去年同期增长278.76%;演出票房收入315.41亿元，同比增长453.74%;累计观演人数达1.11亿，超过2019年全年水平。
越来越多的消费者愿意为一场演出奔赴一座城，这给城市旅游消费带来新活力。以8月6日在西安举办的TFBOYS“十年之约”演唱会为例，据第三方抽样调查统计，本场演出前后，西安住宿线上提前预订量较去年同期大幅增长，尤其是8月6日至7日出行总订单量同比增长738%；门票收入3576万元，直接带动4.16亿元的旅游收入。
“对地方政府、商家和消费者来说，都对演出经济存在需求，预计明年这种热度仍会持续。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对21世纪经济报道记者分析说。
除了演出经济，注重互动体验性的赛事经济同样迎来快速增长。凯兴资本合伙人辛颖对21世纪经济报道记者表示，今年在田径、游泳、篮球等项目方面，出现了很多针对群众的赛事，消费者愿意付费参与其中。比如广东我赛尔体育科技今年在郑州、太原、西安等多座城市举办田径公开赛，每一站都吸引一两千人付费报名参与。这些参赛者都是业余选手，有些人甚至愿意全年参加好几次比赛。
“对消费者来说，这是一种花小钱、买大快乐的消费体验。”辛颖说。首先，很多体育运动本身就可以刺激多巴胺的释放，让人排解压力，带来积极的情绪体验。第二，在城市奥体中心的高级场馆，检录、裁判、解说、直播一应俱全，参赛者按照运动员的标准进行正式比赛，跟自己在操场跑步相比是完全不一样的体验。
同时值得注意的是，“体育+旅游”业态也激发当地旅游消费的发展。7月，NYBO青少年篮球公开赛全国总决赛在山东省日照市举行。比赛为期七天，吸引了四千多名小球员参与，给日照带来超过1.5万名游客，拉动当地旅游消费市场。
另外值得注意的是，线上线下的融合，也改变了人们的本地生活消费场景。番茄资本长期专注于餐饮食品赛道的投资，其创始人卿永对21世纪经济报道记者表示，2023年，很多餐饮连锁的商家都在积极拥抱抖音到店业务，线上的引流为线下门店整体营收带来显著增长。
“这不是给个别商家带来收益，而是批量商家都获得增长收益，有些营收增长5%—10%，有些增长甚至高达20%—30%。”卿永说。对餐饮商家来说，外卖业务也在持续增长，变得越来越刚需。未来有望形成“堂食+外卖+线上到店”的多元营收结构。
卿永认为，美团、抖音平台为餐饮商家的营收带来了双向驱动力。就到店业务来说，美团到店业务积累很深，很多消费者目的性消费更加明确，打开APP就是想找商家的优惠活动。抖音到店服务主要优势在于，它具备品销一体化的作用。既实现品牌宣传又实现销售转化，能够为品牌带来更多新客户。
“在抖音上，很多消费者是基于内容需求，随机刷到商家的推广内容，被吸引之后买券形成线下消费，所以它的拓新客功能会更强。在抖音到店业务所带来的用户中，甚至有超过70%都是原来没有消费过该品牌的新增用户。”卿永说。
“性价比”的投资机遇
伴随2023年消费市场的全面复苏，消费投资也不断恢复，不少细分赛道跑出新业态、新品牌。
21世纪经济报道记者采访发现，由于消费者需求日趋理性化，优先决策点正在回归产品本身的性价比。许多新兴业态和品牌能够快速发展也正是因为迎合消费者需求，提供高性价比的消费体验。
泰合资本研究部行业总监王子聪对21世纪经济报道记者分析称，从C端消费来看，硬折扣代表的渠道机会正在迅速崛起，线上拼多多继续高歌猛进。线下KA体系处在换挡前夜：上到会员制渠道，中到前置仓渠道，下到零售量贩店，硬折扣大赛道（除外拼多多）整体今年的市场规模预计将突破3000亿元，同比去年增速约为120%。
尤其值得注意的是，主打性价比的量贩零食作为新兴力量，在今年引发了线下消费浪潮，并且在县域市场尤为明显。
艾媒咨询数据显示，2023年中国零食集合店市场规模为809亿元，预计2025年有望达到1239亿元。各品牌正在加速跑马圈地，门店快速扩张。截至2023年10月，中国零食集合店门店数量已经突破2.2万家。
多起合并、融资案例也在这一时期出现。11月10日，零食很忙与赵一鸣零食正式宣布进行战略合并。据了解，双方合并后组建成为新的“零食很忙集团”，全国门店数量超过6500家。此前，该公司就得到红杉中国、高榕资本、启承资本、黑蚁资本等多家投资机构青睐。12月18日，好想你和盐津铺子控股分别向零食很忙集团投资7亿元人民币和3.5亿元人民币，零食很忙集团新获得10.5亿元人民币投资。
此前，上市企业万辰集团先后收购好想来、来优品、吖滴吖滴、陆小馋、老婆大人5家零食量贩店品牌。而在一级市场，今年还有量贩零食品牌零食青蛙、零之屋，以及零食百货供应链服务商小喵很忙均获得融资。
“量贩零食店的核心是极致性价比，这契合了当下消费市场的需求痛点，所以赛道能够取得如此快速的发展。”零食很忙公共关系部经理易礼钧在接受21世纪经济报道记者采访时说。
在咖啡茶饮行业，随着瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌以9.9元、8.8元的低价争抢市场份额，星巴克、Tims、Coco等不同梯队的品牌也纷纷打响价格战，将咖啡市场卷出新高度。在奶茶界，同样有诸多品牌价格击穿20元，性价比竞争已经到了白热化状态。
更高性价比的品牌，也获得资本方的青睐。比如6月，茶百道获得兰馨亚洲等的投资，这也是2023年新茶饮市场乃至整个消费行业比较重磅的一笔融资。
据了解，茶百道获得新融资的重要原因在于，其在腰部市场积累起一定优势。相比喜茶、奈雪的茶主打的20元以上价格带，蜜雪冰城主打的10元以下价格带，在10元-20元的腰部价格区间，还没有出现绝对的头部。同时，腰部市场人口基数大、消费群体也多。
随着新融资的到位，茶百道在8月中旬正式向港交所递交上市申请。此外，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等品牌都传出酝酿上市的消息。
除了茶百道，咖啡茶饮赛道整体融资热度还在持续。比如新锐咖啡品牌小咖获4.48亿元B轮融资，奢啡、两瑞咖啡、弄咖咖啡等品牌获得金沙江创投、贝恩基金、坚果创投等的投资。而在中式茶、冻干茶等细分赛道，也有东芳叶、郭氏花旦茶、水獭吨吨等品牌接连拿到融资。
“茶饮是极其庞大的市场，很多中国人都有喝茶的消费习惯。从传统茶饮、现制茶饮，到袋泡茶、冻干果茶，每个细分领域都有出现代表性品牌的机会。咖啡有很强的功能价值和精神消费属性，随着咖啡消费向下沉市场不断下探，行业保持着高增长率，渗透率也在不断提升。同时，中国市场的特色还在于，茶饮和咖啡可能走向融合，咖啡茶饮化、茶饮咖啡化的趋势已经出现。”一位长期关注消费领域的一线投资人对21世纪经济报道记者说道。
