2023中企出海启示录：抱团、本土化与社交电商红利

2023年，中国企业有个主题词“出海”，以至于研究机构人士称，今年是中国企业出海“元年”。

12月21日，金沙江联合资本管理合伙人周奇十分忙碌，他来回穿梭在会场之间，接待前来参加中国投资·全球化创新企业论坛的嘉宾。在他的努力下，由10余家行业领军出海企业发起的“全球化创新企业联盟”成功设立。

即便在全球动荡变革中，出海仍蕴含着不小的商机，不论是游戏公司或者数字基础设施企业，乃至制造工厂，都在积极向外走。

这一点从海关数据不难看出，今年前11月，出口21.6万亿元，增长0.3%；民营企业出口13.62万亿元，增长5.3%，民营企业对促进外贸贡献进一步凸显。

出海企业愈发多元，从互联网应用企业到数字基础设施，乃至身居幕后的制作工厂都在出海；出海市场上，从过去的欧美、东南亚，再到新兴的中东、非洲和拉美，遍地开花。

在论坛举行间隙，21世纪经济报道记者采访投资人、数家出海企业和服务商，试图探寻在当下中国企业出海的机遇与挑战。

出海风口何处寻？

作为长期关注出海领域的投资人，周奇并不愿意过多谈论跨境电商，他认为，跨境电商只是一种贸易形态，更关注企业是否具备全球化视野，这也是金沙江联合资本选择项目时的考量因素之一。

其次，金沙江联合资本也会青睐具备科技创新和数字化能力的公司，如行云集团，其为线上线下中小零售商提供数字化供应链服务，规模已位列国内头部。

第三类是挖掘蓝海领域，为出海企业提供数字化服务的公司。周奇谈到，类似于E-ports，连接港口、货轮和船代。过去船东跟港口依靠手机通讯，现在通过SaaS系统，开辟了新的土壤。

在金沙江联合资本项目库里，钛动科技最先因帮助游戏企业出海为大众所熟知，如今游戏业务占企业已不到三分之一，业务重心集中在品牌出海,挖掘社交电商蓝海。

今年，出海故事屡见报端，涵盖制造、电商、物流、游戏，尤其是Temu凭借今年以来的高光表现，其母公司拼多多市值一度超越阿里巴巴。Tiktok同样是其中不可忽视的一股力量，在今年的东南亚社交电商市场尤甚。

钛动科技CEO李述昊向21世纪经济报道记者表示，Tiktok今年在东南亚表现不俗，正处于红利期。看好明年北美和中东的增量市场，Facebook和Google两大平台流量持续位居高位。

与以往搜索排名不同，海外社交电商依靠算法驱动，李述昊建议，出海要趁早，在自身品牌积累足够的私域流量，更有助于出海企业建立自身品牌。

另一方面，游戏出海由原先的流量红利转向精品内容, 海外社交媒体服务商项目回收周期比前年可能长了一倍，企业要做好长期投入的准备。

抱团出海远优于单打独斗

面对海外地域文化差异和各种风险，“抱团出海”将有助于形成优势互补、分工协作的合作模式，同时也有助于避免恶性竞争。据了解，此次由十余家企业共同发起的联盟将支撑企业抱团出海的诉求。

“在产品0到1的出海阶段，抱团出海将减少大量摩擦成本”，鲸仓科技CEO李林子在接受记者采访时表示，抱团出海是最经济和高效的方式，集纳应用、业务还有基础设施，并一同建立海外的品牌标准。

事实上，出海景象一片繁荣背后，却隐藏着无法预计的不确定性和足够大的风险。

周奇表示，不同国家和地区的政策、合规要求、知识产权保护都是出海企业需要关注的重点。“抱团出海”的价值也从中体现出来，数字化平台服务商可以帮助解决这些问题，产品方可以全心全意专注到产品交付和供应链上。

除此之外，企业租用集约式海外仓可有效降低海外仓储成本。此前，上海便提出将支持建设一批智能化发展、多元化服务、本土化运营的海外仓，支持企业“抱团出海”。

鲸仓科技的商业模式主要为自建并运营智能共享仓，通过与物流地产公司、融资租赁公司以及合同物流公司进行生态合作，鲸仓科技可以将零售商应用智能仓的初始投入降低为零，从而进一步降低零售商享受智能仓服务的门槛。

李林子向记者分析，海外云仓市场空间可以分为两大类，中东、东南亚市场是新兴市场拓荒。“在拓荒阶段，更需要抱团出海，共同建设海外基础设施，进行系统化和智能化的升级。”

另一类是成熟市场竞争，欧美国家市场相对成熟，体量大，其核心诉求是降成本。降本可以从省人、省地、省心三个方向考量，发达国家用工成本高，“省人”可以采用物流机器人替代；“省地”采用集约式的仓储物流满足不同需求；“省心”通过AI仓库大脑，实现数字化，智能仓高度透明，提升管理水平。

因地制宜选择销售渠道

过去中国产品在海外市场缺乏渠道控制力，产品装船离岸后，后续销售便远离了出口企业，OEM和ODM产品的设计溢价、品牌溢价均被海外有渠道能力的企业所占据。

“中国产品已经做到极致，留给产品的空间已经不多了，下一步应该思考如何做好品牌。”行云集团创始人、董事长王维坦言。

依托跨境电商，中国品牌出海企业有了直接触达全球终端消费者及采购需求的能力。

李述昊向记者分析，产品出海分成两大类，一大类是入驻亚马逊电商或者沃尔玛，该类型为货架型的电商，实际上对品牌打造是没有多大帮助的，当流量红利的时候，业绩增长速度很快。

时下兴起的社交电商则有望积累起品牌的长期价值，尽管国内已是一片红海，但海外市场刚刚起步，仍有较大的市场空间。

不过，社交电商的精准推荐机制对原有的创意内容制作提出了更高的要求，市场更需要原创内容。

今年，AIGC的爆发，出海企业已饮上“头啖汤”。李述昊谈到，自动换装、自动换脸和自动换模特背景，钛动科技已实际投入使用了；另外在创意制作上，人类的主观经验可与AIGC相结合，进一步提升生产力。

事实上，不仅仅局限于线上，零售业务的变迁与国家和地区的历史发展、用户习惯和地理情况息息相关。“全世界电商最发达的国家是韩国，这是因为韩国物流十分发达。”

“店租和配送成本是渠道选择的两大重要考量因素，欧美人工成本高，快递不划算，因此线下渠道占比更高；东南亚店租成本更低，线下渠道同样重要。”王维表示。

另外，物流配送还受到交通和地理因素制约，印尼岛屿众多，越南呈现南北走向，都不利于物流配送，因此小店经济相对发达。

王维分析，美国以大型商超为核心，中小店铺发展空间有限。欧洲地理面积小，采取小店网络连锁加大型商超的方式推广；日本人口密集，几乎都是连锁店，大型商超的意义不大；韩国线上高度发达，制约线下发展。

“出海”如今已是中国企业的必答题，“务实”与“聚焦”是企业的关键词。在采访最后，王维着重提到，产品和团队本土化至关重要，如果企业将“出海”作为公司长期计划，当务之急是将团队送去海外学习，在当地办公。