五粮液定调：打出经营“组合拳”，来年控货提价

2023-12-21 肖夏 21世纪经济报道阅读 15157

艾媒咨询 | 2023-2024年中国酒类行业发展状况与竞争态势分析报告

随着中国酒水行业发展愈加成熟，行业企业将继续加快产业结构调整和产品升级调整步伐，围绕“去产能+高端化” 转型。酒水市场竞争也由拼市场时代进入精耕利润时代，稳固大众市场，深耕中高端市场，优化产能，品质至上和价值回归将成为未来酒水企业发展的主要方向。

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“合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题。绝不会让经销商吃亏。”

12月18日，五粮液第二十七届1218共商共建共享大会上，五粮液集团（股份）党委书记、董事长曾从钦开场即作出表态。

时隔三年，上千名经销商重回宜宾，等的就是这句话。

（今年1218大会吸引了上千名经销商到场，21记者摄）

过去一个多月来，八代五粮液会否提价引起了全行业讨论。这不仅关系着五粮液自身业绩和经销商的收益，更是指引其他高端白酒的风向标。

曾从钦在大会上明确表示，明年五粮液将全力推动渠道利润提升，统筹量价关系，择机适度调整八代五粮液出厂价，同时对传统渠道的计划量适度缩减并固化配额，优化的计划量将投向特殊规格产品、五粮液1618、39度五粮液、文化酒等，以及直销渠道和国际市场。

平衡量与价的关系，是白酒企业经营的核心一环。但当前消费端不如预期，对需要同时考量政府、股东、渠道等多方利益的各家酒企提出了新的挑战。

正因如此，五粮液明年除了控货挺价，还将围绕产品结构、渠道激励、消费者培育、品牌建设、圈层营销、老酒价值挖掘推出一系列举措，除了推动渠道利润提升，也希望加快品牌价值合理回归。

首要任务：推动渠道利润提升

经销商、投资者、同行最关心的提价问题，在18日的大会上得到确认。虽未明确何时提价、提价幅度，掌门人曾从钦表态“八代五粮液将择机适度调整出厂价”，还是给股东们提前吃下了一颗定心丸。

今年前三季度，五粮液营收超过625亿元，同比增长12%。在12月18日的大会上，曾从钦透露目前五粮液已经完成全年营销目标任务。明年出厂价如能提升，有利于增厚业绩，助力明年的增长目标。

（五粮液集团党委书记、董事长曾从钦，五粮液供图）

但在当前白酒消费形势下，要想提价成功，先要确保渠道利润，这也成为这场大会强调的来年最优先级任务。

五粮液股份公司副董事长、总经理蒋文格介绍，2024年五粮液营销工作方针将以提升五粮液品牌价值为核心，持续用力强化品质品牌、消费者培育、渠道利润，推动价格加快向品牌价值合理回归，以期更好地保障“渠道增效益、股东增回报、员工增收入、政府增税收、企业增利润”——渠道利益被放在首位。

具体来看，五粮液针对渠道提出了多项举措：

一是八代五粮液全年不增量，传统经销商渠道的计划量适度缩减。

这是2019年八代五粮液推出以来，首次明确减少经销商渠道的全年计划量。山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长、酒业研究者欧阳千里分析，减少计划内的配额，增大计划外的配额，意味着五粮液将倒逼市场实际成交价提高，从而为未来的提价及顺价夯实基础。

对于每年都有增长任务的五粮液来说，核心大单品控量并不简单。五粮液集团“十四五”的目标之一是酒业主业销售收入1000亿元，这要求上市公司每年至少都要保持两位数增长不动摇。

今年五粮液的经销商渠道和终端布局也在增长。五粮液集团党委副书记、总经理蒋文格在大会上介绍，今年五粮液新开发经销商110家，新增核心终端2.6万家，目前全国专卖店超过1700家，五粮液浓香酒公司的经销商数量实现了两位数增长。

正因如此，五粮液提出将优化的投放量转向八代以外产品、直销渠道、国际市场。这样一来既降低了经销商的压力，为实现顺价争取空间，同时也确保可完成明年的增长任务。

二是强化费用支持，重视渠道开拓、维护。

21世纪经济报道记者在大会现场注意到，今年大会的渠道表彰环节，除了针对不同星级经销商的奖励外，还对专卖店、终端拓展、团购拓展设置了单项奖励，重视对品牌的贡献。

整体支持力度也在强化。根据券商研报，今年共有875家经销商获得的费用支持同比增长。今年上半年五粮液经销商2432家，费用增长的占到近1/3。

三是增加额外渠道激励，并加强过程考核。

曾从钦在大会上宣布，明年在常规考核奖励外，还将给予八代五粮液经销商2-3个点的激励金，激励金将根据经销商合同履约、市场秩序、开发产品销售、市场占有率等情况分阶段兑付，旨在帮助经销商加强市场建设，有效应对市场变化。

根据多家券商的说法，这部分过程激励将会是分季度兑现，保障渠道利润，同时也是为了确保费用投放的效果。

“过去五粮液重视大商的结果奖励，现在开始重视渠道伙伴的过程考核激励，是五粮液渠道管理升级的信号。”武汉京魁科技董事长肖竹青认为。

加快品牌价值回归

21世纪经济报道记者注意到，除了对渠道表态，曾从钦、蒋文格在大会上还多次提到“加快品牌价值合理回归”。

这句话有两层含义。

其一，在管理层看来，五粮液当前的市场价格是被低估的。这除了受到当前消费端大环境的影响，也与近年来消费者对于浓香型白酒整体的认知弱化有关。

对此除了渠道策略，五粮液也将“消费者培育”作为明年营销工作一大重点，提出需要厂商共同维护、培育，持续拓展消费者培育的广度、深度和精度，营销费用将向消费者培育倾斜，包括举办品鉴会、开展文化宣传、提供定制化服务等。

面向大众，五粮液将进一步强化品牌建设和品牌宣传。明年，五粮液将继续与央视春晚、博鳌亚洲论坛等节庆活动、高端活动开展深度合作，还将与湖南卫视联合推出节目，并提出用好抖音等新媒体平台讲述五粮液的文化、工艺和品质故事。

面向高端消费群，五粮液明年将推进与体育赛事、金融圈、文化圈的合作，包括与中国网球公开赛、国际金融论坛、中国上市公司协会、全国企业文化协会，故宫博物院等的合作，进一步聚焦圈层营销。

其二，五粮液品牌的价值变现，还有进一步提升空间。

一个方向是调整现有产品结构，开展差异化运营。

蒋文格表示，明年五粮液要打好份额提升攻坚战。除了前面提到的五粮液1618、39度五粮液、文化酒的配额占比要提升外，明年五粮液的超高端非标产品也要发力，将进一步强化501五粮液品牌价值标杆，推出长发升、利川永等八大老窖坊系列产品，年份产品系列将进一步推进经典五粮液专业化运营，开展经典20、30消费培育。

浓香酒将继续强化五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄四大全国化单品的打造，并加快推进品牌开发工作，补强、丰富、完善产品矩阵。

大会前一天上市的新版“12.18”产品是其中之一。这一产品脱胎于五粮液1218大会的接待用酒，新版将市场化运作，面向全国招商。按照五粮液浓香酒公司的说法，这款产品希望长期运营，为此初期控量不超过200吨，定位于次高端价格带，“品质绝对能匹配价格”。

大会当天，五粮液甲辰龙年生肖酒也正式上市，500毫升的游龙精品款限量99999瓶，1.5L的升龙陈酿款限量2024瓶。