“静奢风”兴起，二手包转售市场生变

日前，二手奢侈品电商Rebag发布2023年奢侈时尚转售报告，爱马仕手袋连续第四年位居榜首，平均保值率提升至110%左右，紧随其后的是黑马Goyard（戈雅），溢价同样超过100%，香奈儿平均保值率则降至85%以下，LV同样下滑至80%至85%。

平均保值率处于55%至85%保守区间的手袋品牌还有圣罗兰（Saint Laurent）、Gucci、迪奥（Dior）、罗意威（Loewe）、巴黎世家（Balenciaga）、芬迪（Fendi）和Prada。在参与统计的品牌中，葆蝶家（Bottega Veneta）、赛琳（Celine）和华伦天奴（Valentino）手袋最不保值，在二手市场的成交价仅为零售价的40%至50%。

仔细观察不难发现，除了“顶奢大哥”爱马仕，香奈儿、LV、迪奥、圣罗兰和古驰（Gucci）等品牌在转售市场的平均保值率都呈下降态势。

“静奢风”出圈，把握高净值人群是关键

今年年初，被称为“亿万富豪穿搭指南”的美剧《继承之战》迎来最终季，并在时尚圈掀起了一阵“静奢风”（Quiet Luxury）。没有明显的Logo，没有炫丽的色彩，注重质感和细节，松弛和不经意都是“静奢”所营造出的奢华和高级感。

而在众多二手奢侈品牌纷纷贬值之时，转售溢价幅度在105%上下，长期低调运营的Goyard就是典型的“静奢”践行者。

许多分析认为，神秘形象和稀缺性正是Goyard能出圈的原因。很多消费者早已对过度曝光和过度诠释的大型奢侈品牌感到厌倦，这或许也成为大牌纷纷贬值的一大重要因素——在此情况下，低调行事的Goyard反而能够满足他们寻求新鲜感的需求。

Rebag的报告还指出，“静奢风”的流行推动了部分奢侈品牌手袋的转售价格上升，除了Goyard，受益者还有葆蝶家和The Row。这些品牌行事同样较为低调，甚少过分营销去强调形象，而是以吸引高净值人群为主要目标。

据贝恩2022年奢侈品市场研究报告，超级富豪作为奢侈品牌的重要消费群体，约占头部消费者的2%，却贡献了每年销售额的40%，高于2021年的35%。当前经济放缓对入门级奢侈品消费者的影响大于对高净值人群的影响，后者仍然是奢侈品牌需要牢牢把握的客户。考虑到这一趋势，奢侈品牌在精准筛选更有价值的消费者方面变得愈发重要。

对于奢侈品牌的定价策略来说，高净值人群至关重要。消费者的最高购买意愿直接反映了奢侈品牌的真实价值。同时，奢侈品牌普遍认为，提升品质是涨价的合理性所在，更精致的产品背后自然伴随着更高的生产成本和售价。

不久前，香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky指出，当前的“静奢风”潮流对奢侈品牌而言提出了更高的要求。“对奢侈品牌而言，品质极为重要。我们并不是为了调价而调价，更加精致的产品背后有着更高的成本，自然也会有更高的售价。”同时他还特别提到当下掀起的“静奢风”潮流，他认为这种趋势对奢侈品牌来说，也意味着更高的要求。

经济下行，涨价策略遭反噬？

随着经济大环境持续震荡，奢侈品牌无止境的涨价举措已产生反噬效应。

过去常常购买奢侈品美妆和入门级配饰的中产阶级，当下正在经受购买力缩水之苦。这也难怪近年各个品牌调价举措愈发频繁，新产品售价越来越高时，各种不满、质疑和失落的声音在社交媒体上此起彼伏。

较为富裕消费者则纷纷表示，奢侈品牌频繁的涨价以及饥饿营销让他们在消费过程中神经紧绷。在疫情后变得愈发复杂的全球大环境冲击下，仅剩的1%超级富裕消费者对奢侈品的追求也发生动摇，有意减少奢侈品的购买。

Saks Fifth Avenue百货公司一项调查显示，四分之三的受访者表示，会等待喜欢的奢侈品打折后再出手购物。鉴于奢侈品牌不会轻易打折，该百货在线业务首席执行官Marc Metrick预计，在假日折扣季期间，生意将不会像过去三年那样好。

但当消费者对整个奢侈品行业的热情都开始冷却的时候，身处其中的参与者们需要思考的问题又到了另一个层次。

在2023年第三季度，LVMH集团和爱马仕集团销售收入增幅按固定汇率计算分别缩窄至9%和15.6%，对比两巨头上一季度17%和27.5%的增幅，收入增速放缓已是不争的事实。开云集团的情况则更糟一些，销售收入下跌9%，几乎在全品牌、全品类上出现下滑。博柏利（Burberry）和历峰集团则在2024财年上半财年中分别下跌6%和2%。

在涨价的这条路上，向上还未能牢牢抓住高净值人群，向下却有意踢中产出局，眼高手低的奢侈品巨头们是否应该更加关注现实？