泸州老窖的进攻之年｜酒业变局
写在前面：
时隔十年，中国酒业再度迎来周期拐点。
白酒行业今年调整信号不断：价格倒挂、库存高企、业绩分化、股价腰斩、展会降温频繁上演，但行业龙头和强势区域品牌依旧逆势高增长，展现出强大韧性。啤酒行业今年继续推进高端化进程，但高端化带动啤酒行业向好的趋势能否持续？国产葡萄酒的缩量周期还在继续，但临近年末进口葡萄酒终于等来中澳就葡萄酒关税达成解决共识的好消息。
岁末年初之际，21世纪经济报道推出系列文章，聚焦这一年最具代表性的酒企，拆解酒业变局之年。
12月18日，不仅是五粮液经销商、投资者最关心的日子。
泸州老窖（000568.SZ）最近向部分经销商提出一项阶段性政策：52度国窖1573的结算价可比原定的980元/瓶下调50元，打款截止日期正是12月18日，五粮液举行年度经销商大会当天。
在行业人士看来，这是泸州老窖年终之际争抢渠道资金的举措。武汉京魁科技董事长肖竹青就对21世纪经济报道记者表示，行业进入存量竞争时期，泸州老窖此举其实是为争抢渠道资金，抢占终端库容和陈列位，进一步实现品牌价值变现。
然而市场却报以悲观解读：渠道是否存在较大压力？消息一出，泸州老窖股价大跌。截至12月15日收盘，泸州老窖周内股价跌幅近10%。
“这次政策只是针对部分优质客户，相当于提前将年底返利分配了，并不影响结算价。”泸州老窖方面人士对21世纪经济报道记者介绍。本周接受机构调研时，泸州老窖方面也强调，当前销售情况正常。
前五大白酒中，泸州老窖今年表态颇为高调，提出要抓住当前最好的发展时机、采取进攻策略，旗下产品频频祭出提价、控货措施。
表态背后有其现实压力：管理层提出重回前三目标以来，泸州老窖虽然盈利重回行业第三，去年营收已被反超降至第五，身后的追赶者也在加速。
行业竞争态势，是理解泸州老窖继续高调出招的重要背景。
从重返前三到保持前五
“白酒行业的竞争太激烈了。”一家龙头白酒的高层今年曾经私下感叹。泸州老窖的管理层，对这句话应该深有体会。
在今年10月的上海酒博会上，泸州老窖总经理林锋提到，从他2015年7月上任以来，泸州老窖除了2020年一季度，其他27个季度利润都达到了30%的增长。
刘淼、林锋领导下的管理层，对泸州老窖近些年的发展功不可没——上任后喊出了重返前三的口号，大刀阔斧启动了控货、提价、清理贴牌酒、开展品牌专营、调整经销体系等一系列措施，推动泸州老窖重回增长快车道。
2014年泸州老窖年营收大幅倒退至50亿出头，2017年三年后就重回百亿阵营，2021年营收更是突破两百亿元，净利润反超洋河成为行业第三。也是这一年，泸州老窖明确提出：到2025年“十四五”末要重回前三。
然而竞争对手的动作更快。上一轮行业调整期之前，山西汾酒与泸州老窖并不在一个量级，但在管理层的领导下进入了暴增曲线：2017年到2022年六年间，山西汾酒共有四年营收增幅超过30%，净利润更是有五年都超过50%。凭借更快的增长，山西汾酒2022年营收反超泸州老窖。
龙头体量也在加速膨胀。2010年代，贵州茅台年营收是泸州老窖的一倍，五粮液是其两倍。到了2022年，贵州茅台年营收已经是泸州老窖的五倍，五粮液是其三倍。
龙头跑得更快，追兵也越来越多。古井贡酒2019年营收超过100亿元，今年前三季度营收近160亿元，全年有望突破200亿大关。
未上市的郎酒、习酒，去年双双宣告含税销售额超过200亿元，其中郎酒今年进一步提出“351”计划，要用三年达到300亿元。习酒今年上半年销售额则同比增长13%。
泸州老窖的紧迫感背后还有行业格局的结构性变化：白酒行业高度集中化正在来临。
在今年3月的年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖董事长刘淼谈到，从其他已进入垄断阶段的饮料行业来看，行业前两名营收分别占到30%，第三名占到15%，其他企业分享剩下25%的市场份额，白酒行业如果参照这一规律，在未来5~8年内，泸州老窖若达不到当前规上企业6000亿总盘子的15%以上，就会掉队。
如白酒行业大盘能保持在这一体量，泸州老窖未来年营收规模要达到900亿元，相当于当前营收规模的两倍以上。如刘淼所说，“扩大规模体量，锚定行业前三，我们没有任何退路。”
正因如此，泸州老窖今年多次提出要抓住发展时机、强调进攻姿态。
在前述年度经销商表彰营销会议上，林锋表示，“如今我们扭转了历次危机来临被动调整的局面，正处于公司发展史上最好的阶段。我们已经从战略储备期进入战略发展期。”
在今年6月的年度股东大会上，林锋进一步表示，目前是泸州老窖面临的历史上最好机会，进攻的时候已经到了，将开始采取一些稍微积极的进攻策略。
不过其近期目标已经变得更为实际。股东大会上泸州老窖提出，要在“十四五”结束时，保持着行业前五。
逆势进攻
进攻号角吹响，泸州老窖今年的提价、控货动作密集。
先是2月，泸州老窖老字号特曲和晶彩特曲宣布采取价格双轨制，计划外配额的结算价52度产品上调30元/瓶、38度上调20元/瓶。同一月，泸州老窖1952也宣布实施配额制，配额外结算价提高40元/瓶。到了11月，60版特曲也宣布提价20元/瓶。
核心大单品国窖1573也在今年完成了一轮提价。先是在3月将38度国窖1573结算价提高30元/瓶，到了6月中旬又宣布停货，8月中旬52度国窖1573顺势宣布结算价提高20元/瓶，980元/瓶的结算价一度高于飞天茅台。
对比其往年，泸州老窖的提价、控货频率还属正常，比如窖龄酒、黑盖等产品今年并未提价。但放在整个行业动销不及预期、少有品牌敢于涨价的大环境下，其动作就显得相当突出。
与此同时，今年泸州老窖对于渠道的管理进一步升级，原来的“三码合一”升级到“五码合一”，将内码、盖外码、盒码、箱码、垛码全部关联在一起，并提出了持续的扫码返现政策，希望强化渠道管控、减少窜货，同时提升终端动销。按照其年中透露的说法，“五码”推出以来，扫码开瓶率以每月50%的速度增长。
但也是年中以来，白酒整体的动销不及预期，国窖1573也未能幸免。今日酒价数据显示，今年上半年国窖1573的批发价还有900元/瓶，到12月已降至875元/瓶，批价与结算价走势逆行。这与当前市面上仍有较多“五码”以前的产品有关。
在线下，即使是国庆前夕旺季，也有终端门店向21世纪经济报道记者抱怨，称国窖1573没赚头，“卖一瓶最多就赚个三五十块钱。”在线上，近期双十二期间，52度国窖1573在拼多多的到手价只要839元。
有行业人士近日向21世纪经济报道记者指出，有经销商当前库存压力较大，其价盘还有进一步下探趋势。
年中股东大会时就有投资者提问：从调研来看泸州老窖的渠道库存高于正常水平，是否为了业绩达标压货？是否存在去库存压力？对此管理层强调，泸州老窖要稳定、持续、健康地发展，从来没有刻意、强行向经销商压货。
国窖1573能否稳价并保持良好动销，对于泸州老窖的业绩非常关键。这也是近期打款政策调整传出后市场反应强烈的原因所在。
2013年行业调整期，国窖1573逆势涨价，引发价格倒挂，后遭遇经销商低价甩卖，批发价也一路下滑，次年不得不两度降价以渡难关，被管理层视为公司历史上的重大失误之一。
到2022年，国窖1573销售规模已经近200亿元，销售贡献占比已超过60%，今年大概率突破200亿大关。
正是近年持续推动国窖1573这款千元级产品持续发力，泸州老窖才能在2021年盈利重回第三，并在高端白酒中占据一席之地。对比整个白酒板块，泸州老窖当前87%的毛利率仅次于贵州茅台。
然而在千元级高端白酒中，国窖1573的品牌力不如飞天茅台和五粮液。在上行周期，各类高端白酒都在普涨，品牌力的差距在业绩上的反映并不明显。但进入调整周期后，同价格带品牌力相对更弱的产品往往率先面临考验。
好在市场深度方面，泸州老窖还有开拓空间。刘淼在前述股东大会上就提到，其他家产品在本省基本是百亿以上大单品，而老窖在四川也才50亿。
这既是泸州老窖需要补课的短板，也是其未来增长空间所在。
