即时零售竞速 美团自营与搭建生态并进

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即时零售推动线下零售与线上流量入口深度融合,扩大了实体零售的服务半径,为中国零售业注入了新活力,也为品牌商家开辟了一条全新赛道。近几年来,诸多啤酒品牌纷纷加码即时零售赛道,谋求发展新路径。在未来,伴随即时零售啤酒品类日益丰富,啤酒消费者的即时饮用需求将进一步释放,啤酒市场也将迎来新一轮的增长机遇。

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  即时零售的出现,正为居民构筑起能满足即时消费需求的生活圈。商务部研究院报告显示,近年来,中国即时零售一直保持50%以上的年均增速。

  12月7日,上海市商务委员会副主任周岚透露,在即时零售等各种消费业态带动下,上海市消费稳步增长,今年1至10月,全市实现社会消费品零售总额同比增长14.4%,实现网络购物交易额1.35万亿元,同比增长21.5%。“即时零售作为新型零售业态之一,打造了数实融合的新场景、新模式,为本地零售带来新增量,已经成为了激活市场活力、释放居民消费潜能和优化经济要素流动配置的关键动力。”

  如此庞大的市场规模,美团、京东到家、饿了么等平台也在大力布局,以实现破局突围。阿里巴巴2024财年第二季度业绩数据显示,饿了么即时零售订单获得两位数增长;美团在第二季度由于用户数及购买频次增加,闪购日订单量峰值再次突破1000万;京东到家方面,三季度营收为18亿元,同比增长16%。截至2023年9月30日的12个月内,京东到家平台总交易额达731亿元,同比增长24%。

  相较于其他两家,美团的布局速度明显在加快,力拓餐饮之外的市场。此前,该公司已经收购了酒类垂直服务商“歪马送酒”,正式进军自营酒水领域。与此同时,还利用直播、数字化收银、理货、仓储配送等工具建立了零售生态。

  在此过程中,零售商家和创业者还有多大空间?在行业人士看来,市场已是一片红海,构建供应链提升效率将成为未来的核心竞争力。

  自营酒水先行

  美团官方数据显示,上海市2023年10月营业商户数对比2020年同期增加122%,订单量对比2020年同期增加270%。而纵观整个长三角地区,近三年来,即时零售行业发展也呈现供需两旺态势,长三角地区2023年10月营业商户数对比2020年同期增加106%,订单量对比2020年同期增长269%。

  正因为市场需求火热,京东到家、美团、饿了么均在深度布局。或许是在传统零售商超的竞争压力下,美团也加大了自营的力度。

  2023年起,美团闪购在全国15个重点城市均建立了本地城市团队,深入一线门店,一对一加强与商家联动。其中,歪马送酒项目从2021年6月启动以来,目前已覆盖广州、深圳、成都、重庆等20多个城市,现有门店四百多家。未来半年,歪马送酒将进驻江苏浙江两省和上海市。

  “歪马送酒其实目前是一个区域性的品牌,只在珠三角部分城市做了覆盖。酒类是一刻钟便民生活圈的一个重要品类,我们是与品牌方直接合作,通过自建酒水前置仓和物流体系,把酒水送到用户手里。”歪马送酒招商负责人告诉21世纪经济报道记者,在经营提效上,更多依托于美团大数据实现运营的降本,核心品类SKU(最小库存单位)大概在500-800。

  他表示,从挑选合作加盟商的标准来看,很多集中在低线城市。“要有很强的合作意愿,并具备资金和管理能力,并且要有一定的获客资源。”

  就在本周,美团旗下自营零售品牌美团买菜升级为新品牌小象超市。据悉,小象超市将坚持美团自营零售模式,通过在社区设立的集存储、分拣、配送为一体的便民服务站,为社区居民提供生鲜食杂日用及配送服务,定位为“30分钟快送超市”。小象超市已在北京、上海、深圳、广州、武汉、苏州等多个城市上线。

  美团闪购相关负责人向21世纪经济报道记者透露,美团平台目前已经合作了4600家大型连锁零售商、37万本地小商家、5000家便利店和350家品牌厂商。

  如此看来,美团将在即时零售领域与京东到家、盒马等展开更近一步的交锋。之所以选择从生鲜、酒水领域展开自营,更因为这两类商品更加高频,且能带来更强的用户黏度,从而获得流量。

  新零售生态

  今年7月,商务部等13部门研究制定的《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划(2023-2025)》提出,到2025年,在全国有条件的地级以上城市全面推开,推动多种类型的一刻钟便民生活圈建设。

  该计划提出五方面实施重点,包括系统谋划设计,优化社区商业布局;改善消费条件,丰富居民消费业态;创新消费场景,增强多元消费体验;推动技术赋能,提升智慧便捷水平;促进就业创业,提高社区居民收入。

  周岚表示,国家相关部门发布了《加快培育新型消费实施方案》、《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》等政策文件,为即时零售发展提供了政策保障。

  与此同时,推动即时零售的发展,也就是推动数实融合发展,并加快传统零售业数字化转型。目前,美团构建并开放了牵牛花数字化系统、FAST品牌经营方法论等数字化能力。此外,在与相关部门协作的过程中,还通过动态地图助力动态监测,协调开展指标建设试点。

  不过,对于平台自身来说,即时零售也是一片红海。其与电商、线下门店、直播等其他形态相比,是一个补位的存在,大多数使用场景包括临时需求、出差路上、户外等。

  凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示,在疫情过后,O2O即时零售仍然保持了稳定的增长,整体销售额差不多达到11%。“虽然用户数可能减少了,但是频次是提高的。这意味着从O2O平台购买的黏性在增强。”

  一定程度上,过去两年的“宅经济”也培养了即时零售的用户心智。虞坚认为,其与传统零售的结合会越来越紧密,也是传统零售重要的数字化引擎。眼下,即时零售在供应链方面的能力有待增强。而在中小城市,如何去打破当地人的购买习惯,则是另一个需要关注的话题。

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