老字号玩转数字人直播，化流量为“留量”
日前，商务部联合相关部门公布中华老字号复核结果，55个品牌被移出中华老字号名录，73个品牌被要求限期6个月予以整改……再次引发一场“老字号”如何在保护中发展的讨论。
据相关调研数据显示，年轻消费群体对老字号的认知程度正日渐低于前一代人。在我国现有的1128家“中华老字号”企业中，“95后”平均知道19个老字号品牌，1980年到1994年之间出生的人平均知道29个，“60后”“70后”平均知道41个。“在电商平台、直播带货等消费新业态蓬勃发展的今天，老字号品牌若要进一步扩大品牌影响力，拓展销售渠道，如何更好地运用数字化、智能化手段拉近与消费者的距离，成为一门必修课。”中国社会科学院民族学与人类学研究所民族社会研究室主任、二级研究员张继焦表示。
老字号「用力吆喝」
大部分老字号创建的时间约都在明清到民国时期，以北京的几家著名老字号为例，同仁堂创建于1669年（清康熙八年）、百花峰业创建于1833年(清道光十三年)、全聚德创建于1864年（清朝同治三年），而六必居的创立时间更是可以追溯到明朝中叶，距今已有六百年之久。截至目前，北京老字号企业总数达到238家，平均年龄在145岁左右。
凭借独门绝活，老字号屹立百年不倒。
作为地域文化的延伸，大多数老字号在某个发源地有着相当的知名度，但在外省市却知之者甚少。线上渠道无疑为老字号扩展客群提供了相当的便利，目前，经商务部认定的中华老字号品牌，过半数以上已经入驻电商渠道。北京老字号协会副秘书长兼品牌促进专委会主任闫树介绍，“北京老字号已实现九成触网、七成直播”，即210余家老字号触网，近170家企业开展直播销售。
但在快节奏的网络时代，实现破圈和流量转化，并不容易。
为了捕获年轻消费者目光，不少老字号纷纷尝试跨界营销。食品跨界美妆、白酒联合咖啡、动漫IP周边……跨界营销无疑是一条捷径，能够将老字号瞬间推向聚光灯下。“这种跨界很有冲击性和趣味性。”有消费者在社交平台如此评价，也有网友公开喊话“老字号还是要保持神秘感！”
公开消息显示，某白酒与咖啡品牌的联名产品，单品首日销售额便突破了1个亿，带动了两家股价上涨。然并非所有的跨界都能够实现“1+1>2”的效果。更有可能发生的，是热情褪去后，老字号仍然是“叫好不叫座”，品牌沉淀被快速消耗甚至被抹黑。
为了打响北京老字号，近年来，北京老字号协会筹划、发起了多项举措和活动。比如直播、探店等内容营销行动；联动北京高校开展的国潮新青年设计大赛，推动老字号设计年轻化，以及进行相关文创产品开发；鼓励老字号研发适用于如露营、自驾等不同消费热点场景的产品。
在刚过去的11.11，一批老字号开始通过直播带货等方式与消费者即时互动，实现了再度翻红。在闫树看来，“北京的老字号文化底蕴深厚，老字号企业进行新技术的尝试，有利于弘扬品牌文化、拓展销售渠道。”
老字号团建，消费者也“冲了”，在线指导品牌直播上架、在社交平台晒单拉新……一系列操作让多家品牌直播间瞬间被买断货。而这，却也暴露出了一些老字号对于新消费模式的“不擅长“和经营模式的“滞后”。
热闹过后，老字号的未来又将走向何方？
「守正」与「创新」
北京前门大栅栏是老字号的聚集地，全聚德、内联升、稻香村等多家必打卡老字号门店均坐落于此。走进这条老街，古色古香的老建筑群里飘出阵阵咖啡香气，内联升大栅栏总店二层，顾客们正坐在窗边露台凭栏俯瞰街景。过去这里只售卖布鞋，去年夏天，内联升将二层露台和部分室内空间打造成咖啡馆，成了流行于社交平台的热门“打卡地”。同样家喻户晓的烘焙老字号稻香村也在顺应新消费潮流的摸索之中，打造出零号店的“现象级爆款”，在竞争激烈的中式烘焙市场中突出重围。
老字号传承百年的金字招牌和古法技艺依旧诉说着浓厚的品牌故事，老字号的创新“基因”也在新消费时代不断迸发。
作为老字号中知名餐饮企业，全聚德一直紧跟时代潮流。从开展外摆、外卖业务，到开发预制菜、线上销售，从品牌升级、文化IP创新，到数字化营销、亲近年轻人等。“不到长城非好汉，不吃全聚德真遗憾”是不少游客的共识。
全聚德挂炉烤鸭技艺第六代传承人、资深级中国烹饪大师吴玉波认为，全聚德历经159年时光淘洗，持续获得消费者喜爱的原因是细节上的“标准”，这种标准精细到鸭的重量、柴禾的尺寸、烤的时间、片的数量等等。不仅是在线下餐饮代代传承，也延续到了全聚德新拓展的预制菜产品领域。
2021年，全聚德推出首款“手工片制烤鸭”预制菜，根据不同人群需求目前已拓展至6款单品。全聚德仿膳食品有限责任公司销售中心负责人高利苹回忆，新品开发之初，团队攻坚了1年，连续测试了43次，才找到几乎类同门店堂食口感的方法。“最开始的时候，吴师傅带着队伍早上六点从门店出发到工厂，师傅们穿上工作服开始片鸭，九、十点钟再回门店”。现在，工厂运转早已步入正轨，高利苹更多的时间花在了新品开发上和市场拓展上。
闫树认为，产品力不足、销售渠道狭窄、保守的经营模式是老字号消失的主要原因。面对中国消费者消费观念的转变，如今也有越来越多像全聚德一样的的老字号开始发力。对于未来如何更好地推动老字号的发展，京东云相关负责人认为，“在C2M的模式下，制造商能够更及时精准地了解市场需求，消费者也能够以更优惠的价格购买到更优质、更适合自己的产品，这对于老字号的新品打造是一个非常有力的正向循环”。
截至目前，京东C2M已服务超过4000个品牌，节省了80%的产品需求调研时间，新品上市周期比以往缩短70%。“未来的制造业和服务业竞争，也必然是技术与商业模式的竞争。有了C2M模式的加持，相信老字号能更贴近新一代消费者”。
“有时候老字号企业信息来源没有那么快”，高利苹谈到，“对新技术的试用也有磨合期”。比如，那怕铺设了全渠道，很多老字号新品推广主要模式还是先线下触达基础客群，再依靠口口相传。当营销费充裕时，才有可能蹭上达人直播间的热度，像今年的“国货直播团建”更是可遇不可求，老字号企业都是希望“借势”而上。
变「流量」为「留量」
今年11.11，“无佣金、无坑位费”的京东采销直播间冲上热搜。全聚德也参与了京东采销直播间，“我们采销讲的非常好，那场直播即刻卖出了300盒。京东一直是我们主力的线上销售渠道，未来我们会赶快把店播干起来！”高利苹说。
越来越多的品牌方已经将直播作为与客户直接交流互动的平台，领先品牌更是早早运营起了店铺自播。艾瑞咨询预计，2023年，店播成交额占整体直播电商占比将接近50%。
直播成交和线下营销非常相似，面对观众，不仅需要产品质量有保证，主播的介绍也要有吸引力。大多数品牌方认为，主播的培训需要品牌付出很多精力且每年外包费不菲，约在100万-300万。同时，消费时段的改变，让大量重复用户咨询往往在深夜时段涌入，对主播的专业素养与精力也提出很大挑战。“作为老字号，我们非常愿意尝试新工具。也需要有一个平台把我们串在一起”，高利苹直言。
海量产品信息、重复性回答对真人主播来说是挑战，但对虚拟主播并不构成问题。11月30日，在北京老字号协会的指导下，京东云联动六必居、王致和、月盛斋、百花、全聚德、稻香村、张一元、东来顺、红星二锅头九家北京知名老字号开展数字人直播。“数字人在成交转化、品牌推广上能力已经受到很多品牌认可。老字号也希望尝新，这次联播算是一次小测试”，京东云言犀相关负责人表示。
在刚过去不久的京东11.11，言犀虚拟主播就联动京东自有品牌惠寻、京东零售便宜包邮频道、京东联营业务共同开启了一场“低价直播”，数字人主播28小时不停播，带动成交率高达46%。为低价直播新开的“言犀数字人小店”第一场观看量就达到7万人次。
不错的成绩，在言犀团队看来，是源于京东技术的产业价值。“学术上的指标和商用的指标是不一样的”。以今年火热的大模型为例，网友普遍感受到了对话时的“胡诌”，但在零售，以及金融、交通等严肃商用场景，都是“不可接受的”京东云言犀相关负责人强调。
ChatGPT 的火爆，意味着大语言模型已经完成了从技术到产品的关键一步，而下一步从产品到产业落地，却并不比上一步来得容易。为此，在言犀大模型的数据构成中，70% 为公域数据，30% 为京东数智供应链的原生数据。并在训练过程中，不断通过用户反馈强化模型对产业的认知，持续不断进行效果迭代。截至目前，言犀数字人在4000多家品牌直播间里带动了超10亿元GMV。商家只需要5-10分钟小样本素材拍摄，就能定制形象、音色、动作，生成专属数字人，一键生成脚本7x24h开播，能节省约90%的直播成本。
自2022年起，言犀虚拟主播已在六神、同仁堂、百雀羚等上百家国货品牌直播间上岗，每日上播时长达6-24小时，转化率最高超40%。大宝应用言犀虚拟主播，使直播间月销量1个月翻3倍，高效助力直播间产值提升，“数字人直播对于预算有限的国货品牌来说是高性价比的选择”，大宝京东渠道负责人袁航说。
结语
深夜，在言犀数字人小店的老字号直播专场，最强大脑选手巴西小哥“孟泰龙”的数字人操着一口京腔，娓娓道来老字号的时光故事。老字号是文脉的延伸，历史悠久为“老”，文脉传承成“字”，经久不衰称“号”，人们有时候会因为喜欢故事而愿意消费产品。去年，我国中华老字号企业实现营业收入超过1.2万亿元，今年前三季度营业收入已超过2022年全年水平。
随着AI时代的到来，如何运用数智技术抓住新国潮红利，将流量变为留量，正在重新出发的老字号企业又迎来一个生存和发展关键的“窗口期”。
