Facebook、Instagram 增速首次反超 TikTok，做对了什么？
去年一整年都看起来“摇摇欲坠”的Meta，似乎正在强劲复苏。
据第三方平台 Apptopia 数据，在三季度，Meta 的两大王牌应用 Facebook、Instagram，日活跃用户数、月活跃用户数等多个关键指标上均实现增长。虽然这两款应用的下载量均出现下降，其中 Facebook 下降 3.8%，Instagram 下降 2.2%，但两者的表现都好于它们的对手 TikTok。
据另一家数据机构 Evercore 的研究，Facebook 和 Instagram 的每日使用量今年都处于持平状态，而 TikTok 同期下降了 4%。
此外，10月发布的最新第三季度财报显示，Meta营收341.46亿美元，较去年同期增长23%，高于市场预期的335.2亿美元；净利润同比增长164%至115.83亿美元；摊薄后每股收益同比增长168%至4.39美元，高于市场预期的3.58美元。
困局
天使投资人、资深人工智能专家郭涛在接受21世纪经济报道记者采访时分析，Meta的两大王牌应用Facebook和Instagram，此前在应对TikTok的挑战和冲击时，陷入了三大困境，从而显得较为被动。
“首先用户疲劳问题。长期以来，Facebook和Instagram一直是社交媒体领域的巨头，但随着时间推移，用户可能会对这些平台感到厌倦，寻求新的体验和内容。”他还认为，Meta的社交产品缺乏创新。尽管Meta一直在努力改进其产品，但与TikTok相比，它们可能在某些方面缺乏创新和新鲜感。“TikTok以其独特的短视频格式和创意内容而闻名，这可能吸引了一部分年轻用户。”他说。
游戏产业时评人张书乐也向21记者表达了相似的观点。在面对全新的短视频传播方式的进击时，不管是 Facebook还是 Instagram，这种图文为主的社区，由于缺少互动性，以及更为炽烈的全民参与创作热情，渐渐陷入困境。
更为关键的，或许是这家巨头对苹果和欧盟新推出的广告隐私政策反应迟缓，广告推送效率大减，直接导致了广告收入连续不达预期。
2022年年末，Meta 的 CFO 在电话会议中表示，苹果的功能调整对他们是极其不利的，大概影响了 100 亿美元的营收业务。2022年11月，总市值跌至2400亿美元，年内蒸发近7000亿美元。
这还直接导致一系列的隐私保护问题，Facebook和Instagram因处理用户数据和隐私问题持续受到争议。郭涛认为，这些问题可能导致一些用户对这两个平台失去信任，转而选择其他更安全和私密的社交媒体平台。
此外，由于扎克伯格对元宇宙业务的坚持和持续投入，亏损持续加大。就算是表现不错的三季度，Meta旗下负责该业务元宇宙项目的 Reality Labs 部门创造了2.1亿美元的收入和37亿美元的净亏损。且根据官方通告，这笔亏损可能在未来持续加深。
解局
“我们非常容易受到宏观环境波动的影响。”近期，Meta首席财务官 Susan Li在与投资者的电话会议上表示，这番表述，揭示了Meta强劲复苏的主要原因，即除了众所周知的业务调整以及持续的裁员，这家公司更依靠宏观环境的变化，特别是因为宏观经济强于预期。
Meta管理层甚至表示，今后可能会单独披露“来自中国客户的广告收入占比”，因为来自中国的互联网应用，从游戏到电商、从社交到内容平台，均在面向海外用户进行大规模广告投放，而Instagram 和 Facebook 是无法绕开的关键渠道。
值得注意的是，截止2023年三季度，Instagram 的主要支柱 Reels很可能已经是北美最赚钱的短视频平台了。
今年1月，扎克伯格在一季度财报电话会议上表示，自推出 Reels 以来，用户在Instagram的花费时间增长了 24% 以上，他把这种增长归因于类似TikTok的人工智能推荐，即算法驱动内容推荐。扎克伯格还提出，2024年AI将成为公司最大的投资方向，公司将降低一些非AI项目的优先级，并将相关人员转向从事AI工作。
今年8月，Instagram 的总监Adam Mosseri 就曾在播客中透露，短视频功能（Reels）占该应用程序花费时间的近 50%。
有意思的是，前述数据机构 Evercore 提供了一个特别的观察维度“参与度”，即人们点击、点赞或评论内容并在应用程序上花费的时间。Instagram 的参与度增长最快，今年迄今为止增长了 9%，而 TikTok 的参与度增长了 8%，尽管 Facebook 今年仅增长了 2%，但这一表现比 2021 年和 2022 年的大部分时间要好得多，当时参与度连续几个季度下降。
但就参与时间的绝对值来说，tiktok在这项指标上仍然远超 Facebook和Instagram。Evercore 报告显示，TikTok 用户平均每天在该应用上花费约100分钟，接近两个小时。Instagram 的用户平均每日花费58分钟，而 Facebook 用户平均每天在该应用上花费约 45 分钟。
