双十一大健康市场分化:头部效应凸显,赛道进一步细分

艾媒咨询 | 2023-2024年中国保健品行业研究及消费者洞察报告

中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2023年有望达到3282亿元,预计2027年有望达到4237亿元。随着消费者健康意识的提升,“银发一族”和“年轻一代”将是行业增长的主要驱动人群。科技进步驱动产品和服务升级,保健品行业未来可期。

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  随着2023年双十一收官,各平台战报也接连出炉。

  生意参谋数据显示,截至11月11日24时,在保健食品/膳食营养补充食品的全网大促活动榜单中,热销店铺排行第一为汤臣倍健官方旗舰店,第二名为Swisse斯维诗海外旗舰店,MoveFree官方海外旗舰店位居第三。

  此外,第四到十名依次为金凯撒海外旗舰店、GNC健安喜官方海外旗舰店、wonderLab万益蓝旗舰店、WHC海外旗舰店、寿仙谷旗舰店、BLACKMORES海外旗舰店和天猫国际健硏馆。

  “今年双十一和我们基本战略是方向一致的。虽然现在大家都说消费降级,但在个人健康的消费上,重视的是价值而不是低价,所以我们对中国大健康领域的消费力还是有信心的。”澳佳宝中国区总经理刘家潾对21世纪经济报道记者表示。

  直播渠道增长可观

  今年以来,消费降级成为了消费品行业的热门话题,这对大健康行业也有所影响。

  多位保健品或健康食品行业人士都对记者表示,今年不少健康品牌在双十一的销售都下降了。“大环境不好,作为非生活必需品,是有一些影响的。”一位保健食品行业从业者告诉记者,不像去年大部分品牌都增长,今年行业是“有的好,有的不好”。

  21世纪经济报道记者搜索发现,在上述生意参谋全网大促活动榜单中,除了前两名的品牌公布了双十一具体战报以外,其余品牌基本没有披露。

  其中,汤臣倍健公布的数据显示,今年双十一期间(10月19日-11月11日),旗下全品牌全网销售额破9亿元、同比增长超20%。截至2023年11月12日,健合旗下Swisse斯维诗中国市场电商销售总额突破6亿元,同比增长30%,其中大贸渠道同比增长70%。

  上述保健品业内人士告诉记者,汤臣倍健今年加大了直播平台的发力,是双十一取得业绩增长的重要原因。据了解,今年双十一汤臣倍健旗下Yep胶原蛋白肽系列产品全网销售额首次破亿,其中在抖音商城蛋白饮料人气榜位列首位,30日销售1万件,19万人看到相关直播。除了Yep,汤臣倍健旗下也有相当多非“蓝帽子”产品通过直播平台出售。

  记者了解到,目前直播平台不能销售保健品以及宣传产品保健功能,所以在直播平台所售卖的健康类食品均为普通食品,但相关产品在直播平台的成长性确实令人瞩目。

  据悉,辛选今年双十一(10.20-11.11)共安排了139场带货直播,其中食品专场有20多场,食品类交易占比16.5%。“随着消费者健康意识增强,加上直播间的消费透明化,零食(消费)存在趋于健康的趋势,很多消费者都会关注保质期、添加剂等方面。”辛选相关负责人告诉记者,旗下高端食品品牌“尖锋食客”在双十一期间首播,销售额达1.14亿元。

  “Z世代逐渐成为新时代的消费主体,如何与其沟通和对话,是品牌在目前竞争形态下必须做的功课,我们要积极走近消费者,以趣味、多元化、好理解的互动方式推广给到消费者,直播确实是一个不错的方式。”健合相关负责人表示。

  据刘家潾介绍,今年双十一澳佳宝也有通过小红书、抖音等社交电商来跟消费者沟通。在她看来,抖音不仅是销售渠道,同时还可以进行品牌沟通,跟消费者触达,因此澳佳宝在抖音不仅售卖热门产品,也把越来越多的新品放在该平台上发布。

  “保健品在传统电商渠道的增速有所放缓,但电商红利仍然存在,不同平台的爆发速度不一样,目前抖音渠道的增速还是领先的,毕竟是这两年才(发展)起来的一个渠道,增速的确很快,其他渠道基本上也是按照我们原来的预期在走。”刘家潾说道。

  赛道进一步细分

  从今年双十一的战绩来看,蛋白粉、益生菌、DHA、骨关节、护眼类以及心脑血管类保健品是双十一热销的品类。

  天猫官方数据显示,深海鱼油、益生菌、辅酶Q10等产品是今年双十一首日预售中最受欢迎的保健单品。尤其是植物果蔬酵素、胶原蛋白肽饮、即食益生菌、复合维生素等产品均在今年天猫双十一受到了年轻消费者的热捧。

  汤臣倍健披露,据各平台销售榜单统计,双十一期间,旗下蛋白粉品类全网销售额过亿,益生菌品牌“LifeSpace”整体销售额同比增长超26%至1.57亿元。此外,公司旗下婴童品牌天然博士全网销售额同比增幅100%,骨关节营养品牌健力多和眼营养品牌健视佳亦表现不俗,健视佳全网销售额同比增幅近50%。

  而Swisse斯维诗则在口服美容、蓟类、跨境钙品类、维生素品类和心脑血管等9大品类表现突出。其中,Swisse PLUS明星产品NAD+产品同比增长374%,K2柠檬酸钙同比增长575%,“超光瓶”与“胶原水光瓶”一同斩获口服美容全平台销量冠军。

  从数据来看,消费人群细分依然是大健康行业的一大趋势。根据《“健康中国2030”规划纲要》,到2030年,我国健康产业市场总规模将达到16万亿元。在疫情过去后,除了中老年人外,年轻群体也愈发关注自身的健康,健康消费逐渐成为了跨越全年龄段的常态化需求。

  天猫健康发布的《健康消费趋势洞察》显示,鲜炖燕窝、深海鱼油、辅酶Q10等营养滋补品保持强劲增长,中药滋补经典方成交同比增长近400%。

  消费人群方面,购买血糖监测产品的05后(2005年及以后出生人群)人数增长53%,25-40岁的中青年消费者成为居家健康监测产品的主流消费人群。另外,年轻宝妈群体也是今年双十一购买保健品的主力人群,在为自己购买美白抗衰等美容功效保健品的同时,也为孩子购买维生素、液体钙、DHA等营养补充剂。

  “大家在采购过程中,除了关注自身外,也注重为其他家庭成员采购相关的营养补充品,因此我们今年重点推进‘1+3’品牌策略,除了主品牌Swisse,还有针对高端药房线的Swisse PLUS、创新剂型Swisse Me、儿童营养品牌Little Swisse。”Swisse相关负责人判断,未来成人营养健康依然会朝着细分化和高端化的方向发展。

  当消费者更加注重产品质量和功能性时,也对企业的科研能力提出了更高要求。据悉,汤臣倍健在2018年至2022年的五年间研发投入累计6.77亿元,而健合也在过去的10多年里,在澳洲、欧洲、亚洲设立了6大科研中心。

  刘家潾认为,疫情后消费者的健康意识大幅提升且越来越专业,他们会对比不同品牌产品的有效成分以及含量,同时也期待产品可以实现不同功能的结合。据其透露,接下来澳佳宝将重点布局鱼油、护眼和关节健康三大品类,并适时推出符合消费者新需求的产品。

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中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2023年有望达到3282亿元,预计2027年有望达到4237亿元。随着消费者健康意识的提升,“银发一族”和“年轻一代”将是行业增长的主要驱动人群。科技进步驱动产品和服务升级,保健品行业未来可期。

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