围城双十一丨主流家电品牌混战 动销不及预期

　　又是一年双十一。

　　“抓住这波最后优惠”、“进来瞧瞧”……作为双十一后首个返场日，21世纪经济报道记者在12日走访广州市内多个家电卖场发现，尽管人群已经稀疏了起来，但促销员还是不失时机地推荐各类产品，继续为年底业绩冲刺。

　　而在线上，各大家电品牌都有所布局，双十一战况虽然激烈，但对动销的拉动未及预期。

　　21世纪经济报道记者注意到，今年愿意公布双十一战绩的家电企业可谓屈指可数，包括格力、海信、格兰仕、TCL、创维、老板电器、科沃斯、石头、松下等主要家电厂商都选择低调处理，而为数不多愿意公布的，如美的、海尔、华帝等也没有披露具体交易金额，仅提了下排名或环同比变化。

　　奥维云网（AVC）大家电事业部副总经理裴东敏认为，今年双十一，传统电商平台回归低价竞争的商业逻辑，在流量瓶颈面前，以低价为导向的流量争夺成为重点。

　　动销未及预期

　　双十一作为每年四季度的重要促销节点，是家电品牌冲刺全年业绩一大关键，各大厂商都会严阵以待，提前联动电商平台，共同制定促销政策。以京东为例，今年针对家电品类就推出以旧换新补贴翻倍，低至0元的“福利”优惠，超90%的家电自营商品参与以旧换新服务。而天猫则推出百亿补贴，家电等商品也在加码补贴范围内，还有直播间闪降入口，发10亿红包等。

　　除此以外，各大品牌也会配合推出相应的优惠，以吸引消费者在双十一期间下单。但从整体情况来看，家电品牌的线上促销力度不算太大，主要通过打造主力爆品来拉动销售。

　　今年以来，消费对国内经济增长的拉动不容小觑，但家电消费复苏明显落后于整体市场复苏情况。整体来看，家电市场购买需求不足，大多数品类今年前三季度零售量同比下滑。刚需家电在产品结构升级的拉动下零售额增速领先于零售量增速，而部分非刚需品类仍处于市场普及期，价格下沉，竞争激烈。

　　事实上，早在今年11月1日双十一开门红后，不少家电从业者就感慨今年双十一动销不易，家电品牌商普遍反映市场需求未及预期。

　　只有寥寥几家企业公布的战报再一次印证了家电动销难。

　　海尔双十一战报显示，从各电商平台预售开启至11月11日24：00，海尔智家拿下2023年双十一大家电行业全网第一，这也是第12年全网第一。在用户下单转化方面，以旧换新增幅243%、新品成交增幅28%，会员成交金额增幅27%。

　　有意思的是，另一家电巨头美的也在争夺“全网第一”。据美的战报，从各平台双十一大促销售启动日至11月11日，美的拿下双十一全网总销售额连续11年行业第一，其中美的品牌零售额同比增长近20%。

　　不难看出，平台数据统计存在左右互搏。而方太、追觅则公布的具体交易金额更值得借鉴。双十一期间，方太电商全网累计GMV达13亿元；追觅科技总销售额突破21亿元，同比翻倍。

　　裴东敏表示，由于双十一预售模式再次前置，三周促销期形成了前高中低后平的销售节奏。奥维云网线上监测数据显示，大家电在10月23日-29日线上销售规模突破148亿元，同比增长352.7%，而10月30日-11月5日销售规模为199亿元，同比下降13.7%，两周整体销售同比实现8.9%的增长。

　　两极分化加剧

　　针对传统平台电商渠道，万和相关负责人对记者表示，由于房地产市场持续低迷，新装需求减少，家电存量市场竞争激烈，在产品技术同质化严重的产品区域，价格战已经成为重灾区，目前技术突破、营销活动突破、外观创新突破的产品会获得更多消费者的青睐。

　　在他看来，随着消费人群的成长和变化，各平台促销活动日渐频繁，大促集中购买产品的欲望，将会在日常活动释放一部分，降低大促的预期，同时消费者现在对于家电的选择，两极分化日渐明显。

　　裴东敏认为，虽然电商平台以低价为流量吸引利器，然而市场仍然能通过调控产品结构来实现经营质量的改善。大家电中，冰箱冷柜、洗衣机干衣机均实现不同程度的价格增长，空调产业进入淡季，结构调整空间较小，均价整体持平，洗烘套装则以更加亲民的价格姿态走进消费者视野，均价有小幅降低。

　　奥维云网（AVC）线上监测数据显示，10月23日-11月5日，冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机均价同比分别增长10.9%、13.1%、6.8%和9.9%。空调均价同比微降0.8%，套装均价下降2.3%。

　　苏宁易购最新发布的《双十一电器消费观察》，以洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比增长117%、125%、132%。

　　此外，包括家用美容仪、电动牙刷等个护小家电，以及扫地机等提升生活品质的家电产品也是增长较快品类之一。辛选招商中心负责人对记者表示，疫情过后，提高生活品质的个护小家电已经取代厨房小家电，成为直播平台消费者较为青睐的商品。

　　双十一经过多年的发展，已经不仅仅家电品牌在线下的博弈也同样激烈。

　　记者11月12日走访广州家电卖场发现，同款机型产品，线下价格比官网价格普遍便宜100-500元左右，优惠力度并不比线上小。西门子导购店员告诉记者：“来逛街的以80、90后居多，且成交率较高，可以达到80%左右。我们自己在直播间抢到的优惠券也会给顾客用，目前已经超额完成了销售目标。”

　　经过多年的分流、融合，线上家电消费更注重产品性价比，消费者对价格的敏感度较高，而线下实体门店则以场景体验来吸引客流，主打中高端产品，两者分居哑铃的两端。加上各地消费券、节能补贴、零售商与金融机构的联手合作等，双十一家电消费不再局限于特定渠道。

　　可以预见，在多元趋势中，越来越多消费者开始重新关注线下实体门店，追求更真实体验和专业购物指导，也有相当消费者越来越习惯于通过直播购买家电。