亚马逊联手TikTok，社交电商出海新方向
电商与社交媒体融合趋势下，内容平台与电商平台需懂得相互借力。
近期，亚马逊和TikTok宣布了一项重要的合作，旨在为用户提供更加便捷的购物体验。合作后，TikTok用户可以直接在TikTok应用程序中浏览和购买亚马逊平台上的商品，无需离开应用。
在此之前，迅速扩张的TikTok电商和规模最大的电商平台亚马逊无疑是竞争对手，而他们同时也面临着困境：消费力下降和激烈市场竞争下，亚马逊电商业务增长逐年放缓；TikTok电商走出东南亚后并不算成功，还在美国面临着严苛的监管困境。
在业内人士看来，亚马逊与TikTok的合作是双赢的，既为亚马逊带来了流量和销量，也为TikTok提供了新的商业变现渠道和缓解监管压力的途径。无论是对于TikTok还是亚马逊，这或许都是一次新的发展机遇。
强强联合
TikTok与亚马逊官宣合作，这算得上跨境圈的大新闻。
根据公告，用户可以在TikTok的“为你（For You）”推荐页中看到亚马逊的商品推荐，并通过一次性设置将TikTok账户与亚马逊账户相关联。一旦账户关联，用户就可以在不离开TikTok应用的情况下，通过产品广告完成在亚马逊的消费，实现更快、更顺畅的体验。
此外，用户还可以在TikTok的亚马逊广告中看到实时定价、Prime资格、配送估算和产品详情，让用户在浏览短视频的同时，能够快速获取商品的关键信息。
要使用这项社交商务服务，TikTok用户需要将他们在这些平台上的个人资料与其亚马逊账户绑定。不过TikTok在合作中特别强调了用户隐私的保护，表示用户可以随时在TikTok的应用设置中选择取消关联他们的亚马逊账户。
“我们很高兴能与亚马逊合作，提供无缝且有趣的购物体验。”TikTok在发布的博客中表示。
有社交电商从业者向21世纪经济报道记者表示，消费者享受从浏览到配送的一站式服务，提高了购物体验的便捷性和可靠性，更有利于社交电商的渗透。
此前，商家通过TikTok变现主要有两条路径，一是“全闭环”，即TikTok小店，交易环节全部在TikTok内完成；二是“半闭环”，即添加“小黄车”外链，引流至独立站完成交易。这两条路径都只在部分国家开放。
半闭环模式下，TikTok可以视为一个广告平台，全闭环模式则要求其有更强的供应链能力。虽然TikTok电商在东南亚市场成功破局，但更为重要的美区市场却不算顺利。数据分析网站Tabcut显示，2024年1-5月，TikTok在美区的全闭环GMV仅不到20亿美元，其设定的美区去年目标GMV只完成了11%。
此次与电商平台的合作，对于TikTok来说，是其商业化道路上的一次重要尝试，有助于其探索更多的盈利模式，提升行业竞争力。
TikTok将电商业务让渡一部分给规模更大、业务更成熟的亚马逊，也使其有机会增强其平台的电商能力，宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向记者表示，该举措弥补了TikTok的供应链短板。
另一方面，朱秋城认为，此次合作还有助于TikTok缓解政治监管压力。作为近年来备受瞩目的社交媒体平台，TikTok在多个市场都面临着不同程度的监管挑战。通过与亚马逊的合作，TikTok能够进一步巩固其在美国市场的地位，增强与政府和监管机构的沟通与合作。
对于亚马逊来说，则是带来了更为丰富的流量来源。“亚马逊缺的从来不是供应链，而是流量。”朱秋城表示。HerCampus的一项研究发现，74%的Z世代互联网用户在TikTok上进行产品搜索，其中51%的人更喜欢TikTok，因为它的视频的形式更吸引人。
不过，仍需要关注此次整合如何影响TikTok上的用户体验和参与度，以及它是否会显著促进亚马逊通过社交渠道的销售。
对于亚马逊卖家而言，目前这一合作并不意味着他们可以直接在TikTok上投放广告或通过TikTok的红人进行商品推广。现阶段的合作仅限于亚马逊官方在TikTok上投放广告。未来，如果亚马逊与TikTok的合作进一步深化，可能会为亚马逊卖家提供更多直接在TikTok上推广商品的机会。
增量选择
确实，对于亚马逊来说，面对外界的竞争和下行的经济环境，寻找新的增量迫在眉睫。
作为一个电子商务巨头，尽管其业务规模已经非常庞大，但是增长速度正在放缓。亚马逊2024财年第二季度财报显示，其电商业务净销售553.9亿美元，同比增长4.6%，低于分析师预期的555.5亿美元，主要因为在经济下行的大环境下，消费者趋向于购买更便宜的商品。
与此同时，通过社交媒体平台的购物活动正在迅速增长。市场研究机构Insider Intelligence预计，到2025年，社交电子商务的市场规模将从2023年的670亿美元增长到1000亿美元。这种增长模式的转变促使亚马逊寻找新的增长途径。
过去，亚马逊进行了多方自我探索，先是推出类似Instagram的应用Spark，后推出对标TikTok的短视频功能Inspire，均反响平平，没有给用户留下深刻印象，也无法带动销量。对于亚马逊来说，与巨头合作或比单打独斗更能找到出路。
在业内人士看来，本次合作对亚马逊来说无疑是利好的。美国银行分析师Justin Post指出，通过利用TikTok庞大的用户群，亚马逊有能力抵消投资者对TikTok Shop竞争的担忧。
Post补充道，由于TikTok Shop的GMV目前占亚马逊美国销售额的2.2%，这一战略联盟可能有助于亚马逊收复一些失地。
而亚马逊的诉求不止于此。在宣布与TikTok达成的合作的同时，亚马逊也与Pinterest达成了类似的协议，允许用户在不离开应用的情况下，直接在站内购买亚马逊商品。
此次是去年合作的深化。2023年4月，Pinterest已经与亚马逊建立了战略合作伙伴关系，目的是吸引更多品牌和用户到Pinterest平台，以刺激营收增长。当时的合作允许Pinterest用户通过点击Pinterest上的商品链接跳转到亚马逊进行购物。
此前，亚马逊还与Meta旗下的社媒Facebook和Instagram合作过，模式与此次合作类似，用户可以在不跳转页面和切换登录账号的情况下，在社交平台内直接下单购买亚马逊的商品。彼时业内认为，两者的合作是共同应对来自TikTok、TEMU和SHEIN的冲击。
RMW商务咨询公司创始人兼CEO Rick Watson在社交平台上指出：“亚马逊越来越多地寻找将产品展示给Prime受众并吸引新Prime会员的方法。这或许也解释了为什么亚马逊如此渴望销售更多廉价商品。”
除了社交电商投入，面对激烈的市场竞争，尤其是来自主打低价零售商的挑战，亚马逊还计划推出“低价商店”，该计划专注于销售无品牌商品，主要面向时尚、家居及生活用品类目招商，售价低于20美元。
本色智库首席研究员张周平向21世纪经济报道记者表示，在当前全球消费降级的大背景下，亚马逊推出低价商店也是迎合了时代背景，低价、高性价比的商品在全球消费市场中都备受青睐，亚马逊也想借此做更多的增量市场。
此前，亚马逊还大幅降低了服装类商品的销售佣金，特别是对于定价低于15美元和介于15美元至20美元之间的服装类商品。业内分析称，此举可以吸引更多的低价服装卖家，提高平台的竞争力。
无论是在低价市场的布局，还是与社交媒体平台的合作，都是亚马逊应对市场竞争和经济挑战的举措，尝试在竞争激烈的电商领域中继续保持领先地位，其效果和价值也将随着时间的推移和市场的发展而逐渐显现。
