价格战下车企众生相：仅两家车企年度目标完成率超五成
近日一月一度的销量比拼再度上演，多家车企交出了前7个月的销量成绩单。
21世纪经济报道记者统计的已披露销量的十余家车企中，仅比亚迪和吉利汽车两家车企完成年度目标的50%以上；理想汽车、蔚来汽车、零跑汽车、极氪汽车共四家年度目标完成率超过40%；长城汽车、广汽埃安、阿维塔、岚图汽车、小米汽车完成年度目标的三成左右；而深蓝汽车、小鹏汽车、智己汽车三家车企目标完成率不足三成。
汽车是一门极致追求规模和效率的生意，持续了19个月的价格战下，供需关系发生了深刻变化，技术和价格的过度竞争损伤着每家车企的毛利率，汽车行业的利润大幅缩减，压力也传导至上下游，汽车制造商们需要在规模和效率间寻找平衡。
“迪王”一骑绝尘，吉利上调年度目标
定价权是品牌最重要的资产，往往掌握在行业最大盈利者手中。
2023年卖出了302万辆车的比亚迪成为最能赚钱的车企之一，毛利率达到23.02%。拥有着庞大销量基盘和更高毛利率的比亚迪，2024年主动出击，一个月内连推15款主力车型的荣耀版本，在不改变电池、底盘的情况下，新车增加无线充电、座椅按摩，最大降幅超过3万元。随后第五代DM技术再次将刀尖对准合资车企，试图将其所占市场份额从40%挤压到10%。
低价杀一切，靠价格开路的举措永远纯粹且高效——今年1~7月，比亚迪新能源汽车累计销量195.54万辆，同比增长28.83%，已完成年度目标（360万辆）的一半以上，接下来5个月单月销量保持在约33万辆以上即可完成年度目标。其中比亚迪在6月（34.17万辆）和7月（34.24万辆）已连续两个月单月销售突破34万辆。
从产品结构看，比亚迪插混车型优势持续放大，超越了纯电动汽车。今年前7个月，比亚迪插混车型共销售约109.18万辆，占同期新能源乘用车整体销量的56.05%，同比增长44.1%，超过纯电动乘用车13.91%的同比增速。
比亚迪仍在强化其插混市场的竞争力。继5月推出秦L DM-i和海豹06 DM-i后，近日比亚迪宋L DM-i及新款宋PLUS DM-i上市，售价区间13.58万-17.58万元。汽车博主孙少军透露，比亚迪7月最后一周的累积订单为9万~9.5万辆，“整体订单相对稳定，新增订单来自于‘两宋’上市。”
紧随其后的是放话“今年年底要成为行业第二位，要看到比亚迪背影”的奇瑞，今年前7个月累计销量129.6万辆，同比增长45.4%。
奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃年初时表示，2024年形势将更为严峻，预计将处于低位增长。在2023年快速增长的基础上，奇瑞集团今年的目标是销量增长率再超行业10~20个百分点。
不过，营收和销量同比大幅增长的奇瑞汽车被曝出在公司内部下发14维度降本举措，具体包括设计优化，减少零件数量，采用集成式的零部件，减少不必要的加工、转运等，稍早之前更有奇瑞员工透露称“强制加班，时长大于20个小时，且没有加班费”，也暴露了奇瑞疾驰背后的压力。
另一家信心满满、年销目标完成率超过50%的则是吉利，7月吉利汽车将2024年的全年目标从此前的190万辆调整到200万辆以上。具体来看，国内市场上，吉利品牌销量115万辆、领克品牌销量27万辆、极氪品牌20万辆；海外市场，吉利品牌及领克品牌共销售35万辆、极氪品牌销售3万辆。
新能源领域的突飞猛进是吉利汽车上调年度目标的底气所在。今年1~7月，吉利新能源汽车累计销售37.92万辆，同比增长105%。其中银河同比增长397%至9.81万辆，加速推动吉利新能源的快速渗透；极氪汽车共交付超10.35万辆新车，完成年销目标（23万辆）的45%，下半年，极氪还将推出首款中大型SUV极氪7X和大五座极氪MIX两款新品。
“下半年两款新车上市，月销稳定2万+，甚至冲高3万辆，挑战中国高端纯电首个单月交付3万+，有信心完成全年目标。”极氪智能科技副总裁林金文表示。
长城汽车在民营车企中略逊一筹。今年1~7月，长城汽车累计销售65.1辆，同比增长3.60%，仅完成年度目标（190万辆）的34%。这一成绩不仅被同期销量逼近200万辆的比亚迪远远甩开，与销售破百万辆的吉利也具有较大差距，且增速低于两位数。
欧拉在新能源市场失利，长城皮卡未能走量，WEY牌未能复制曾经长城在SUV车型上的销量“神话”，仅靠哈弗挑大梁，坦克系列重任在肩，长城渴望的销量爆发依旧不易。此前长城汽车掌门人魏建军亲自下场，打造自身IP，尝试通过直播、短视频等新形式与用户交流，为品牌嵌套了流量时代下新营销范式，然而声量转化为销量的效果并不明显。
值得一提的是，比亚迪、奇瑞、吉利、长城在品牌、产品图谱不断扩张的同时，也同步顺应自主品牌的“出海”热潮，将目光瞄准海外，谋求新的增长点。
今年前7个月，比亚迪海外新能源乘用车累计销售23.34万辆，同比增长152%，已接近去年全年海外24.3万辆的销量。横向来看，这一表现不及奇瑞同期62.24万辆出口量的一半，与吉利22.98万辆、长城23.97万辆的出口量相比，也未能如国内市场般拉开较为明显的差距，但比亚迪能够实现该成绩全部倚靠新能源车型，在国际市场优势明显。21世纪经济报道记者此前从比亚迪高管处了解到，2024年，比亚迪海外销量目标锚定50万辆，2025年海外销量目标为100万辆，计划未来三年呈倍增式增长。
新造车企业表现分化
除了传统车企外，今年1~7月，新造车企业销量出现明显分化，市场份额加速向头部集中——理想和鸿蒙智行均突破20万辆，牢牢占据第一梯队；零跑、蔚来、深蓝、极氪等紧随其后，均超过10万辆；小鹏、哪吒徘徊在6万辆；极狐、智己、岚图等尚未突破4万辆，传统车企孵化的新能源品牌谁先上量值得关注。
21世纪经济报道记者统计发现，理想汽车、蔚来汽车、零跑汽车、极氪汽车四家年度目标完成率超过40%。
具体来看，经历了首款纯电车型失利、裁员、车型升级迭代、组织架构调整后，理想汽车7月再次迈过5万辆月销量大关，距离上次单月突破5万辆已过去6个月。今年1~7月，理想累计交付约24万辆，完成其年度目标（56万辆~64万辆）下限的42.9%。同期零跑交付新车10.88万辆，实现年销目标（25万辆~30万辆）下限的43.5%；蔚来交付新车近10.8万辆，实现其年销目标（23万辆）的47%。
热度居高不下、已连续两个月交付破万的小米汽车累计交付超4.5万辆。小米创始人雷军透露，预计小米汽车11月提前完成全年10万辆交付目标，冲刺年交付12万辆目标，迄今小米汽车已交付超3万辆。
从6月份开始，小米汽车工厂已经开始实行双班生产，各车型交付周期较此前缩短两周左右，但等待周期依然较长。目前小米SU7标准版和Max版本的提车周期均超过半年，过长的等待时间以及竞品车型的优惠力度分流了小米SU7的部分用户。有小米汽车销售人员告诉21世纪经济报道记者，“新增订单量较之前明显放缓”。
有人欢喜有人忧。2023年销量一路高歌的广汽埃安今年前7个月累计销量21.3万辆，仅完成70万辆年销目标的30.4%。此前广汽埃安旗下AION S、AION Y等车型凭借较高性价比，成为网约车市场的热销车型，但随着新能源网约车市场逐渐饱和，广汽埃安也面临不小的增长压力。数据显示，纯电动车在网约车市场的占比已从2016年的10.4%大幅攀升至2023年的84.9%。此外被广汽埃安寄予冲高希望的昊铂品牌在中高端市场的存在并不强烈，与小米SU7、特斯拉Model 3、智界S7等竞争优势并不明显。
“今年上半年，昊铂、埃安都没有上市新车，技术路线上暂未覆盖PHEV，暂时遇到困难是很正常的。”广汽埃安总经理古惠南此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示，下半年将推出三款产品，每2个月一款新车，涵盖10万至70万元。
其中第二代 AION V已于7月上市，起售价较现款车型下调超2万元，考虑到交付周期，新车对销量的贡献将在8月体现。
除了上述车企外，小鹏汽车和哪吒汽车距离年初既定的目标尚有较大差距，二者分别仅完成22.6%和21.6%。
小鹏汽车将MONA M03视为提振销量的下一个抓手，8月1日该车型首批展车陆续抵达全国百城门店，对其全年销量贡献度几何有待市场检验；哪吒汽车也将在下半年全面升级品牌，并计划于三季度推出一款全新轿车。
一小鹏汽车销售人员告诉21世纪经济报道记者，小鹏MONA M03全系未配备激光雷达，仅具备L2级别的辅助驾驶。“定价在10万~15万元，直接对标比亚迪秦和海豚等车型，不会搭载小鹏XNGP智能辅助驾驶系统。”
“上半年持续增强的大幅促销扰乱了车市正常的价格走势，终端价格修复需要一段时间适应，加上二季度超强的促销力度对下半年购车客户的消费透支效应，以价换量的效果有可能减弱。”乘联会秘书长崔东树告诉记者，车企结合前期市场表现，将对市场预期、产品结构及上市节奏进行优化调整，或将进入蓄力期。
崔东树指出，一般下半年的销量表现优于上半年，参照2023年上半年完成全年总销量43%的进度，今年全年有望突破2200万辆。
有行业分析师告诉21世纪经济报道记者，在燃油车老旧产能出清、新能源汽车市场格局稳定之前，价格竞争依然会处于激烈状态。头部公司降价可以摊销成本、提高份额，但尚未盈利的车企尤其是弱势品牌卷入价格战将会加速淘汰。
行至当下，正在谋变的传统车企，寻求降本增效的新造车企业和虎视眈眈的华为、小米等后来者，均被拉到同一起点寻找出路，在场玩家几乎都达成了共识——汽车行业淘汰赛将在2025年左右分出胜负。
