深度｜“独行”的董宇辉给俞敏洪们上的重要一课

　　天下没有不散之筵席，东方甄选“小作文” 风波后的八个月，俞敏洪与董宇辉正式“分手”。

　　“我们所面临的外部和内部的复杂环境，不仅会使公司经营陷入困境，也对个人和公司的长远发展造成伤害。为了确保与辉同行有更好的发展舞台，避免业务冲突和舆论纠葛，我们俩经过反复磋商，最后决定到财年结束（5月31日）之后，我去请求董事会同意，把与辉同行的股份100%转让给宇辉本人。”7月25日，俞敏洪发表的《致东方甄选股东朋友的一封公开信》引爆全网。

　　“水能载舟，亦能覆舟。”当“超级网红”为公司带来巨大流量、现金流，甚至以个人影响力左右网络舆论和股价涨跌的时候，即拥有了与资本博弈的能力，无形之中且无时无刻不冲击着公司实控人的话语权。

　　公司治理是一项复杂的平衡多方利益的艺术。如何用好“超级网红”这把双刃剑，避免公司陷入舆论风暴，避免无奈之下花费巨额资金作出切割，是此次事件中董宇辉给俞敏洪们上的重要一课。

从携手共进走向彻底切割

　　2022年6月，彼时新东方部分业务开始转型做直播商务，董宇辉是东方甄选农产品的一名普通主播。董宇辉的卖货方式不是那种聒噪的菜市场吆喝叫卖，也不是说一通千篇一律的营销话术，而是像一位渊博的老友和网友聊天。比如他卖大米，会说“我爱这世间三样东西：The sun，the moon and you，太阳是白天，月亮是夜晚，你是永远。”

　　很快，这种独特的直播方式引起海啸般的关注度。自董宇辉2022年6月9日爆红后，东方甄选粉丝呈现爆发性增长，7天粉丝增长300多万。同时，90天内东方甄选直播销售额达1.4亿，其中超过8500万销售额由董宇辉贡献。可以说，董宇辉令当时陷入转型泥潭的新东方顺利走出困境。

　　好景不长，2023年12月5日，东方甄选爆发“小作文”事件，起因是东方甄选因主播董宇辉“小作文”到底由谁撰写引起的风波。董宇辉庞大的粉丝为其叫屈，最终导致东方甄选粉丝损失近10万，同时公司股价暴跌。为了平息众怒，2023年12月14日，俞敏洪道歉称“公司管理有很大漏洞”，并且很快专为董宇辉成立了一家公司——“与辉同行”。

　　“小作文”风波后，俞敏洪和董宇辉陷入持续不停的舆论风暴中，东方甄选的股价一路下跌，最终曾经携手并进的二人选择和平“分手”。俞敏洪称：“为了能够让宇辉更好地发挥才能并拥有更多的自主权，避免不必要的冲突和矛盾，我们决定，成立与辉同行公司，由宇辉担任董事和总经理，全权掌控公司的业务决策。”董宇辉则形容这次分割为“脱离了港口庇佑的独自驾驶”。

　　2024年7月25日，俞敏洪和董宇辉分别在个人社交账号上发布长文“官宣”分手。同日，东方甄选在港交所公告《本集团知名主播之友好离任》表示，出于董宇辉的职业抱负、对其他事业的投入及个人时间安排，董宇辉与东方甄选友好协商后离任公司，该离任于当日生效。

　　根据东方甄选披露的出售公告，董宇辉（买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（卖方）及与辉同行（北京）科技有限公司（目标公司）订立出售协议。据此，卖方同意出售，而买方同意收购目标公司的100%股权，代价为7658.55万元（人民币）。

　　对于收购款项，俞敏洪在上述“分手”公开信后的评论区解释称“宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的”。有网友计算表示，俞敏洪送给董宇辉的离职大礼包（包括超过7600万元的公司+与辉同行成立以来至今年上半年的净利润为1.41亿元+东方甄选向与辉同行免费提供自主研发的信息系统）可谓“十分厚道”。不过，也有人质疑这实际是俞敏洪精心设计的交易，这一交易以“成本法”而非“PE”法对与辉同行进行估值，并且没有将董宇辉个人IP价值计入其中。

　　事实上，董宇辉的出现或许早已突破了俞敏洪做老板的心理防线。俞敏洪在《我曾走在崩溃的边缘》一书中讲述了两次关于员工提出“过分要求”的例子，他表示，有老师觉得公司离开自己就不行，在他已经给对方高出市场标准一倍以上的工资之后，对方还来和他谈工资。这件事导致处于创业初期的他内心有防范“大厨效应”的想法，于是就“大包大揽”，几乎一个人备所有的课，并且不让一位老师负责一门课，防止“一家独大”现象。 他自称：“我既是老板，又是做饭最好吃的人，这样的话我的饭店就安全了。”

　　“当个人网红成为公司的核心资产资本无法驾驭，当个人的影响力足以操控网络舆论和股价涨跌的时候，对于俞敏洪和东方甄选来说，董宇辉的锋芒太过，有功高盖主之嫌，与董宇辉切割是大势所趋。”观韬中茂律所黄宇璐律师对21世纪经济报道记者说道。

“放行”董宇辉或是“双输”结局

　　业内人士表示，俞敏洪“放行”董宇辉可能是一种无奈之举，也许对于二人来说是一种解脱，但从商业角度来看或是“双输”结局。

　　黄宇璐律师表示，自“小作文”事件以来，东方甄选与董宇辉之间貌合神离。如果俞敏洪不走“放行”这一步，一旦董宇辉主动离职，专为董宇辉打造的与辉同行就会失去灵魂，变得毫无意义，会让俞敏洪面临更大的舆论危机和损失。而董宇辉，其志向本不在于“直播卖货”，与其开创一家新公司，不如见好就收，成全自己知恩图报的美名，维护自己与老东家的友好关系。

　　北京瀛和律师事务所高级合伙人杨慧律师接受21世纪经济报道记者采访时表示，董宇辉离开东方甄选，是双方慎重权衡后基于现实考量的选择，但未来双方发展均有挑战性。一方面，东方甄选失去了最大的带货IP，在资本市场上难免要被“重新估值”。东方甄选在2023年1月达到75元/股高位后，股价开始下跌，虽然在2023年8月一度拉升回46元/股，此后便开始持续下滑。另一方面，董宇辉“单飞”之后，在维护个人IP、维持和粉丝关系，特别是带货的品质控制、物流管理方面也将面临更大挑战。

　　中国人民大学财政金融学院金融学教授郑志刚认为，背负巨大道德压力的“与辉同行”和董宇辉在未来的商业道路上或将负重前行。他认为，未来董宇辉和与辉同行的任何小小失误都将会被舆论无限放大，并且董宇辉在业务选择、拓展进取中尽可能避免与老东家擅长的领域相似，这对成长型公司十分不利。

　　“2021年，李子柒与杭州微念的决裂，几乎是本次董宇辉事件的预演。”知名财经作家吴晓波称，一个已经成为超级流量明星的人一旦离开公司大门，所有资源都会自动向其聚拢——包括公司内部的流量、口碑信用和数据资产。他认为，这种可怕的“虹吸效应”对老东家的打击非常大，比如失去李子柒的微念，其实已经是另外一家公司了。

　　李子柒与微念自2016年开展合作，双方以MCN公司的形式共同孵化“李子柒”IP和品牌。一开始双方合作模式较为简单，由李子柒负责内容创作与发布，微念负责运营与探索商业模式。随着李子柒的走红，2020年双方转向合资公司模式合作，双方共同成立了四川子柒文化传播有限公司。其中，微念持股51%，李子柒持股49%。但在彼时的利益分配架构下，李子柒只能获得分成收入，无法享受流量变现对所在公司股权的增值。2021年10月，因利益分配问题，李子柒与微念对簿公堂。据媒体报道，失去了李子柒的微念，也顺势失去了字节跳动的投资。

　　吴晓波甚至还表示，当年牛根生另起炉灶对伊利的冲击，远不及董宇辉离开东方甄选给俞敏洪带来的伤害大。因为在移动互联网时代，人（超级网红）是一切的终极节点，其既是流量的承接点，也是流量的爆发点，还是产品的信用背书者、传播者和销售的达成者。换言之，这个人是最重要的，甚至是唯一的战略级生产资料。

　　吴晓波进一步分析称，“放行”董宇辉，对俞敏洪而言或许是重建公司秩序的选择，但从公司治理的角度而言无疑是失败的。首先，东方甄选失去了最核心的战略资产——董宇辉，并且短期内很难填补这一空白。其次，某种意义上，“董宇辉”是公司全体员工在过去两年里共同打造出来的“产品”，“单飞”实属可惜。第三，董宇辉离任消息发布后，东方甄选的股价的暴跌是投资人和股民对此失望情绪的表达。

　　吴晓波还强调，董宇辉此次“独立”，没有受到任何的禁业限制，甚至连回购与辉同行的股份都是东方甄选“安排支付”，此后MCN公司以及流量为生的消费品企业，将对培养流量明星视若畏途，将为之后千万个“明星网红”带来隐形且影响深远的伤害。

　　随后俞敏洪的表态也很快证实了吴晓波的分析。7月26日，俞敏洪在东方甄选股东沟通会上表态，以后不会有热度高的主播借鉴董宇辉模式，成为“独立”于东方甄选或与辉同行的人。

如何化解“超级网红”和公司的潜在矛盾

　　“水能载舟，亦能覆舟。”当“超级网红”为公司带来巨大流量及现金流的同时，其也拥有了与资本博弈的能力，就会无形之中冲击着公司实控人的话语权。据21世纪经济报道记者多方了解，“不确定性”是“超级网红”和公司之间最大的潜在矛盾。

　　吴晓波数次强调“超级网红”对公司的重要性。他表示，在一个以流量为命脉的直播间里，“超级网红”是“1”，其他都是“0”。这个人（“超级网红”）如果不是公司的实际控制人或大股东，那么他便是公司最大的不确定性。

　　杨慧告诉21世纪经济报道记者，“超级网红”IP时代，公司会顺应时势以“广播种”方式孵化打造“超级网红”，通过“网红”直播带货让公司收益最大化。不过，“网红”商业模式具有特殊性，由于粉丝与“网红”高度捆绑，孵化的“网红”很难成为真正意义上的公司“资产”。杨慧称“尤其是‘网红’的个人影响力能够直接影响公司股价时，‘网红’本身于公司而言就是一种不稳定因素。”

　　俞敏洪在“分手”公开信中，五次提及了“不确定性”。他多次强调这半年中，自己和股东亲身经历和面对了公司发展的“巨大不确定性”，并称“这一不确定性不仅带来了公司业务和股价的波动，也造成了股东们心情的焦虑。”很显然，这种不确定性的根源在于董宇辉。

　　所以，当公司的“超级网红”拥有了与资本博弈的能力后，公司实控人该如何化解二者潜在的矛盾？

　　杨慧建议，公司可以通过优化股权结构与激励机制、创新公司董事会运作机制、强化信息披露提升透明度等方式提高公司治理水平，尽可能提前化解与网红之间的潜在矛盾，实现双方的长期合作与互利共赢。

　　从优化股权结构与激励机制方面来看，杨慧认为对于对公司有突出贡献的“网红”，建议公司考虑给予其股权激励，设立员工持股计划，允许“网红”和其他员工通过持股计划成为公司股东，进一步绑定其与公司的利益关系，激发其工作积极性，共享公司收益，增强其归属感和忠诚度。

　　以俞敏洪和董宇辉为例，郑志刚认为，俞敏洪应以股权的方式化解危机。比如东方甄选持股与辉同行49%，董宇辉本人持股51%，甚至东方甄选可以象征性地持股与辉同行1%，而董宇辉本人持股99%亦未尝不可。

　　黄宇璐律师亦建议，大“IP”主播持有公司51%以上的相对控制权或67%绝对控制权，这样能够确保其对于公司的经营决策权的控制权的把握，对于创作内容、个人形象发展等都能有一定话语权，不至于被资本和权利“架空”。

　　以李子柒和微念对战结局来看，合理的股权分割确实能让二者走向“和解”。2022年12月26日，四川子柒文化传播有限公司发生工商变更：杭州微念品牌管理有限公司持股比例由51%减至1%，李子柒（李佳佳）持股比例由49%增至99%。同时，刘同明（微念公司董事长）卸任高管职位。

　　除了股权激励外，杨慧表示还应该给予“超级网红”更大的话语权。她建议应该创新公司董事会运作机制，董事会成员应多元化，准许“超级网红”通过正常选举程序进入董事会，并引入外部独立董事，以平衡各方利益，确保决策的公正性和透明度。同时，公司可以考虑在董事会内部设立专门委员会，负责处理与“超级网红”相关事务，包括合同谈判、合作模式调整、权益保护等事项，提高处理效率和专业性。

　　值得注意的是，杨慧强调，为化解潜在矛盾，公司还应该强化信息披露提升透明度。她建议公司应该定期发布与“超级网红”合作的相关报告（合作进展、收益分配、纠纷处理等），提高信息透明度，增强市场和投资者的信心。另外，对于如合同变更、纠纷升级等重大事项，公司应及时、准确地向市场披露，避免信息不对称导致的市场波动和投资者损失。

　　进一步来看，提升公司透明度为何如此重要？我们可以看到，在“小作文”风波之后，俞敏洪的沉默令东方甄选股价在三个工作日内下跌14% 。同时，俞敏洪和董宇辉和背后的公司也受到了来自舆论的全方位夹击。

　　俞敏洪在“分手”公开信中坦诚道：“ 被网友定义为‘小作文事件’的突然爆发，让人措手不及，暴露出了诸多问题，我和宇辉陷入了尴尬的境地，公司也陷入了动荡之中。”“复杂的是，作为一个以互联网为依托的企业，舆论力量常常影响到公司的发展。尽管我和宇辉之间的沟通，至今没有任何障碍，但复杂的舆论纷争，加上少数别有用心的力量的引导和造谣，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂。同时我自己也深陷舆论大潮之中，不断被攻击和污名化，宇辉也受到了很多无端的指责和伤害，这种情况一直持续到今天。这种舆论环境，导致了两边公司发展出现巨大的不确定性，股价受外部影响剧烈波动，公司信誉度和美誉度急剧下降。”