日系车企半年考：神话不再？降价未能挽回在华销量颓势
“今年1~6月，车市最具影响力、持续时间最长、波及范围最广的一个关键词，依然还是价格战。”7月初，一汽丰田在其官方微信公众号上发文称。
从去年年初开始的价格战延续至今，剧情走向与去年如出一辙，降价更加频繁、优惠力度加大。当自主品牌用价格、能耗和智能化不断击穿现有的产品体系，以及合资车企曾在燃油车领域建立起的优势，被不断击破燃油车防线的合资车企先后失守50%、40%的市场份额。
未能拿出有效产品反攻的合资车企被迫做战略收缩，裁员、减产、停厂、降薪成为近一年来笼罩合资车企的阴影，其中日系合资车企表现得尤为明显。
不过它们并未放弃自救，加速电动化转型、狂补智能化功课、加强本地化研发，试图快速超车，在中国市场找寻新的增长曲线。
“打不过就加入”
2021年比亚迪用DM-i技术向合资车企宣战，2022年喊出“油电同价”对合资车企围追堵截，2023年“电比油低”掀起阻击合资燃油车的新高潮。期间长城汽车、吉利汽车、长安汽车等也成为“插混战役”的参与者，产品覆盖8~30万元价格区间，共同发力将合资车企“逼”到墙角，合资车企的份额也从2021年的51.6%下滑至2023年的38.3%。
比亚迪董事长王传福认为，新能源行业已进入淘汰赛，2024至2026年是规模、成本和技术的决战。“中国汽车公司新能源产品加速投放将会蚕食合资品牌市场，未来3至5年，合资品牌份额将从40%降到10%，其中30%是中国品牌未来增长的空间。”
5月底，比亚迪发布第五代DM插电混动技术，首搭车型秦L DM-i和海豹06 DM-i起售价不到10万元，官方称百公里综合油耗2.9L，比亚迪对合资车企再次亮剑。事实上，今年以来，比亚迪在半个月内密集投放了超10款荣耀版车型，增配降价，轩逸、朗逸、帕萨特、凯美瑞、雅阁等合资品牌主销燃油车型均受到不小冲击。
为了提升销量，包括日系品牌在内的合资品牌“打不过就加入”，选择通过降价来换取销量，更有不少新车上市后不久就迅速降价，这对于以高保值率著称的日系品牌而言并不常见，此前换代之际，为快速清理库存，老款车型会给出大额优惠，但今年“增配降价”的操作在合资品牌也屡见不鲜。
5月底丰田皇冠陆放换代车型上市，较老款最高降幅3.4万元，叠加限时权益降幅最高接近5万元；被寄予厚望的第九代凯美瑞上市时价格下探至17.18万元，上市3个月后再次官宣降价。不仅如此，日系合资品牌在“618”也集中上演降价大促，一汽丰田卡罗拉、广汽丰田汉兰达和凯美瑞、广汽本田ZR-V致在燃油车型等均推出3~5万元不等的限时优惠。
21世纪经济报道记者近日走访多个日系合资品牌4S店后发现，降价成为日系品牌的普遍操作，丰田卡罗拉和汉兰达、本田雅阁和皓影、日产轩逸和天籁等热销车型终端优惠幅度在2~6万元左右不等。
一位日产销售告诉记者，目前轩逸经典款车型不到7万元，若选择分期贷款则还有额外优惠。对于冲上热搜的“凯美瑞只卖12万”，一位丰田销售称“店内没有这个价格，有意向的话可以谈至14万以下。”
愈演愈烈的价格战下，日系品牌的价格底线不断被突破，其中中型轿车价格从20万元下探至15万元级别，紧凑型轿车的价格低至6万元。在业内人士看来，价格是否还会更低目前无法判断，但激烈的价格竞争仍将持续。
有经销商人士告诉21世纪经济报道记者，受比亚迪等车型影响，飞度、轩逸等库存高企，“面对消费者询问飞度比秦PLUS DM-i有何优势时，销售人员很难说服消费者。”
不知几时休的价格竞争也加剧了消费者的持币观望情绪。有三位正在看车的消费者告诉记者，目前并未下定决心买车，担心价格会继续降，打算观望一阵。
在华销量承压
背靠全球销量基础的合资品牌们用以价换量的策略与中国车企贴身肉搏，但只能刺激短期销量，并非长久之计。
有合资品牌销售人员告诉记者，降价短期内提振销量作用明显，但若大环境不好，销量问题依然无法解决。
数据是直观的证明，今年以来日系品牌在华销量呈下滑趋势。今年上半年，日产汽车中国区含乘用车和轻型商用车两大事业板块在内的累计销量为33.9辆，同比下滑5.4%；同期本田在中国的终端汽车累计销量为41.6万辆，同比下滑21.48%；丰田上半年在中国销量为78.5万辆，同比减少10.8%。
“2024年上半年，中国市场的状况依然复杂。”日产中国管理委员会主席，东风汽车有限公司总裁山崎庄平表示，为了更好地适应市场和消费者需求的快速变化，日产汽车在上半年增加了在售车型的配置选择，并利用本土资源优势，加快新能源汽车的开发。
有业内人士告诉21世纪经济报道记者，中国纯电动汽车的大规模崛起，对传统汽车的冲击是全方位的，涉及生产模式、市场竞争、供应链、就业以及能源结构等方面。“尽管日系车在新能源汽车领域拥有一定的技术优势，但在中国市场的新能源汽车战略似乎未得到充分实施，一定程度上影响了市场地位。面对比亚迪等本土制造商日益激烈竞争，日系车企如何稳固并拓展自身的市场地位，是一场对智慧与实力的考验。”
在国内电动车市场，自主品牌新能源车因起步更早也拥有了先发优势，中国用户呈现出愿意为电动化、智能化、个性化付出更多资金成本的态势。
得益于在新能源汽车领域持续发力，自主品牌已拿下近六成的市场份额。此消彼长，由于燃油车市场的逐步收缩，合资品牌的销量和市场份额同环比出现了一定下滑，6月日系品牌零售份额14.3%，同比下降3.5个百分点，成为跌幅最大的合资品牌。
“我们也意识到我们存在很大的风险，经销商收益下降，有的甚至出现亏损，我们在想办法帮助解决这一问题，不能为了销量而销量。迫于市场的压力，经销商日子并不好过，这个势头再延续下去，2024年大批燃油车经销商会退出，这是不小的冲击。”丰田中国高管曾在接受21世纪经济报道记者采访时表示，主流车企在燃油车时代造车的积累，在电动化上依然是强项，一旦路径打通了，主流车企会快速发力。
有合资车企内部人士对记者表示，合资车企有固定的产品换代周期，新技术要与新产品做匹配，有时新技术出来了，但没有合适的车型承载，在等待车型换代和改款的过程中浪费了不少时间。
21世纪经济报道记者了解到，中国汽车品牌的新车研发周期已从传统的40个月压缩至20个月，中国新势力车企推出的产品平均周期约为一年半，传统车企推出的车型一般要5年才会更换。
特斯拉CEO埃隆·马斯克没有想出新的卖车手段，更多在成本端进行收缩，包括几轮全球范围内的大规模裁员，供需失衡也让合资车企开始进行战略收缩。有消息称，日产汽车计划将中国汽车产能最高缩减30%，从160万辆降至110万辆；本田计划将中国工厂的年产量削减20%，从近150万辆降至120万辆左右。
战略收缩的现实表现之一是延长假期。一合资车企员工告诉21世纪经济报道记者，今年清明节放了十天左右的假，端午节后便开始休高温假。
又一表现是直接裁员。今年5月广汽本田削减生产团队，涉及上千人，主要集中在生产领域，裁员名额“供不应求”；6月日产宣布正式关闭其位于江苏常州的与东风汽车合资的工厂，这也是日产在中国首次关闭乘用车工厂；7月“一汽丰田销售总部将从北京搬到天津工厂，人员面临大幅度调整和优化”的消息传出，内部人士辟谣称“裁员消息不实，搬家的事还在讨论，但可以肯定的是不会搬到天津工厂，无论最终的决定是什么，和坊间传言的经营压力并无直接关联。”
日系在华销量承压的背景下，变革成为大势所趋。日系品牌已然意识到电动化是大势所趋，只是在全盘押注电动化和多种技术路线并举上的选择不同。
7月初，雷克萨斯国产化这一“狼来了”的故事再次上演——丰田正寻求在上海设立独资雷克萨斯工厂，用于生产高端电动汽车。不过，无论复制特斯拉模式在华建厂的终局如何，在智能化、电动化浪潮下，丰田推动雷克萨斯加速国产是其摆脱被动局势、迎战中国品牌豪华新势力的关键一搏。同样在本月，广汽本田发布名为“蕴新智远”的企业战略转型升级计划，广汽本田表示，包含e:NP2极湃2在内，至2027年广汽本田将全新推出6款纯电车型。
除了电动化外，席卷全球的智能化浪潮正在重新刷新国外消费者认知，日系汽车品牌侧重于与中国科技公司在智能化领域展开合作。
日产汽车与百度签署谅解备忘录，双方将开展在人工智能与智能汽车领域战略合作的可行性研究；本田也公开了与华为、宁德时代等中国供应商的合作，并表示本田会以开放的姿态，在先进技术领域积极与中国优秀的专业厂家进行合作；丰田宣布和腾讯合作，将结合腾讯的AI大模型、云、数字化生态等优势能力，与丰田的SDV（Software Defined Vehicle）等相融合。
“外国传统车企必须找到方法与中国品牌竞争，否则可能会如上世纪80年代美国车企将国内小型车市场拱手让给日本车企一样，将平价电动车市场拱手“让”给中国品牌，未能摆脱旧思维的传统品牌将面临被颠覆的风险。”艾睿铂合伙人兼董事总经理、大中华区联席负责人及亚太区汽车及工业品咨询业务负责人戴加辉告诉记者。
