文旅资源大省山西如何出圈?拥抱流量,升级服务配套
在各地争抢文旅流量营销的大潮中,山西作为历史文化资源丰富的大省,也在努力“出圈”。
山西经济早年主要依赖煤炭资源,近年加快产业转型升级,发展文旅产业则是产业转型升级的重要部分。
记者注意到,大同正在成为北京白领周末旅游的“后花园”,太原也在打造“歌迷之城”,给去太原看演唱会的粉丝多种福利。6月份,山西还和东方甄选合作做直播推介,风波中的董宇辉和俞敏洪的合体直播,叠加山西本身的资源禀赋,给山西带来了一波流量。
7月上旬,21世纪经济报道记者在山西实地走访,采访了多位省市官员、地方文旅投资企业和专家,受访者的共识就是山西文旅宣传营销不够,有很多宝藏旅游文化资源,有待进一步挖掘。另外,山西各景区之间路途较远,高铁、旅游公路等交通基础设施正在完善,知名景区的商业服务配套设施也正在建设,从而满足游客休闲度假消费需求,提高游客过夜率,壮大旅游消费。
开始拥抱流量的山西文旅
7月上旬,21世纪经济报道记者到山西忻州参加文旅产业调研发现,忻州不只有声名在外的五台山、佛光寺,还有雁门关、万年冰洞、马仑草原、悬空村等,覆盖多种形态的旅游景点。
“一座雁门关,半部华夏史。”忻州市长城学会会长杨峻峰在接受记者采访时说,忻州曾以长城为贸易通道,走出了茶马古道、玉石之路。
相对长城北京段来说,忻州市虽有“中国长城博物馆”的美誉,但忻州段长城的知名度和客流量都跟北京没法比,当地人将主要原因归结于宣传不够。
2023年以来,忻州持续向国内外游客推介长城。忻州市文化和旅游局党组书记、局长路向东告诉21世纪经济报道记者,目前忻州的客源,以京津冀、内蒙古、山东等地的客源为主,也会到长三角地区做推介。
不仅仅是忻州,山西省也在积极对外做文旅推介。6月中旬,董宇辉带领团队“与辉同行”开启山西之行。据山西省政府官网消息,早在今年2月初,山西省文旅厅主要负责人带队赶赴北京,与俞敏洪、董宇辉团队对接,初步确定了“与辉同行”山西晋南行。
之后,山西省文旅厅第一时间组建工作专班,根据直播活动涉及的景区景点、线路组合、产品遴选、演艺配套等事项,合理规划路线,确定直播点位等。
山西文旅资源丰富,董宇辉团队的推介文写到,“山西是被历史珍爱的土地,繁华落尽,身披质朴外衣”。
一位山西籍的北京媒体人告诉21世纪经济报道记者,2024年她出差去了一次山西运城,作为山西人,她惊叹原来运城有这么多历史文化古迹,现有1600多处名胜古迹和文物旅游景点,102处全国重点文物保护单位,数量位居全国地级市第一。
山西坐拥宝藏的旅游文化资源,为什么没有在产生现象级的热门旅游目的地或者网红城市?
山西当地一位旅游系统官员告诉21世纪经济报道记者,相对长沙、重庆等网红城市来说,山西厚重的历史文化景点推介门槛更高,如果受众没有一定的历史文化知识积累,或者没有专业人士讲解,不一定能感受到这种底蕴和积淀,不像美食或休闲活动更容易“出圈”。
对于“拥抱流量”和短视频营销,不同官员和专家的看法不一,也有接受21世纪经济报道记者采访的文旅系统官员表示,当地应该重点挖掘文化内涵,打造内容,对流量保持审慎的态度。
对于城市文旅推介,2023年就有在线旅游平台人士跟21世纪经济报道记者反馈,相对南方一些城市来说,山西城市在旅游宣传方面更保守。该人士举例说,成都、长沙、武汉这样的城市,负责宣传的单位会主动找在线旅游平台对接一些宣传素材,充分利用一切可以利用的市场资源去推介城市,但山西各地的宣传单位则比较“冷淡”。
7月上旬,正在山西省长治市出差的国家广告研究院研究员马旗戟,跟记者分享了他此行的感受和营销建议。马旗戟表示,以长治为例,要以外人的眼光来定位长治旅游形象,而非站在山西长治之内来讲述自己的自豪。
马旗戟提到,对山西乃至于全国很多历史悠久的地区来说,地方政府不要沉浸在自己的叙事中讲故事。有观点认为,当前不是旅游业定义旅游者的时代,而是旅游者定义旅游业的时代。对于山西来说,如何在营销叙事中适应新一代文旅消费者的需要,也是值得探讨的话题。
旅游配套服务升级进行时
值得注意的是,山西文旅已经在吸引越来越多的北京客源。去哪儿提供的数据显示,截至目前,2024年山西酒店预订量同比去年增长60%。
过去一年时间,北京某互联网公司白领肖旺(化名)先后打卡了山西大同和太原。肖旺告诉记者,大同的云冈石窟以及特色美食让他觉得“惊艳”,非旺季去大同,吃住也都很有性价比,只有300多个粉丝的肖旺,将大同之行发在小红书上,居然收获了20多万的阅读量,5000多个赞,8000多人收藏。他发现,“大同美食”俨然流量密码。
2024年6月份,肖旺和朋友从北京去太原看了一场演唱会,他发现太原正在打造“歌迷之城”,通过办演唱会拉动文旅消费,歌迷凭演唱会门票可免费乘公交和地铁,还可以免费预约景点。在返京高铁上,他看到歌迷们人手一袋“太原宠你”礼包,氛围很是欢乐。
公开数据显示,2023年,太原市举办大型营业性演出近20场次,现场观演近50万人,其中省内观众约30%,省外观众约70%。拥有2500多年建城史的太原,正在通过“歌迷之城”的新名片,吸引外地游客涌入太原。
除了大同和太原,忻州也在优化旅游配套服务。2024年“五一”假期,忻州市的省外游客比例较去年同期增加15.43%,省外游客占比、游客过夜率明显增加。
五台山是省外游客到山西的重要旅游目的地。7月上旬,记者在忻州市五台山风景区看到,工作日的早上8点,景区人群已经熙熙攘攘,一些热门地点更是接近满员。
当地人介绍,过去五台山冬天是旅游淡季,2023年开始全年无淡季。2023年,五台山风景区接待游客人数604.73万人,门票收入6.96亿元,同比分别增长208.52%和190.07%。2024年春节期间,27.9万名游客在五台山欢度假期,比2019年春节假期同比增长33.5%,再创历史新高。
2024年7月份,记者发现五台山的商业业态和旅游休闲内容比前些年丰富了很多。餐饮住宿方面,比较醒目的是新增了连锁品牌餐厅,还有适合度假的万豪酒店。
相对日益增长的高人气的景区来说,五台山商业配套和基础设施都还有提升的空间,比如厕所、品牌餐饮、连锁酒店等。山西省旅游投资控股集团一位高管,向记者解释了五台山景区文旅消费的供需情况。他表示,景区虽然人流量很大,但经他们调研,很多游客不会在景区常长时间停留,消费也较少,对于另一部分愿意在景区住下来的度假式消费的游客,目前的商业配套服务显然也是供不应求的,新的商业配套片区已经在建设。
21世纪经济报道记者在忻州的几天走访中发现,忻州的景区较为分散,交通并不方便,适合包车或者自驾游,不适合年轻人穷游。公开资料显示,忻州是山西省版图最大的市,北倚长城,与大同、朔州为邻,常住人口263.5万人,是山西人口密度最低的地级市,2023年GDP达1443.6亿元,在山西省内排名靠后,城镇化率为56.53%,低于全国平均水平10个百分点。
关于记者关心的交通配套完善的话题,路向东告诉21世纪经济报道记者,忻州正依托雁门关南入口游客中心配套设施构建新的旅游集散中心,另外针对忻州各景区之间距离较远的问题,忻州已经新建黄河、长城、太行“三个一号旅游公路”,让景区之间的公共交通更便捷。同时,2027年雄安到忻州的高铁将开通,京津冀游客到忻州旅游的交通时长将大为缩短,北京游客可以直接通过高铁抵达忻州的大部分景区景点。