技术“执法”绿茵场，中国品牌的欧洲杯营销能否更进一步？
中国品牌借势顶级体育营销，来到了新发展阶段。
作为现代足球运动的发源地，欧洲一直有着丰富的足球赛事体系和繁荣的商业体育市场，四年一度的欧洲杯更是热度媲美世界杯的顶级足球盛宴。
身为连续三届欧洲杯的官方赞助商，海信近日在青岛举行了新闻发布会，值得注意的是，在“全球官方合作伙伴”这一头衔外，本次海信的身份有了新的补充——本次发布会上，海信正式官宣成为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，将在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持。
作为近年来技术进步改善体育赛事体系的代表，欧足联VAR显示独家权益历史首次授予海信，也是中国品牌在全球顶级体育赛事营销中，从单纯的赞助转向深度参与、品牌共建的表现之一。
显示技术助力执法
作为一项视频回放技术，VAR的作用在于帮助足球比赛主裁判做出正确的判罚决定。2018年，这一技术首次被引进世界杯，并于2021年应用在欧洲杯赛场，在足球发展史上产生了十分深远的影响。
“足球比赛瞬息万变，裁判员往往需要在一秒甚至零点几秒内做出判罚，但有些时候可能由于角度、位置、距离等原因没有看到犯规动作导致错判，这往往会影响比赛的结果。甚至可能颠倒胜负关系。” 曾执法过亚洲杯决赛等大赛的国际级足球裁判马宁在接受南方财经全媒体记者采访时表示，足球赛事引入了VAR能够帮助裁判员尽可能地保证比赛的公平公正。
同时，因为足球比赛需要连续性，需要保持良好的节奏，VAR的原则是用最小的干预取得最大的收益，在不打断比赛节奏和流畅性的前提下，使比赛更加的公平和公正。
而这种应用于节奏快、精准度要求高的竞技体育赛事的辅助技术，需要依靠遍布足球场上的多个摄像机镜头，多机位，多角度捕捉场上球员的每一个细小动作，尤其对争议动作能够做到多角度逐帧捕捉。
“这是欧足联历史上首次开放VAR独家权益，意味着海信的显示技术在最严苛的环境和标准下得到检验和认可。” 海信集团品牌管理部副总经理汤茜在本次发布会发言中表示。
作为2021年后首届完整配置的欧洲杯，预计本次德国欧洲杯现场观赛球迷数将比2020欧洲杯提升十倍，对于借力顶级体育赛事营销的中国品牌而言，高涨的赛事热度和深度参与的合作伙伴地位，也有助于其进一步建立在全球市场的企业形象，在品牌认知的基础上构建产品品质、生态理念等深度品牌价值。
数字品牌榜发布的《BKM案例库之2018-2022国际赛事营销专项研究报告》指出，以品牌精神放大情绪价值是体育营销中最重要的传播效应，品牌能够围绕赛事的各种话题搭建场景，从而将品牌与赛事记忆相绑定，从更深层次全是品牌的含义。
体育营销迈向新阶段
自2016年海信作为首个中国赞助商登陆欧洲杯以来，其已先后赞助2016欧洲杯、2018世界杯、2021欧洲杯和2022世界杯四届顶级其足球赛事。本届欧洲杯上，已亮相的中国赞助商还包含支付宝、比亚迪等各领域国产品牌巨头。如今，中国企业赞助全球体育赛事已从品牌认知建设阶段，转向对企业和产品多维度的全方位展示。
对于以欧洲为代表的成熟消费市场，品牌影响力的壮大既需要足够的产品能力支撑，更需要长久的用户认知建立与市场口碑积累。以海信为例，其早年开拓法国市场就是以优质的高端产品切入，而非从中低端产品往上升级。
“当时每个人都告诉过我：‘你怎么可能做好一个中国品牌？我们根本不需要，市场反响也不大好。我们不需要任何廉价品牌了。’我的回答是——我们所有的产品都保证高质量，要做市场最优质的产品。” 海信法国公司副总经理Remy Journe此前在接受南方财经全媒体记者采访时表示，如果一开始就走中端路线，海信大概率无法取得现在的成就，高端化帮助海信敲开了法国市场的大门。
而高端化定位最主要的难点在于如何构建足够可信的品牌形象，首次赞助欧洲杯“高举高打”成为海信在欧洲市场破局的关键之一。
“以欧洲杯赞助为代表，走出了一条通过体育营销撬动全球品牌知名度的道路，不仅解决了向陌生国家客户和用户解释‘我是谁’的问题，快速赢得他们的信任，也推动着海信品牌全球知名度不断提高，向世界更好展现中国品牌魅力。”汤茜表示，海信品牌知名度从2016年的37%提升到2023年的54%，并连续7年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。
受益于欧洲杯品牌效应的拉动，2024年一季度，海信家电全品类整体在欧洲的出口量增长约37%，海信电视全球出货量第二的位置进一步巩固。
在家电保有量较高的海外市场，近年来对存量革新最重要的推动力在于智能化升级，瞄准高端市场并借助顶级赛事开展宣传，结合欧洲乃至全球消费者的体育娱乐、消费场景阐释品牌价值、品牌故事，这种启发式的体育营销往往比直接的产品推广更能占领用户心智，构建品牌形象。
另一方面，随着企业本土发展和长期赞助合作，这种影响力也将随之成长和发展，在品牌和消费者间构建更为牢固的关系。
“海信全球化的核心在于本土化。在欧洲，海信建立了完善的研发中心、生产基地和销售渠道，站在本地消费者角度洞察需求、挖掘需求，以用户为中心，以高品质、智能化的制造生产，提供适合当地市场需求的产品。”汤茜表示。
