文化“新三样”出海 中国IP让“老外”上头的“出圈密码”
几亿的老外，正疯狂“催更”中国网文、网剧。
网文是最先火起来的赛道。中国作家协会发布的《2023中国网络文学蓝皮书》显示，截至2023年，中国网络文学海外市场规模已超40亿元，海外活跃用户近2亿人，覆盖200多个国家和地区。
而自去年年底开始，《完蛋！我被美女包围了！》《我亿万富豪丈夫的双面人生》《我吻醒了植物人老公》等多部国内观众熟悉的土味“玛丽苏”短剧，还在欧美掀起一阵狂潮，这些短剧所在的ReelShort应用甚至一度力压霸榜多年的TikTok，上升到了苹果和安卓应用商店娱乐榜第一。
网游出海已成蔚然之势。据data.ai公布的2023年TOP50游戏发行商中，中国游戏厂商腾讯、字节跳动、米哈游、网易进入前10名，几乎占领了全球游戏前10的“半壁江山”。
故而，在海外疯狂圈粉的网文、网剧、网游，又被称为中国文化出海“新三样”。5月23日至27日，这些“新三样”的代表企业齐齐亮相第二十届文博会，向外界展示中国IP何以在一轮又一轮的出海浪潮中升级迭代，找寻“出圈密码”。
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从“走出去”到“走进去”
网游、网剧、网文几大出海“新三样”风靡全球的现象，是在这几年才被大众关注到，但实际上，大多数的出海玩家属于“起大早赶早集”，早已深耕海外多年。正是凭借多年沉淀的对海外市场的洞察，才有后面一炮而红的故事。
靠着霸总微短剧走红北美的ReelShort，背后的公司是枫叶互动，2017年在美国硅谷成立，其北京公司总经理南亚鹏告诉21世纪经济报道记者，公司最开始上线的是Chapters互动小说游戏，用户玩游戏就像看一本书一样，一本书几十个章节，每个章节有若干个付费点，用户可以在不同付费点选择分支情节。到2020年时，枫叶互动的互动小说在营收上就做到了同类赛道的第一。有了内容积累后，企业开始往网文方向延伸，推出针对女性用户的kiss网文平台，把国内的优质网文做深度改编后，再上架海外网文平台。
但深度改编不意味着直接翻译文本。南亚鹏表示，改编是一个本土化的过程，枫叶互动会根据欧美市场的世界观来调整情节桥段，让欧美用户能够切身理解，不只是简单信达雅地翻译文本。
后面推出让老外“上头”的微短剧，其实也是受到国内市场的启发。南亚鹏回忆，大概在2022年初，团队就留意到国内竖屏短剧的热度，虽然品质相对粗糙，但却是一种很好的呈现形式，底层情绪价值给得也可以，加上制作成本低，几万到十来万元就能制作一部，团队觉得可以一试。他们是海外第一家做几分钟竖屏短剧的企业，之前也有欧美公司做过10分钟以上短剧的，但不太成功，所以枫叶互动中间也走过将近十个月的漫长摸索期，才慢慢有些好的作品跑出来，跑通海外微短剧的商业模式。
而到现在，看到广阔的市场前景后，加入微短剧出海赛道的玩家也在不断增多，但南亚鹏笃定枫叶互动有着一般玩家难以企及的“护城河”。他向记者介绍，ReelShort平台上基本以自制剧为主，从剧本制作、欧美演员拍摄、后期工作全链条都由海外团队全链条管控，一方面保证了制作的水准和质量，另一方面核心团队长期扎根欧美，过去所有有关内容的沉淀、积累都是在海外，自然更能抓住海外消费者的口味偏好，更有可能产出爆款。
“我们一些竞品，可能更多是把国内的剧直接放到国外去推，或是尝试到海外拍摄短剧，但这也极具挑战性，因为国内团队管控海外拍摄、制作并不容易。”南亚鹏表示。
唯深度扎根海外，才能避免水土不服的窘境。
从事H5小游戏发行的微游互娱，也算网游出海的古早玩家。微游互娱营销副总昊章向21世纪经济报道记者表示，企业团队最开始是做游戏公会，2019年成立公司时意识到海外是一个更大的市场，而国内的游戏赛道已经进入成熟期，普及率已然非常高，所以就专门聚焦海外赛道。经过接近5年的运营，现在已经有大概2000款游戏发布于微游互娱的主站上，每日全球用户访问量接近2000万。
“目前贡献收益大头的是欧美，但东南亚的用户规模量级更大。”昊章谈道，之所以能让外国人迷上这些小游戏，精准把握不同地区用户偏好是关键。国内和国外开发游戏，最显而易见的是语言不同，但更重要的是把握人文差异。昊章举例道，印度受众可能更喜欢炸金花这样简单点的游戏，在越南当地人就可能更喜欢国风元素的；与此同时，不同国家的宗教信仰也是企业需要严格把握的，这涉及到对方国民的底线问题。
阅文集团副总裁、总编辑杨晨向21世纪经济报道记者表示，助力“文化出海”，走出去只是第一步，更重要的还是能走进去，真正和全球用户形成情感的共鸣和文化的认同。
中国方法论+全球共创内容
先婚后爱、代妹出嫁、豪门私生子、霸总复仇……这一切对中国观众来说再熟悉不过的情节，欧美爆款短剧《亿万富翁丈夫的双面人生》也有着同款玛丽苏元素。有人直呼土味，却有不少欧美观众追得欲罢不能——“我已经七十多岁了，我到底在哪里才能看到大结局，不要再折腾我了”“‘扮猪吃老虎’的感觉实在是太爽了，很容易让人代入到里面，享受爽文人生”。
爆款内容的诞生，国内外似乎有着相似的“出圈公式”。南亚鹏告诉记者，文化产品出海的核心是优质内容，大家都很关心好内容的生产和供给，因为国内短剧的发展已经非常充分，但海外在这方面内容的供给还不是很充足。所以团队希望国内一些优秀的剧作经由深度改编、转化后能打开欧美市场。“那些能打动中国观众的好故事，相信也能打动美国乃至全球的受众。”他说。
雅文传播是一家数字内容跨境宣发机构，目前运营着包括中文、英语、西班牙语、阿拉伯语、越南语、泰语等近20个语种1000多个频道，可触达全球200多个国家和地区的互联网用户。雅文传播的总裁办助理孙亚军向21世纪经济报道记者表示，近些年可以看到华流内容在海外尤其是东南亚地区有了更大影响力，youtube的最新数据显示，代表中国的C-Content在泰国的市场表现已经超过韩国为代表的K-Content，华语占据东南亚市场多语种内容34%的容量。KPOP是“举国之力”以韩流艺人、韩剧触达全球受众，CPOP正以“借船出海”模式以优质内容逐层破圈。
孙亚军进一步解释，华流文化的影响力上升，一方面和中国越来越多高质量剧作内容有关，在有着“外国豆瓣”之称的评分网站mydramalist上，十大高分剧集里，《星汉灿烂》、《苍兰诀》等中国作品就占了七部，另一方面和中国有着相近文化背景的国家地区，也会更好理解和接受中国的文化作品。
杨晨表示，阅文出海始于2001年，20多年来，阅文向海外传播的不仅是一部部优秀的文化作品，更是立足于数字时代的创作机制和产业生态。随着国内网文IP生态链的日益成熟，中国网文及其IP改编协同出海已成规模，成为中国文化产品出海最大的IP源头。
换言之，网文只是阅文出海的一部分，阅文过去多年所构建的网文IP影视剧作、有声作品、游戏、漫画等多元业务生态，由国内向全球输出，才是网文出海的主线。
文化产品出海过程中，复制中国成功的经验和方法论，部分可以少走弯路，但受访企业也表示，全球共创正成为业界的一大新趋势。
杨晨认为，当前，网文出海在经历出版授权、翻译出海、模式出海后，已进入“全球共创IP”的新阶段。不同国家和地区的创作者共同进行网络文学IP的培育及开发，开启了网络文学全球化的新一轮浪潮。
杨晨表示，阅文会加速本土化和全球化融合发展，一是利用AIGC来加速网文翻译出海，让优秀作品在多语种市场同步推广；二是打造全球性的共创平台，培育海外创作者，建设开放多元的内容生态；三是加强全球IP产业链的共同发展，利用全球合作伙伴的开发产能为优秀作品提供更多赋能。
为优质内容稀缺所苦恼的南亚鹏表示，接下来枫叶互动会尝试拓展产品品类，近年来，企业推出的微短剧以女性向为主，之后会往悬疑、惊悚等男频方向多做尝试。
平台要持续产出优质剧作留住用户，自然需要大量内容供给。南亚鹏告诉记者，企业正在和海内外的中小创作团队接触，微短剧制作成本低，适合中小团队，枫叶互动会为他们提供资金支持，同时向他们分享经验，比如基于用户数据告诉创作团队大众通常喜欢哪类故事，哪个桥段、哪个情节怎么拍会更好看。内容有了不错的传播量，平台和创作团队都会有好的分成回报。总体而言，国内和海外的剧集制作，都有可贵的点值得学习。
