中国家电品牌的海外突围

　　品牌，既是企业在长期市场经营中积累的商誉财富，亦是推进产品革新，打通增量市场的重要抓手。

　　5月10日是第八个中国品牌日，近年来，中国品牌建设经历了从粗放式发展到细分化、高端化的历程。其中，走向国际市场、迈向全球竞争，对中国企业而言是拓展增量开辟新赛道的重要举措，也是进一步提升品牌质量，推动品牌国际化建设的契机。

　　作为中国制造业的代表，家电行业在多年发展中也经历了品牌建设从无到有，从弱到强，从本土迈向国际的进程。家电品牌出海的二十年也是中国制造业出海的缩影，展现出中国家电企业在国际市场愈加强劲的竞争力。

　　以破为立的品牌突围

　　据海关总署统计数据，2024年一季度，我国家电出口延续了2023年的高景气度，出口额达1614.9亿元，同比增长8.58%。

　　出口数据背后，是中国家电产品十数年的市场耕耘，从早年的代工业务到尝试自主品牌建设，再到如今搭建完整的品牌矩阵，中国品牌在海外的成长既是消费者认可度的直接体现，也体现着其从研发设计到营销推广的一整套产销流程升级进程。

　　现如今在欧洲市场，中国生产的空调占比已达82%，冷柜占比80%，电视和冰箱占比为50%，中国品牌赢得了市场消费者的认可，走入了欧洲的千家万户。

　　对消费电子产品而言，品牌既需要足够的产品能力支撑，更需要长久的用户认知建立与市场口碑积累，在欧洲这样的成熟市场，要从零开始开拓用户建立品牌，其中的难度不言而喻。

　　作为全球高端市场的典型代表，法国一直都是国际顶级品牌激烈角逐的地区之一。中国家电品牌在法国市场的突破，是中国加速“出海”欧洲市场品牌逐渐迈向全球产业链高端的缩影。

　　“我至今记得海信法国公司最早创办的时候，没有办公室，没有客户，最重要的是没有品牌认知度。” 每每回想起2014年这段从零开始的创业经历，海信法国公司副总经理Remy Journe都感慨不已。

　　彼时，欧洲市场对大部分中国家电的认知都是“廉价产品”，这既是海外拓展的阻碍，亦是寻求破局点的契机。对于欧洲消费者而言，其消费能力相对较高，对家电产品的需求也不局限于基础功能，对新技术与新品类的接受度较高，也更乐于尝试具有创新性的新品牌产品。

　　因此，在最早进入欧洲市场的时候，海信就定下了品牌推广的主战略——先声夺人，做最优质的高端产品，而不是从低端产品做起再一步步升级。

　　“当时每个人都告诉过我：‘你怎么可能做好一个中国品牌？我们根本不需要，市场反响也不大好。我们不需要任何廉价品牌了。’我的回答是——海信不廉价，我们所有的产品都保证高质量，海信的产品就是最优质的产品。” Remy Journe表示，高端化成功帮助海信敲开了法国市场的大门。

　　目前，海信旗下电视产品已占据法国近8%的市场份额，其中激光电视位列行业领先，冰箱产品市场份额位居行业前列。

　　海信集团董事长贾少谦曾多次表示，真正做出全球化品牌，乃至全球一流品牌，关键在于走高端路线，甚至强调——高端是唯一正确的路。

　　现在，不仅在法国市场，在英国、捷克、匈牙利等国，海信冰箱市场占有率已独占鳌头，海信电视在德国、意大利等国市占率也快速提升，高端化正帮助海信在更多欧洲国家市场开疆扩土。

　　立足需求的产品布局

　　“在一个新的国家开展业务，你必须深入了解客户的期望和消费者的需求。这也就是为什么我打心底里相信海信会有一个辉煌的未来，因为海信从一开始就非常善于理解客户的需求。”在Remy Journe看来，突破高端市场，过硬的产品是基础，立足消费者需求的品牌营销战略同样不可或缺。

　　例如在法国，电视的使用率高达94%，甚至高于电脑使用率，消费者的习惯在发生变化，但电视依然在法国家庭的家电使用场景中占据重要位置。

　　而在细节上，新技术、大屏幕是法国电视用户的消费喜好，且绝大部分欧洲人喜欢银色的设计偏好。针对这些特点，海信激光电视进行了专门的产品设计，巧妙抓住了法国消费者对高端电视产品的需求。

　　“归结起来说就是，要满足客户的需求，要有一个成熟的品牌，高价值的产品，还要有品牌相关的特点，以及出色的设计。” Remy Journe如此总结其市场战略。

　　除了深得人心的产品设计，另一个帮助海信打开法国市场认知度的法宝是以体育营销为代表的渠道布局。据海信法国公司总经理刘韬回忆，海信在法国市场由摸索期到高速发展期的转折点，就是2016年对欧洲杯的赞助。

　　作为影响力冠绝欧洲的足球赛事，欧洲杯本身既是巨大且优质的流量池，客厅的观赛体验也与电视使用场景高度相关。借助欧洲杯、世界杯、澳网以及赞助法国豪门巴黎圣日尔曼俱乐部等体育营销举措，海信进一步加快了自主品牌在海外消费者中的认知度建设，另一方面触达了更多市场渠道，快速完成了渠道扩张。

　　即将到来的第十七届欧洲杯，海信依然位列官方赞助商，这也是海信继2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯、2022世界杯之后，第五次赞助世界顶级足球赛事。

　　“如果我们想发展一个品牌，必须首先让它‘广为人知’。足球是世界上最受欢迎的运动，可以传递共同的价值观，赞助欧洲杯和巴黎圣日耳曼足球俱乐部，可以让海信一年四季都收获良好的营销激活，进一步提升海信作为著名品牌在消费者中的受欢迎度。” Remy Journe表示。

　　随着品牌知名度的不断提升，C端的市场影响力也向B端延伸，近年来，海信在车载显示领域的激光全息AR-HUD和激光全景投影解决方案，智慧教育、智慧办公、智能显示等全场景的产品和系统解决方案，也在积极向海外市场拓展，并在此过程中进一步丰富海信品牌的价值维度。可以预见的是，一个优秀的品牌，也将成为全球产业链和消费者了解、认可中国制造的窗口，为中国企业、中国产品出口开拓更大的市场空间。