传世豪华,优雅从容:林肯的豪华之道如何在新时代中成为标杆?

艾媒咨询|2024-2025年全球及中国新能源汽车行业消费趋势监测与案例研究报告

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,随着科技的发展和燃油车成本的上升,新能源汽车的消费需求逐渐增加,推动了厂商产品力提升和新能源汽车销量的快速增长。数据显示,2023年中国新能源汽车市场规模为115000亿元,同比增长16.2%,2025年有望达到23100亿元。艾媒咨询分析师认为

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  “车展是鉴赏,不是赶集。”

  北京车展热度空前,林肯中国总裁贾鸣镝发表上述看法。

  各家车企“拼刺刀”、博眼球、冲人气、蹭流量,比概念车与新技术,更受关注的是一桩桩“破圈”的流量事件。裹挟在“流量狂欢”中的北京车展,背后是车企的焦虑、躁动,以及被动。

  “林肯展台希望让大家变得从容,可以静下心。”贾鸣镝表示。

  作为美式豪华品牌的引领者,林肯此次将四大美式客厅搬上北京车展,通过四大豪华客厅定位不同豪华人群,以不同生活方式和人生境界深度细化解读品牌理念,为“豪华 自有其道”的品牌主张注入全新内涵:传世豪华,优雅从容。而林肯多样化的产品定位,更是对林肯的豪华之道的完美诠释,每一款车都为身处不同人生阶段的你带来别样的用车体验:移动行宫领航员带你领略成功的尊贵与荣耀;飞行家则是追求品味成熟稳重的陆上头等舱;而陆上游艇航海家带给你的是雅致,更是修养;作为移动安全屋的冒险家,则是自信且担当的英雄主义;移动会客厅林肯Z则满足了年轻用户的自我认同与自我肯定。

  历经百年豪华的传承积淀,无论市场如何喧嚣,林肯依然坚定地走在豪华之路上,守住豪华的底线。

  豪华,自有其道

  站在全球汽车产业变革的关键时间点,竞争格局生变、汽车产品被重新定义、营销范式加速变革,“内卷”“焦虑”“竞逐”几乎成为车企的代名词,全球几大头部品牌也不例外。

  市场喧嚣如潮,风浪翻涌不定。

  不论时代如何变化,作为一家美系豪华品牌,林肯依然从容站立其中。保持优雅,是这家豪华品牌在百舸争流的汽车产业中坚守的格调与姿态。

  “我们会更从容更优雅应对‘内卷’市场,包括提供这样的氛围,在繁华尽出寻一抹静谧。”贾鸣镝表示,要让林肯变成优雅从容的代名词 ,将优雅贯穿于行驶的艺术、生活的姿态、对细节的尊重和品位的展示,以及与用户在精神上的共鸣。

  于林肯而言,豪华,自有其道。

  “惬意之道”,是林肯对质感的追求,对生活态度的升华,以及对从容不迫驾驶感受的执着追求。据悉,早在72年前,林肯就首创了4向电动调节座椅;全车系音响、香氛、按摩、用材、工艺等舒享配置加持,为用户带来全感官愉悦用车体验,是这家豪华品牌的对自己的要求。

  “静谧之道”,是对内在品质的追求,对雅致有修养的姿态。通过精致、典雅、贴心的设计,营造静谧座舱体验,拒绝外界喧嚣。正如在嘈杂的汽车市场中,林肯所坚守的“在繁华尽出寻一抹静谧”态度。

  “刚劲之道”,不是外在的炫耀,而是内在的正向力量。2024年,林肯推出“电混大家族”,搭载低油耗大马力的强劲动力系统,通过强大的动力储备,为用户提供无忧的驾驶体验,带来坚定与自信。

  “尊贵之道”,彰显品牌的卓越价值,提供无忧服务,10年前推出“林肯之道”,并为中国用户量身定制试驾,交付,代步等定制化服务,尽享尊贵。

  林肯的目标受众,从不是在高位的市场份额下成为一个规模无限扩大的大众品牌,其品牌目标受众始终是高知人群,修养雅致,对品牌有追求;全球视野,豪车情怀,对豪华有底线;自我认同,内外兼修,对价值有尊重。

  新时代,打造豪华混动的第一选择

  根据麦肯锡未来出行中心的统计,2023年全球新能源乘用车销量超过1300万辆,同比增长约30%,渗透率接近20%。而在2022年,这一数字为13%;2021年为11%;2020年,全球新能源汽车渗透率仅在5%左右徘徊。

  尽管这一数字远不及中国市场新能源汽车渗透率超过50%的高额占比,但也宣告了全球汽车产业新能源趋势的不可逆。

  进入新能源时代,洞见行业趋势,抓住客户需求,今年3月“林肯电混大家族”亮相,包括全新电混林肯Z、全新电混林肯冒险家、电混林肯航海家在内。

  不同于其他汽车老牌,为在新能源市场中快速占据份额,盲目地全面投入,最后以产品力的不足无奈降价或放弃电动化,林肯要遵循自己的节奏,迈出自己的步伐,走出属于自己的电气化之路。

  立足于当前市场,林肯为何一改美系车的高油耗特性,在新能源市场中选择以电混开局?

  在贾鸣镝看来,电混更适合当前的美国和中国市场,解决了油耗和续航问题。电混推出后,解决了用户购买新能源的痛点,但购买林肯的理由应该是优雅从容,电混是弥补林肯的短板。

  事实上,这一能源形势选择策略也与中国市场新能源汽车发展趋势相吻合。

  根据麦肯锡发布的《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》,当被问到下一辆车是否会选择新能源汽车时,纯电动车主后悔购车的比例增加,有22%的纯电动汽车车主表示在购买下一台车时将不再考虑新能源汽车,补能焦虑成为隐忧所在;而电混市场实现同步上升,且增幅较大。

  基于市场需求与痛点,林肯电混强势入局,旨在成为豪华电动的第一选择,要赢得传统豪华品牌的意向人群中因“油耗”拒绝林肯的客户,吸附新能源的意向人群中对纯电的摇摆客户。同时,颠覆用户对林肯固有的“高油耗”印象,扩大在竞品中的固有优势,让美式豪华再进化,打造“豪华混动第一选择”标签。

  公开数据显示,2023年林肯中国全年销量突破7万辆,成就50万车主里程碑。具体车型方面,全新一代航海家年销同比劲增25%,航海家混动版收到了良好的市场反馈,一经上市,便供不应求。

  需要注意的是,中国市场愈演愈烈的“价格战”在2024年迎来数次升级,合资品牌、跨国车企、豪华品牌都无法避免,为守住市场份额不得不选择降价,“以价换量”“亏钱卖车”成为普遍现状,行业陷入窘境。

  作为一家豪华品牌,虽顺应市场需求而走向了新能源化,但豪华仍是品牌不变的基因。林肯品牌创始人埃德塞尔·福特说过:“成功无需迎合所有人,但要为钟爱的人所深爱。” 聚焦仍是林肯在新能源市场上的策略。

  对于“价格战”,贾鸣镝明确表示“林肯始终追求高质量销售,不以销量数字论成败。”林肯虽重视销量,但不单纯追求销量。对于林肯来说,质量比数量重要,价值比数值更重。

  林肯的“价值营销”是长期主义,是寻求健康、可持续的高质量发展。

  2023年,林肯整车销售GP2(毛利率含返点)实现逆市增长,成为福特集团利润贡献最有力的业务单元之一。不仅林肯品牌实现盈利,林肯的经销商盈利也是持续且广泛的。在价格战愈演愈烈的市场中,林肯没有以价换量,守护了品牌,守护了经销商,更守护了用户。

  为用户,创造与时俱进的美式豪华体验

  汽车从传统的移动出行工具转变为新一代的移动智能终端,汽车行业的竞争也已经从过去的产品力单线的竞争,转变为“产品+服务”的双线竞争。而“为用户服务”恰好是豪华品牌一直以来除产品外所具备的另一优势,并以新的标尺推动着汽车服务领域的豪华新风潮。

  作为一家美系豪华,打造情绪价值,为用户提供尊贵服务,是林肯一直以来所坚守的初心。

  以用户为中心,林肯加速“四个聚焦”,包括聚焦品牌定位,占领用户心智,不是品牌是谁,而是品牌让消费者变成谁;聚焦产品价值,将优势的产品点持续传递给用户,形成普遍的认知;聚焦渠道能力,渠道不仅仅是卖货,更能通过消费者传递品牌价值,每一个渠道中的角色都代表品牌;聚焦用户运营,与消费者达成深度的信赖,通过信赖让用户传递出品牌所代表的生活方式和价值观。

  林肯给用户带来的,是一种可感知的尊贵感,和一种“化作春泥更护花”的品牌温度。依托于“尊贵之道”,林肯提供定制、专属的“林肯之道”无忧服务,为用户带来的自信从容、个性化且尊贵的产品及服务享受,这正是林肯所追求的品牌卓越价值。

  据贾鸣镝介绍,林肯在坚持高质量服务体验下,会进一步实现林肯的轻量化标准,重点提升软实力,真正落在尊贵服务体验上。林肯之道也将持续升级,进一步强化数字化触点,提升服务触点性能,打造更快速、更深入的服务体验。

  构建服务方式新可能上,林肯也为新能源世代做好了充分准备,将以整合的服务内容,为用户提供更快速、更便捷、更智能化的全场景、全旅程体验。

  无论市场如何喧嚣,无论产业巨轮驶向何方,历经百年豪华的传承积淀,林肯始终不变的,是其永远坚挺的豪华底色。

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iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,随着科技的发展和燃油车成本的上升,新能源汽车的消费需求逐渐增加,推动了厂商产品力提升和新能源汽车销量的快速增长。数据显示,2023年中国新能源汽车市场规模为115000亿元,同比增长16.2%,2025年有望达到23100亿元。艾媒咨询分析师认为

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