寻路跨境电商，厂二代“顺风”出海
编者按：
中国外贸的风向标折射出跨境电商的新动能。
今年一季度，我国跨境电商进出口增长9.6%，其中，跨境电商海外仓出口增长11.8%。
然而面临的外需走弱、传统贸易式微、产业转移浪潮席卷全球，传统外贸企业如何转型跨境电商“借船出海”？传统外贸企业主或他们的接班人厂二代，又将“船行何方”？
第135届广交会刚刚在广州落幕。
南方财经全媒体记者采访发现，本届广交会的亮点之一就是首次设立跨境电商和海外仓展示区，规模达到3000平方米，11个省份组织了158家跨境电商和海外仓企业参展。
2023年，我国有进出口实绩的外贸主体达到64.5万家，商务部数据显示，目前我国跨境电商主体已超10万家，建设独立站超20万个。传统外贸企业纷纷“入局”，怎么才能用好跨境电商这一新渠道？
深圳市跨境电子商务协会产业带秘书长黄永林观察到，随着民营企业厂二代陆续接班，有着留学背景的二代们注重利用数字化渠道拓宽市场。他对南方财经全媒体记者解释，“跨境电商虽然改变了传统制造与传统贸易的格局，但这些年轻的厂二代不再局限于像他们的父辈一样，在工厂中蹲守生产，而是考虑用更有创造性的方式打开销路。”
大多数厂二代出生于90年后，他们的成长伴随着互联网工业革命的演进，在羽翼丰满之年目睹过直播电商的销售奇迹，留学背景又加深了他们对海外市场的理解。新形势下，厂二代纷纷希望抓住跨境电商蓬勃发展的机遇，但转型过程并不是这么容易，外贸工厂更多面向B端市场，习惯于传统贸易模式，而跨境电商模糊了to B和to C的生意边界，怎么用好跨境电商平台引流或推出爆品，厂二代们仍在探索。
第135届广交会于2024年4月15日至5月5日在广州举办，首次设立跨境电商和海外仓展示区。据悉，本届广交会线上平台成交渐趋活跃，截至5月4日，出口成交30.3亿美元，比上届增长33.1%。谭海燕/摄
外贸求变迫在眉睫
2023年年底，马斯敏与哥哥一起在迪拜跑市场。她抱着化妆品样品和产品图册，在迪拜的批发市场挨个找供应商，推产品、谈价格、促合作，前后待了约两个月。
马斯敏所在的化妆品公司由其父亲于1996年在广东汕头创立，她形容自己的父亲十分精明，几次伫立时代的风口。在美妆KA/CS 时代，公司在全国扩张，拥有20多个经销门店，并早早以低价取胜进入迪拜市场。到了电商崛起之时，公司则依靠工厂的自有品牌进行全矩阵营销推广，去年推出了几款“爆品”。
现在，工厂管理运营的接力棒传到了马斯敏这一代。2020年，马斯敏在美国读完本科，毕业后在国外工作了一段时间，而后回国就职于一家头部的公关公司。去年，她回到广东汕头负责家族企业的外贸板块。
“在家里工作并没有那么fancy”，她要到工厂车间把关产品质量，也要满世界地跑以开拓海外市场。马斯敏介绍，公司主推中低端美妆产品，去年在国内电商平台上“卖爆”的产品是一款定价为19.9元的防晒粉饼。
马斯敏与她的哥哥和姐姐分别在家族企业负责不同板块业务，她主要负责外贸业务，自称是离工厂“一线”最近的，图为工厂生产车间。受访者供图
而在海外市场，低价竞争则更为激烈，“你可能很难想象一元钱一根的口红，但我们在迪拜市场就是面向以低价为需求导向的B端客户，他们的诉求是越低价越好。”但谁都知道，激烈的价格战下，薄利多销的经营模式风险不小。
尽管外贸业务只占公司约两成体量，但这部分不能放弃，今年马斯敏开始背上了几千万的销售KPI。“线下门店走向萎缩是必然趋势，中东、南美地区也一直在努力发展电商，像我们这种传统的跑批发市场拼价格的模式到底能走多远，谁也说不准。”对她来说，到底要不要做跨境电商、怎么做好跨境电商仍然未卜。
实际上，这几年国内的外贸企业普遍面临挑战。通胀压力、地区冲突、地缘政治紧张局势和经济政策的不确定性，让中国的外贸企业整体面临市场需求的缓慢爬坡，开拓新渠道迫在眉睫。2023年，我国跨境电商进出口总额2.38万亿元，增长15.6%，占我国外贸进出口总额的比重逐步提升。在外贸第一大省广东，跨境电商更是作为外贸新势力，若隐若现地为外贸企业“指路”——去年广东跨境电商进出口在全省外贸占比突破10%。
数据与政策都彰显跨境电商的巨大潜力，想到利用跨境电商渠道拓市场，是一件自然而然的事情。黄永林告诉南方财经全媒体记者，很多厂二代都具有留学背景，在海外的生活经验能够帮助他们在接班之后更清楚洞悉用户需求和了解本土文化。“一方面，父辈的外贸做得很成功，这是有时代因素的，现在难以复刻，所以要寻求新路径。另一方面，有着留学背景的年轻人也不再愿意从事流水线上的工作”，在黄永林看来，种种因素作用下，对于外贸厂二代来说，他们更倾向于用数字化的方式接入工厂的脉搏。
2023年，20多岁的叶陈宁从互联网公司辞职，回到位于福建厦门的家族外贸工厂接班。企业主营箱包和模具的进出口20余年，她开始接手业务时，公司正经历着由传统贸易向数智化转型的关键阶段。
叶陈宁家族企业的自有模具生产车间，升级前，设备较旧。受访者供图
带着留学归来的学识和在互联网大厂三年积累下的经验，叶陈宁开始了探索之路。作为营销部负责人，今年，她推动公司入驻某平台的国际站，同时还搭建了企业自身的独立站。
“做跨境电商一方面是能够开拓新渠道，另一方面是寻找新市场，过去公司的产品销售市场聚焦东亚，但现在外贸的新兴市场是东南亚、南美和非洲等等，要用全球视野拓展新市场。”叶陈宁说。对于跨境电商新板块的设想，她强调“造血”，与其设定固定的结果性指标，她更关注未来这个小团队能否自主运转。
在叶陈宁的设想里，理想的情况下，通过她组建起跨境电商运营团队，能够节省运营的钱，然后她再把经验“复制”给新招的运营人员，“比如说匹配目前的GMV需要招多少名销售，然后再去做销售的招聘培训，让他们能够上手并且运转起来”，待团队成熟后，叶陈宁就能够抽身出来，去做更多事情。
源头工厂打开出海大门
黄永林告诉南方财经全媒体记者，在跨境电商之都——深圳，跨境电商卖家大部分以贸易商为主，销售多品类产品，他们与全国各地的优质工厂合作，借助积淀已久的产品运营和广告投放等经验抢占市场，这也是叶陈宁所在的贸易企业开拓跨境电商的方式。
叶陈宁介绍，在选好品类以后，她会先在跨境电商平台上链接，然后确认产品规格型号，拆分部件，出报价单。客户有下单意向的话，需预付定金，叶陈宁再找供应商试模或者拿样，之后才有大批量生产。目前，与她所在公司合作过的源头工厂超过1000家。
叶陈宁所在的工厂正经历着由传统贸易向数智化转型的关键阶段，图为升级换代后的智能生产设备。受访者供图
但近年来，越来越多源头工厂不满足于做代加工，开始让旗下的自营品牌通过跨境电商出海。去年，商务部提出发展“跨境电商+产业带”，依托全国165个跨境电商综试区，结合各地的产业禀赋和区位优势，推动更多地方特色产品更好地进入国际市场。
中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛告诉南方财经全媒体记者，跨境电商的发展已经从部分企业自发应用过渡到与产业带结合，“以产业带为范畴，政府做了相关的支持与引导，全方位与跨境电商做深度的融合。在这样的发展过程中，布局跨境电商的主体越来越多，从而引发企业向打造品牌、增加品牌附加值与强化创新、提高产品竞争力两条路径发展”。
跨境电商在助力工厂向产业的“微笑曲线”两端走的同时，反过来也促进传统工厂加速升级转型。跨境电商巨头SHEIN在全球火爆的背后，依托的就是珠三角一带的“柔性供应链”，通过与全国数千家供应商合作，平台能够实现小单快返、快速打样。不仅带动全国中小商家、品牌及产业带通过跨境电商出海，在拓展全球市场销售与品牌提升的同时，帮助全产业链进行数字化升级。
在广东阳江，著名的刀具之城，利刃从这里销往全球各地。去年，30岁的厂二代谢林珊决定结束8年的“深漂”生活，回到位于阳江主营各类小型刀具的家族企业。谢林珊提到，辞职回家，就是计划利用电商风口，实现家族企业的突围。
于是，回到工厂，她主要做了守业和创业两件事。利用自己多年来从事品牌管理的职业经验，她帮助家族企业进军电商赛道。2023年，瞄准户外工具赛道，她帮助家族企业以跨界联名的形式，与户外头部测评达人合作，推出一款多功能钳。
孵化自己个人品牌，挣脱于重资产的家族工厂，是厂二代接班后的常有思路。“你问任何一个厂二代，如果让你选以后开不开厂，我相信，100%的人都选不会。”谢林珊的目标是通过新渠道实现自营品牌出海，摆脱工厂从前只做生产与加工所带来的不确定性。回到家后，她整合家族工厂资源注册开发个人品牌，该品牌2月在亚马逊平台上线。
跨境电商主要面向C端客户，挑选产品是关键，黄永林形容是“七分靠选品”。对于传统工厂来说，推动工厂数字化升级已实现快速生产响应十分关键。根据李鸣涛的观察，未来，跨境电商的模式创新将不断涌现，“同时，跨境电商渠道将会更贴近上游供应链，包括现在提出跨境电商+产业带模式，除了让源头厂商利用好跨境电商新渠道开拓市场，还体现出这个新渠道怎么回过头来去赋能整体供应链的优化”。
