中国品牌掀起“出海”浪潮，名创优品瞄准全球生活潮流赛道
新一轮“出海潮”兴起，中国企业瞄准全球化发展。名创优品、SHEIN、TIKTOK，“出海”领航者从制造型企业变成消费和内容型公司。面对全球经济周期和海外市场差异，中国企业“走出去”是打造全球化产业链、提升商业竞争力的必要举措。
如何致胜海外市场？如何打造中国品牌的全球化势能？如何成为真正具有全球影响力的中国品牌？
8月25日，“潮起中国 逐浪全球”中国品牌全球化发展媒体沟通会暨名创优品2023媒体开放日在广州举行，来自全国的近百家媒体深入调研，走访高度全球化发展的中国企业名创优品，就中国品牌全球化发展进行探讨。
沟通会上，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富认为，中国品牌正在占领全球消费者心智，成为中国文化和中国生活方式的输出者。代表中国消费品牌走出去，名创优品在打造中国原创IP，通过中国创意，传递我们所追求的美好生活。
名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬分享到，中国品牌在海外市场致胜的关键是做好全球本土化，产品、运营和营销的本地差异化深耕缺一不可，而全球化的人才构建也是重要因素。
作为高度全球化发展的中国企业，刚刚发布的2023Q4财报数据显示，名创优品2023财年总营收114.7亿元，同比增长13.8%；净利润18.4亿，同比增长155%。截止6月30日，名创优品全球门店数达5791家，其中，国内门店数3604家，海外门店数为2187家。Q4海外营收同比增长42%，全球化发展增速显著。
深化全球化发展战略，“五个超级”进击超级品牌
2023年初，名创优品宣布进行全球品牌战略升级，迈向全球化超级品牌。在中国品牌全球化发展媒体沟通会环节中，叶国富提炼了发展路径，“成为全球化超级品牌，构建‘超级符号、超级品类、超级IP、超级门店、超级用户’五个超级，通过对品牌符号、潮流产品、影响力IP、高势能门店的打造，深度链接全球消费者心智，创造中国品牌的影响力。”
叶国富认为，消费的本质是开心。名创优品从品牌logo中提取出的“Wink”符号，代表着美好、治愈、快乐，表达的是其“开心哲学”消费理念。基于兴趣消费趋势，名创优品聚焦生活潮流消费，聚焦大玩具、大美妆两大“超级品类”。数据显示，2023年名创优品全球盲盒产品累计销量超2000万件；名创优品香薰品类产品累计营收超18亿，其中首创品类大师花艺香薰自去年底上线以来累计营收近3000万。
与此同时，名创优品持续通过超级门店打造超级目的地。今年5月份，名创优品首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业，成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。据介绍，该旗舰店开业首日销售额突破55万元人民币，月营收近千万元，创下全球门店月营收新高。
据透露，名创优品在构建全球旗舰店、国家旗舰店和城市形象店三个层级的渠道优势。下半年将有多个全球旗舰店亮相，位于英国伦敦牛津街、意大利罗马和米兰、法国巴黎香榭丽舍等这些世界级大城市的核心地段。
引领全球生活潮流消费，做中国的超级IP
兴趣消费是全球性消费趋势。名创优品深化“IP设计”优势，深度挖掘品牌与超级IP之间的创新潜力，与年轻人共创潮流趋势和产品故事，打造“以IP设计为特色的生活潮流品牌”。叶国富认为，名创优品以高性价比开启了IP的普惠时代，打破了“IP等于价格贵”这一壁垒和固有认知，将IP消费打造成大众消费。名创优品本质上是一家内容公司。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》中，3059个样本反馈新青年（1990-2009年出生）的兴趣消费发生原因、消费品类、影响因素等，圈定了兴趣消费的范围。《白皮书》总结出新青年群体对于悦己消费、圈层融入等需求对兴趣消费产生的影响，为消费品牌进一步了解兴趣消费风潮、融入新消费群体的圈层提供参考帮助。
“兴趣消费”概念由名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在2020年首次提出。他认为，社交、情感和精神诉求的提升带来了一种新的消费趋势，兴趣消费是年轻消费群体自身情绪、意识和个性的一种表达。随着“兴趣元素”不断渗透各种商品，商品附加的情感价值对于商品的质价比会有一定的影响。在兴趣消费浪潮的推动下，越来越多企业为迎合消费者喜好开始产品升级。以名创优品为例，名创优品基于对全球市场兴趣消费的需求洞察，结合自身产品设计开发能力和高效的供应链整合优势，为消费者提供好看、好玩、好用的生活好物。
2019年以来，名创优品持续与迪士尼合作，推出了草莓熊、三眼仔、漫威、冰雪奇缘等多个大热IP系列联名产品。6月20日，名创优品延续与迪士尼的IP合作模式，独家上线与皮克斯动画IP联名的开心烘焙系列产品，推出超100款的联名产品，成为暑期热卖爆款。
近期，名创优品携手芭比IP在中国和美国同时上线超120款联名新品，掀起粉色消费潮流。据介绍，长沙芭比主题店落地一周，销售业绩环比落地前一周提升170%。截止8月10日，全国已有10家芭比主题店落地，系列新增主题店上线后一周，总销售业绩对比芭比IP上新前一周提升23.1%。
被行业称为“联名大佬”的名创优品要做“IP大佬“。叶国富认为，中国品牌全球化发展必须具备打造中国原创IP的能力。目前，名创优品已与全球超80个世界顶级IP建立版权合作，并着力孵化中国IP，推出DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等等原创IP。叶国富表示，名创优品孵化更多自有IP和具有代表性的中国IP，打造中国IP的全球潮流“话语权”。
打造全球本土化潮流市场，品牌出海也是文化出海
据2023财年Q4财报数据显示，名创优品整体业绩表现再创新高，营收及盈利双双取得历史性突破，印证了名创优品进击全球化超级品牌的中国式崛起。截至6月30日2023财年Q4财季末，名创优品季度营收首次达32.5亿元，同比增长40%。值得一提的是，2023财年Q4财季，名创优品海外营收达11.1亿元，同比增加42%。数据表明，名创优品的全球化发展正处于高速增长期。
沟通会上，刘晓彬分析认为，全球化战略是名创优品迈向超级品牌的必由之路。目前名创优品正在引领全球潮流消费，通过大店战略，为生活潮流产品深入全球消费市场构建势能。刘晓彬指出，如何兼具全球化和本土化是新消费零售品牌出海最大的挑战。对此，名创优品深入洞察本地消费市场，以产品、运营、营销为着力点，跨越全球化与本土化实现差异化发展。
据介绍，产品方面，名创优品吸收全球各地兴趣元素，打磨本地化产品；在运营上，名创优品将深入本地市场进行洞察，在门店经营上突显当地特色；营销方面，名创优品通过内容中台赋能海外社媒营销，激发用户共创海量内容，同时拓展与本地KOL的合作，提高名创优品相关话题的曝光度，吸引海外用户对于品牌的关注。
作为具有代表性的全球化消费品牌，名创优品为中国品牌出海提供了实践范本。叶国富认为，新一代的出海企业以消费和娱乐型公司为主，是品牌出海也是文化出海。
擦亮城市“夜经济”，“兴趣消费”常玩常新
沟通会后，媒体前往北京路调研广州“夜经济”生态。名创优品广州旗舰店位于历史文化街区北京路。该店创单月营收近500万，刷新名创优品国内单月营记录。
“花式上香 好事花生” 名创优品花艺香薰主题快闪店自8月中旬在北京路广场（大佛寺旁）亮相，累计吸引了超百万消费者互动体现。快闪店将花艺香薰和年轻人热衷的“上香”文化进行创新融合，以当下流行的社交互动方式，呈现年轻一代追求美好生活的积极态度，进而激发美好生活“新刚需”香薰产品消费。
在消费模式增加、消费时间拉长等驱动下，夜间消费逐步成为中国各地政府拉动当地经济的新抓手。在艾媒咨询发布的《2023年中国夜间经济行业发展研究报告》中提到，2023年期间中国居民夜间时段参与的主要业态为线上线下购物、餐饮宵夜、休闲娱乐和出游出行，参与指数分别为4.13、3.93、3.90、3.69。此次香薰主题快闪店落地广州北京路商圈，在晚间人流达到峰值的北京路成为一道风景线。据了解，该主题快闪将开启全国巡展，陆续登陆北京、上海、成都等核心消费城市。
2023年4月，国务院印发的《关于推动外贸稳规模优结构的意见》提出要加快对外贸易创新发展，中国企业出海已成时代发展必然趋势。愈多企业正加速从“爆款打造”向“品牌延伸”转型，寻求品牌效应，通过打造有辨识度的品牌与消费者建立更为紧密的联系和拥有更稳固的市场份额。目前，中国企业“走出去”正以价值链为导向，不断建立自上而下、步调统一的全球化战略及适应全球化经营的运营模式，持续搭建全球化能力，出海企业经营朝合规化、精细化、本土化方向发展。
iiMedia Research（艾媒咨询）是全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构，始于2007年。秉承“用数据让所有决策都有依据”的使命，艾媒咨询聚焦新技术、新消费及新业态，通过“大数据挖掘+研究分析”双引擎，以市场地位、消费洞察、商业趋势研究为核心，服务客户的整个成长周期。
